Tendres stocks : les cycles de vie du parfum

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Derrière les discours d’éco-responsabilité mis en avant, l’industrie du parfum poursuit son rythme de production effréné, et pose la question de la gestion des stocks : ceux-ci sont-ils optimisés, repensés, à l’heure de l’urgence climatique ? Une fois mis en circulation, les flacons peuvent-ils prétendre à une seconde vie ?

Alors que le GIEC vient de rendre le deuxième volet de son sixième rapport d’évaluation[1]https://www.ipcc.ch/languages-2/francais/, concluant à une aggravation de la crise climatique, nous sommes nombreux à interroger notre consommation, à tenter d’y déceler les excès qui pèsent aussi bien sur l’environnement que sur notre porte-monnaie, tout en observant la multiplication des sorties de parfums : des milliers par an, dont on se demande parfois si elles apportent autant à la culture olfactive qu’elles empruntent à la nature. La situation devient d’autant plus brûlante lorsque l’on apprend qu’une industrie connexe, celle de la mode, est coupable de déverser chaque année 39 000 tonnes de textiles dans le désert d’Atacama au Chili, recouvrant littéralement les dunes de sable de multiples couches de tissus invendus mis au rebut[2]https://www.courrierinternational.com/article/video-au-chili-un-cimetiere-de-vetements-en-plein-desert-datacama.
La parfumerie pourrait-elle être en proie aux mêmes débordements ? Si le renouvellement des tendances est bien plus lent dans cette industrie et que cohabitent sur les étals les dernières sorties comme les ancêtres vénérables, l’amateur de parfum a des raisons de n’être qu’à moitié rassuré. Chaque visite dans une boutique nous met face un gigantesque stock de produits qui représente, à plus ou moins long terme, un amas de déchets potentiels, surtout s’il manque à faire le bonheur de la clientèle.
Quel est le cycle de vie de ces stocks ? Sont-ils intégralement ou partiellement consommés, peuvent-ils connaître une seconde vie, avoir droit à une seconde chance ? Afin d’apporter quelques éléments de réponses, nous avons fait le point sur les tendances de la production du parfum, sur le nouveau marché de l’occasion qui se met en place et sur le difficile recyclage des flacons.  

Demande et flux

Si les grands groupes sont encore frileux en ce qui concerne la communication sur la production du parfum, certaines marques de niche s’attachent au contraire à plus de transparence en expliquant la manière dont elles repensent leur travail face aux enjeux environnementaux. Loin des dynamiques des géants de l’industrie, elles veillent à avoir un volume de production mesuré et à limiter dans le même temps les coûts et les conséquences écologiques à chaque étape de la fabrication. Une inconnue subsiste cependant toujours : l’accueil du public. L’anticipation de la demande en parfumerie est en effet complexe, peu précise, et requiert une attention de tous les instants pour éviter la surproduction ou, pire, la rupture de stock. Comme l’explique Marc-Antoine Corticchiato, fondateur de Parfum d’empire, pour les marques installées c’est dans le temps que se gère la production, car les lancements ne sont jamais représentatifs de la vie du parfum : « quand on sort une nouveauté, elle est vendue à des points de vente et des distributeurs qui peuvent tout à fait l’acheter sans la sentir s’ils font confiance à la marque. La vraie question est celle du public, c’est lui le juge de paix qui décide du réassort. »
Les petites entreprises doivent ainsi veiller à ajuster le plus possible leur production à la demande, comme l’évoque Caroline Ilacqua, qui dirige Teo Cabanel : « nous produisons plusieurs fois par an en fonction d’un prévisionnel de ventes, en petits volumes, avec des flux les plus tendus possible pour éviter d’engager trop de commandes de composants, mais aussi prévenir les longs stockages préjudiciables à la qualité du parfum. »
Le flux tendu a cependant un inconvénient : il consiste souvent à suremployer les transports, mettre des camions sur les routes, multiplier les livraisons. Pour s’en prémunir, Caroline Ilacqua a choisi ses fournisseurs sur un critère géographique : « nous sommes à Fontainebleau et notre fournisseur d’étiquettes est à 200 mètres de chez nous ! Pour limiter les transports, nous avons fait le choix de travailler avec deux conditionneurs se trouvant dans un rayon de 20 km, capables de traiter de plus ou moins grosses commandes : un ESAT et un plus gros prestataire pour les commandes au-delà de 500 à 700 pièces à la référence. »
Le contrôle de la qualité est par ailleurs facilité par la manipulation de quantités maîtrisées par ces unités de fabrication. Les marques de niches cherchent en effet à éviter d’écarter du circuit trop de flacons défectueux, comme cela se fait dans les grands groupes ayant des cadences de fabrication plus rapides. Les chiffres de telles mises au rebut ne sont pas connus, mais l’exigence de qualité contraint certaines entreprises à détruire chaque année des pans entiers de leur production ne satisfaisant pas les critères fixés concernant l’étiquetage ou la propreté des flacons. Cette parfumerie reste cependant rentable grâce à ses économies d’échelle, et parfois au gonflement artificiel des ventes par une alliance savamment orchestrée du marketing et des dynamiques de production. 

Produire plus pour gagner plus

Les divergences de pratiques sont particulièrement sensibles dans le choix de rythmes de sorties, mesurés chez les uns et effrénés chez les autres, voire multipliés grâce à la mise en circulation de « flankers ». Ces derniers, situés au carrefour de la création et du marketing, permettent d’économiser sur les coûts de production (en gardant un même nom, une même égérie, un même accord fondamental) en multipliant les flacons en vente et en occupant l’espace médiatique avec la répétition d’un succès identifié. Un cercle vicieux s’est ainsi progressivement mis en place, dans lequel la préoccupation pour les consommateurs et pour l’environnement est passée à l’arrière-plan, loin derrière les intérêts comptables. Comme l’explique Marc-Antoine Corticchiato, « plus une marque fait de lancements, plus elle vend, l’expérience l’a montré. C’est complètement dingo mais c’est comme ça. Il est facile de repérer une marque qui cherche des financiers : elle fait lancement sur lancement pour augmenter artificiellement son chiffre d’affaires, car c’est cette ligne de compte qui intéresse les investisseurs. »
Les marques préférant concentrer leur savoir-faire dans une belle sortie plutôt que multiplier les productions ne voient pas leurs efforts récompensés : « lorsqu’une marque passe un an sans nouveautés, explique encore Marc-Antoine Corticchiato, les boutiques l’exposent moins, font moins de réassort. Le public, qui a l’habitude de demander « qu’est-ce que vous avez de neuf ? » ne se voit proposer que les dernières sorties. »
La surproduction n’étant pas toujours suivie de succès commerciaux, une partie des stocks est souvent soldée aux périodes creuses de l’année, propices à l’écoulement de flacons et coffrets invendus, attendant d’être remplacés par ceux de la saison prochaine. Si les déstockages massifs de parfums sont plutôt rares en France, nos voisins anglo-saxons trouvent facilement dans les chaînes de magasins comme TK Maxx et TJ Maxx des produits à des prix jusqu’à trois fois plus bas qu’en boutiques.

Le rythme de la nature

Les petites marques restent loin de ce marché du fait de leurs marges limitées, mais aussi d’approches de la production parfois radicalement différentes, notamment lorsqu’elles sont attentives à respecter les cycles de la flore.
En s’éloignant des tendances des industriels et des exigences du « flux tendu » qui privent les fournisseurs de matière première de visibilité dans leur activité, les parfumeurs peuvent prendre en compte un paramètre de plus en plus crucial dans la gestion de la production : le rendement de la nature. C’est cette dimension qui a conduit Marc-Antoine Corticchiato à entrer dans une logique de millésime pour Tabac tabou [3]Voir notre critique parue sur Auparfum: « dans ce parfum il y a des extraits de plantes sauvages qui ne sont récoltées qu’une fois l’an, en petites quantités. Il ne peut donc être fabriqué qu’une fois par an, dans un volume confidentiel qui dépend de la disponibilité de ces plantes. Comme le parfum est un succès, n’arrivons pas à répondre à la demande. Nous partageons le stress des cueilleurs et agriculteurs, car nous ne sommes pas à l’abri d’une année de mauvaise récolte qui nous empêcherait de produire le parfum. C’est aussi ça de travailler une matière vivante ! » D’une année à l’autre, le millésime peut ainsi avoir de légères variations olfactives mais aussi de couleur. Malheureusement, le public habitué à une parfumerie plus standardisée est difficile à séduire : « les passionnées adorent mais beaucoup n’acceptent pas encore les variations d’une production à l’autre. Dans le vin la chose est bien vue, mais dans le parfum s’il y a la moindre différence d’une série à la suivante, le grand public a l’impression de se faire avoir. C’est injuste ! »

Flacons à saisir

Pour trouver un ancien millésime de Tabac tabou, il faut donc se tourner vers le marché de l’occasion, qui se développe sur diverses plateformes, depuis l’historique forum du site Beauté-test aux groupes Facebook de passionnés, en passant par les sites d’enchères, de vide-dressing et les marchés en ligne communautaires comme Vinted. Sur ce marché gris se retrouvent tous les produits dont les propriétaires ne veulent plus, les cadeaux mal choisis, les doublons inutiles, mais aussi des parfums ne provenant pas du circuit commercial, comme des testeurs de parfumerie, des dotations aux employés des magasins, les « services presse » envoyés aux journalistes et influenceurs. Ce sont donc des milliers de flacons neufs ou entamés qui sont prêts à connaître une seconde vie après avoir été revendus à moindre prix ou même avoir été échangés.   

Jules Sabah Megard, fondateur de Mïron, première plateforme de seconde main spécialisée dans le secteur de la parfumerie, lancée en 2022, est lui-même surpris par ce dynamisme : « la demande est importante, y compris dans notre segment, la démocratisation de la niche. Quand on a lancé notre projet, on espérait avoir trois ou quatre annonces dans les premiers jours… mais dans les premières 24 heures on avait déjà 180 annonces dont 80 % concernent des parfums neufs ou sprayés cinq ou six fois, des produits qui souvent ont été offerts et ne sont pas gardés après essai. » Sur certains forums cependant, se multiplient les commentaires négatifs. « Beaucoup de gens se font avoir : le marché du faux parfum est énorme, explique Jules Sabah Megard, on estime qu’il représente près de 75 millions de bouteilles vendues chaque année sur le net. » 

Les réactions des marques sont mitigées face à ce marché de l’occasion. Du côté de la niche, les retours sont plutôt positifs : « l’idée est bonne » commente Marc-Antoine Corticchiato, « tant mieux si des gens peuvent revendre un parfum qui ne leur plaît plus et que celui-ci vive, finisse par être porté. Il n’y a rien de plus triste qu’un flacon jeté ! » Les grands groupes ne voient pas la chose du même œil, à tel point que LVMH, Chanel et Hermès ont imposé à des plateformes comme eBay l’interdiction de revendre leurs produits. Certains sites moins connus, par mimétisme, tiennent compte de ces décisions de justice et empêchent à leur tour la vente de produits de ces grandes maisons, tandis que les robots et les inspecteurs travaillant pour les marques traquent les contrevenants et les contrefaçons. 

Jules Sabah Megard se montre donc extrêmement prudent sur sa propre plateforme : « nous désirons agir en collaboration avec les grandes maisons, alors nous devons être prudents concernant les annonces que nous postons. Ceux qui pensent que cacher la marque d’un parfum sur une annonce suffit se trompent : le design des flacons est aussi déposé et on n’est pas libre de les montrer sans autorisation. » La peur des grandes marques est de voir fleurir les copies qui ternissent leur image et les décrédibilisent. Elles voient aussi le marché de l’occasion comme un manque à gagner. Jules Sabah Megard note cependant qu’elles essaient aujourd’hui de s’en accommoder, dans les parfums comme dans les vêtements avec les vestiaires collectifs : « de notre côté nous voulons aussi lutter contre la contrefaçon, nos intérêts ne sont pas contradictoires. Nous voulons être des partenaires, pas des concurrents et nous nous adressons à un autre public que le leur, celui des amateurs de seconde main. »

Remplir ou recycler ?

À force d’échanges, les flacons finissent tout de même par se vider. Une nouvelle vie commence lorsque les dernières gouttes ont fini de glisser dans la pompe, et le consommateur doit faire un choix : faut-il remplir de nouveau son contenant, le recycler, ou lui trouver un autre usage ? 

Le remplissage n’est pas toujours possible, beaucoup de marques ne peuvent encore le proposer, comme l’explique Caroline Ilacqua : « au Moyen-Orient où est vendue une partie de notre production, nous avons la contrainte de livrer des flacons sertis, des modèles rechargeables compliqueraient considérablement les formalités douanières. Et surtout, il y a peu de modèles de flacons avec pas de vis, en ce qui nous concerne il nous faudrait développer un moule spécial, ce qui est compliqué et coûteux. Quand la chose sera possible pour nous, on le fera, c’est une certitude. » Le recyclage est par contre mieux intégré à nos mœurs, de plus en plus mis en avant dans le circuit sélectif (comme Sephora, Nocibé et Marionnaud) il est aussi proposé par les petites marques comme Teo Cabanel : « les clients peuvent nous rapporter leurs flacons vides en boutique », explique Caroline Ilacqua, « on se charge du recyclage, avec toute la traçabilité possible et des bons de destruction. On aimerait proposer ce service en ligne à terme, mais pour le moment l’initiative est locale, dans nos boutiques de Paris et Fontainebleau. En retour, les clients obtiennent 15 % de réduction sur leur prochain achat. »

Paradoxalement le parfum est un produit qui n’est pas très apprécié des recycleurs, qui bien souvent tendent à ne pas réellement recycler tous les contenants de l’industrie cosmétique et s’orientent plutôt vers ce qui est pudiquement nommé la « valorisation énergétique » : l’incinération des déchets et la valorisation de l’énergie émise lors de leur traitement sous forme de chaleur, d’électricité, de carburant. Leurs restes sont ensuite stockés dans des décharges. Le recyclage suscite donc, à juste titre, de plus en plus de méfiance de la part du public, qui y voit parfois une manière d’éluder les remises en question des activités économiques surconsommatrices et surproductrices de déchets. Même lorsque toutes les pièces d’un flacon peuvent être traitées, chacune des étapes (la collecte et le tri des déchets, la transformation, puis le stockage et la recommercialisation) nécessite d’énormes infrastructures, des véhicules, de l’énergie et des machines. Elles contribuent ainsi à la contamination des eaux, des sols et de l’air. La pratique la moins polluante consiste donc non pas à se débarrasser de son flacon, mais à le réemployer d’une manière ou d’une autre.  

Emballages durables  

Le recyclage induit un certain nombre de croyances sur le réusage de la matière, et peut donner l’impression d’un cercle vertueux où « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » selon l’expression de Lavoisier. Mais il est parfois plus générateur de CO2 de recycler un objet que de le produire, et la plupart des produits valorisés une, deux ou trois fois deviendront in fine des déchets non réutilisables une fois la matière devenue « lessivée », trop fragile. 

Dans ce contexte, il est intéressant pour les marques de proposer des packagings pouvant continuer à servir après leur premier usage, ce qu’a cherché à proposer Caroline Ilacqua chez Teo Cabanel : « nous avons créé un coffret fait entièrement en matières recyclées et recyclables, mais il peut tout aussi bien être conservé, servir à ranger de petites choses. Le design a été conçu pour qu’on ait envie de le garder. » Le défi de certaines marques est ainsi de penser non seulement en termes de recyclabilité mais aussi en termes de durabilité et d’esthétique. Sur le net, les conseils se succèdent pour inciter les consommateurs à « upcycler », à voir les déchets comme une ressource et même à éliminer la notion de déchet. Sur le site de Sylvaine Delacourte, une page entière est consacrée à la réutilisation des flacons, proposant des solutions aussi diverses que le réemploi comme carafes « afin d’y mettre votre alcool préféré » ou comme bouteille de liquide vaisselle. Il est également pensé leur transformation en lampe de chevet, en vases ou en éléments décoratifs pour le sapin de Noël, une fois peints en or, argent ou en rouge…

Lorsqu’il est question de parfum, nous savons bien que la séduction n’est pas universelle, et c’est encore moins le cas de la préoccupation pour l’environnement. Caroline Ilacqua sent aujourd’hui la nécessité d’éduquer la clientèle, ici mais aussi ailleurs : « il y a des endroits du monde où ces questions ne sont pas prioritaires, comme au Moyen-Orient. Là-bas le discours écologique n’est pas un argument commercial, pas plus qu’aux États-Unis lorsqu’on sort de New York et Los Angeles. » Difficile donc dans cette situation de compter sur la seule bonne volonté des consommateurs  !

Rien ne dit d’ailleurs que leurs seuls gestes, même généralisés, seraient suffisants pour amorcer la transformation nécessaire de notre mode de production. Si la « fast fashion » surproduit aujourd’hui systématiquement car elle ne peut pas prédire les attentes du public, avec les conséquences évoquées précédemment, la financiarisation de l’économie du parfum tend aussi à déconnecter de manière dangereuse l’offre et la demande. Pour certaines grandes entreprises, les marges sur les ventes sont telles que leur travail ne consiste plus à écouler l’ensemble de leur production, mais à vendre seulement la quantité qui permet de dégager le bénéfice visé, pour ensuite fabriquer de nouveau sans se préoccuper de la surproduction engendrée. Dans ce contexte, les gestes responsables des consommateurs ne comptent plus, pas plus que leurs attentes précises. 

Le système qui se dessine alors n’est plus basé sur la production et la vente de parfums à des clients identifiés, mais sur la mise en circulation de marchandises dont l’existence potentiellement éphémère et le faible coût de production dynamise les intérêts financiers des entreprises qui les vendent. Cette économie est évidemment incompatible avec les préoccupations environnementales, elle concentre aussi les dégâts dans les mains des fabricants. La crise environnementale ne pourra donc vraisemblablement être évitée qu’en transformant en profondeur notre mode de production, en sortant de cette logique qui pousse les marques à déconnecter la production de la demande réelle de parfum et à maximiser la circulation de leurs produits dans des temps de plus en plus réduits.

Un geste valable reste cependant à notre portée d’amateur de fragrances, celui de consommer moins et mieux. En prenant le temps de choisir un parfum dans lequel nous nous reconnaissons, qui nous plaît vraiment, en refusant les achats impulsifs pour réellement sentir, sans se hâter, en échangeant avec notre entourage sur les aspérités de notre monde olfactif… ce qui n’empêche pas d’offrir, échanger ou revendre les flacons qui dorment dans nos placards !


Sommaire du dossier

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Si les matières premières naturelles, parées de toutes les vertus, ont particulièrement le vent en poupe en parfumerie et sont largement mises en avant, l’histoire du secteur repose essentiellement sur la chimie depuis la fin du XIXe siècle, et la majorité de la palette des parfumeurs continue à être constituée de molécules issues de la synthèse. Mais face aux préoccupations environnementales grandissantes depuis une dizaine d’années, la chimie est devenue indésirable aux yeux des consommateurs – et donc des marques –, accusée d'être polluante, toxique, coûteuse en énergie et grande pourvoyeuse de déchets. En réalité, ce n'est pas toujours le cas : une absolue naturelle, qui demande un espace de culture important, nécessite l’utilisation de solvants pétrochimiques et a un faible rendement, peut être considérée comme moins durable que certains synthétiques qui cumulent bon rendement, peu de déchets et moins d’impact sur l’environnement. Mais afin de diminuer encore l’empreinte de leurs composés sur la planète, les producteurs de synthétiques ont déployé une approche plus « verte » dans leur activité de recherche & développement. 

L’idée de chimie durable est apparue en 1998 sous le nom de Green Chemistry dans un ouvrage des Américains John C. Warner et Paul T. Anastas. Elle repose sur douze principes que l’on peut regrouper en quatre grands piliers : la gestion des ressources, la prévention des déchets, la sécurité et l’innocuité, et l’économie d’énergie. Autant d’axes de progrès qui guident désormais l’industrie du parfum pour développer de nouvelles molécules ou en obtenir certaines déjà existantes de façon plus vertueuse pour l’environnement. 

Première qualité recherchée chez ces ingrédients plus durables : leur biodégradabilité, afin d’assurer une pollution minimale. « C’est un problème que l’on a notamment découvert avec la Galaxolide, un musc bon marché[fn]Découvert en 1962[/fn], résistant, et donc très utilisé, explique Sylvain Antoniotti, directeur de recherche au CNRS et directeur de l’Institut d’innovation et partenariats Arômes Parfums Cosmétiques de l’Université Côte d’Azur. L’ennui, c’est que cette molécule, même si elle n’est pas toxique, s’accumule dans l’environnement, notamment dans les organismes marins. On préfère aujourd’hui développer des ingrédients qui ont une longévité en rapport avec leur durée d’utilisation. » C’est ainsi qu’on a vu apparaître ces dernières années de nouvelles molécules issues de la recherche de l’industrie pour répondre à cette problématique, comme par exemple le Cristalfizz d’IFF, aux notes zestées, ou le Dreamwood de Firmenich, inspiré par le santal de Mysore, qui sont biodégradables.

Le naturel au service de la synthèse

Le Dreamwood présente également la particularité d’être composé à 100% de carbone renouvelable - le nouveau cheval de bataille des maisons de composition en matière de synthèse durable. Traditionnellement, le carbone, principal constituant des composés odorants, est obtenu à partir de matières fossiles qui ont le défaut d’être polluantes et en voie d’extinction, et ne sont donc guère compatibles avec la notion de développement durable. Mais l’industrie travaille de plus en plus à partir de matières premières naturelles, qui peuvent constituer tout ou partie des synthons, c’est-à-dire les « briques » de départ qui permettront de fabriquer l’ingrédient final. « Lorsqu’on arrive à 80% de carbone renouvelable dans une molécule, c’est déjà un bon score », précise Cyril Gallardo, directeur ingrédients chez Mane. 

Si toutes les sociétés ont beaucoup progressé en ce sens ces dernières années, la japonaise Takasago fait figure de pionnière en la matière. Elle s’est fait une spécialité de la chimie de l’essence de pin, qui lui permet de disposer d’un large portefeuille d’ingrédients synthétisés grâce au carbone qu’elle contient, notamment le L-citronellol et L-cis-rose oxyde, des notes rosées très utilisées en parfumerie fine. Dès 2014, elle était la première à afficher le pourcentage de carbone renouvelable dans toutes ses matières premières avec son Biobased index. Depuis 2019, Givaudan a quant à elle mis en place le programme FiveCarbone Path, qui reprend certains principes de la chimie verte appliqués au carbone, et prévoit notamment de privilégier celui qui est biosourcé (c’est-à-dire obtenu à partir de matière organique et renouvelable) pour créer des ingrédients. Afin de réduire encore l’impact sur l’environnement, ce carbone renouvelable peut provenir de déchets ou de sous-produits, selon le principe de l’upcycling : le Lilybelle de Symrise, aux effluves de muguet, est ainsi produit à partir de limonène extrait de déchets de l’industrie du jus de fruit, tandis que l’Akigalawood de Givaudan, aux nuances boisées poivrées, est obtenu grâce à une fraction d’essence de patchouli sans intérêt olfactif, par le biais des biotechnologies. 

Les réactifs chimiques relayés par la fermentation

Ces dernières constituent l’autre grand axe suivi par l’industrie du parfum pour fabriquer des molécules durables. Comme nous l’avions expliqué plus en détail dans un article en partenariat avec l’Université Côte d’Azur, il s’agit de tirer parti des propriétés des micro-organismes (enzymes, bactéries…), parfois génétiquement modifiés, pour transformer une matière première naturelle en un ou plusieurs composés odorants par le biais d’une fermentation qui remplace la totalité des réactifs chimiques (la molécule est alors considérée comme naturelle par l’IFRA) ou une partie. Ce procédé a permis la naissance du Clearwood, développé en 2014 par Firmenich pour remplacer l’essence de patchouli, du Biomuguet de Takasago, ou encore de différentes lactones chez Mane. « Les biotechnologies sont extrêmement compatibles avec la chimie durable, souligne Sylvain Antoniotti. Elles utilisent des matières renouvelables, consomment peu d’énergie, sont très efficaces, produisent peu ou pas de déchets, et sont complètement sûres pour le manipulateur et l’environnement ». 

Une liste de qualités impressionnante donc, mais pour quelle part dans la palette des parfumeurs ? Si on entend beaucoup parler de ces molécules « vertes », certes en plein développement, elles restent encore très minoritaires par rapport à celles issues de la chimie classique. Ainsi, chez Mane, le ratio se situe à quelques dizaines sur 2 000 dans le portefeuille d’ingrédients. « Il y a une réelle volonté chez les industriels de prendre ce virage de la synthèse durable, observe pourtant Xavier Fernandez, professeur à l’Institut de chimie de Nice et directeur du Master de chimie Foqual (formulation, analyse, qualité) à l’université Côte d’Azur. Dans quelques années, leurs produits se verront probablement attribuer une note environnementale, un peu comme le Nutri-Score, et ils savent qu’ils devront être prêts. Au-delà de l’intérêt écologique, cette démarche est rentable en matière d’image et le sera bientôt d’un point de vue financier, si ce n’est pas encore le cas. »

Les muscs et les solvants en ligne de mire

En effet, la synthèse durable produit pour le moment des molécules en moyenne plus coûteuses que leurs équivalents classiques. « C’est très variable en fonction du rendement, du nombre d’étapes de la transformation, de la nécessité ou non d’une purification… », détaille Cyril Gallardo. Dans le cas du Vinyl Guaiacol, aux facettes de whisky et de clou de girofle, la molécule obtenue par biotech est moins chère que celle produite par voie de synthèse conventionnelle : elle la remplace donc désormais dans toutes les formules. Mais certains ingrédients peuvent être jusqu’à dix fois plus cher. « Peu de nos clients sont alors prêts à suivre, à moins de faire de la naturalité une condition sine qua non », affirme le directeur ingrédients. Mais ces différences de prix pourraient bientôt s’amenuiser, voire disparaître. « Le progrès technique et la raréfaction du pétrole vont rendre les procédés durables de plus en plus rentables, et la palette des parfumeurs va “naturellement” tendre vers le 100% biosourcé », pronostique Sylvain Antoniotti. « Aujourd’hui, nous sommes capables d’obtenir toutes les molécules par le biais des biotechnologies ou à partir de carbone renouvelable. Mais parfois la synthèse pétrochimique reste la plus performante : si elle ne comporte qu’une étape, la remplacer par un procédé naturel qui en nécessite des dizaines ne serait pas pertinent pour l’environnement. Ces différentes voies vont donc continuer à coexister », affirme pour sa part Cyril Gallardo. Les recherches des maisons de composition se concentrent actuellement sur les muscs et les solvants 100% renouvelables. Ces derniers, s’ils parviennent à remplacer les solvants classiques – comme par exemple le dipropylène glycol souvent d’origine pétrochimique – utilisés massivement pour diluer les matières premières, et par conséquent, les formules, pourraient contribuer à changer drastiquement l’empreinte environnementale des concentrés parfumés. « Étant donné la place que les solvants occupent dans les formules, celles-ci seront rapidement composées à plus de 50% de molécules durables, quand ils seront mis au point », prévoit notre interlocuteur chez Mane.

Si elle demeure encore minoritaire, cette nouvelle approche de la chimie devrait dans les prochaines années gagner du terrain, effaçant progressivement l’éternelle frontière entre naturel et synthétique.

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Si l’on songe que l’industrie du parfum assemble quotidiennement à grande échelle des milliers de matières premières venues des quatre coins du monde, on comprend que les problématiques liées au développement durable y trouvent un véritable écho. De fait, toutes les grandes maisons de composition ont pris le virage « green » il y a une dizaine d’années ; et si la plupart de celles contactées dans le cadre de cet article s’estiment « pionnières » ou « leader » sur le sujet, il s’avère que leurs démarches suivent toutes une trajectoire comparable. Aujourd’hui, le développement durable constitue à la fois un axe essentiel de leurs stratégies globales et un argument clé de leurs offres de matières premières et créations parfumées.

Soucieuses que chacun de leurs produits reflète cet engagement, les sociétés de composition qui dominent le marché ont investi un élément crucial de leur activité : leur outil de formulation. Ce logiciel, propre à chacune, est utilisé par l’ensemble de ses parfumeurs pour concevoir leurs formules : il permet notamment à ces derniers de connaître en temps réel toutes les données relatives à un ingrédient donné. État de disponibilité dans les stocks, prix au kilo selon les cours actuels, restrictions éventuelles selon les législations en vigueur … mais aussi, désormais, différents indices liés à sa « durabilité ». « Notre outil intègre depuis quelque temps différents critères qui permettent à nos parfumeurs de composer en intégrant tous les paramètres d’un brief, dont bien sûr les critères de durabilité : chimie verte, upcycling, renouvelable, biodégradable, etc », explique Valery Claude, directeur de l’innovation chez International Flavors & Fragrances (IFF).

Même approche  pour Firmenich, dont l’EcoScent Compass – développé avec le groupe de consulting Quantis entre 2011 et 2018 – « évalue de manière holistique l’empreinte de durabilité des parfums créés par les parfumeurs suivant trois champs de critères précis dotés d’ICP (indicateurs clés de performance) : nature et circularité des ingrédients qui constituent la fragrance (renouvelabilité, biodégradabilité, chimie verte, E-Factor[fn]Concept élaboré en 1991, utilisé dans l’industrie chimique pour calculer le ratio de kg de déchets générés par kg de produit.[/fn]), empreinte environnementale (changement climatique, épuisement des ressources en eau, e-toxicité) , et impact social (conditions de travail de nos employés et de nos fournisseurs, sourcing responsable) », détaille Michal Benmayor, vice-présidente de la stratégie globale et du développement. Des améliorations de cet outil aboutiront bientôt à « l’inclusion de différentes sources de carbone renouvelable, telles que le carbone recyclé et recapté, la mise à jour des valeurs de substitution[fn]Développement informatique permettant, à terme, d'améliorer les scores d'éco-responsabilité des parfums en un clic sans compromis sur l’olfactif.[/fn], et la possibilité de saisir l’utilisation passive de l’eau [fn]Lors du procédé d'extraction par micro-ondes FirGood récemment breveté par l'entreprise, l’eau utilisée est celle qui est déjà présente dans les matières premières.[/fn] ». Le petit vertige ressenti à l’énumération de ces critères laisse entrevoir la complexité de ce sujet qui peut s’aborder sous tant d’angles différents – et tous pertinents. Bien que les sociétés de composition s’adossent généralement à l’autorité d’un ou plusieurs experts indépendants, chacune définit et met en équation le « développement durable » selon ses propres termes.

Une durabilité à géométrie variable

Il en va de même pour les marques de parfum revendiquant la « durabilité » ou encore la « naturalité » de leurs fragrances. Derrière ces mots devenus incontournables existe en réalité une grande variété de visions, de démarches et donc d’attentes différentes en termes de composition. Un fort taux d’ingrédients renouvelables ? Un impact social positif sur les filières de matières premières ? La part belle aux essences naturelles ? Pour s’adapter à la diversité des demandes, certains outils de formulation sont conçus pour permettre aux parfumeurs de sélectionner les critères souhaités par chaque client et de viser un bon score final selon ces critères. Au démarrage d’un projet, Aliénor Massenet, parfumeuse chez Symrise, ajuste ainsi les curseurs du Product Sustainability Scorcard, outil breveté par la société il y a 8 ans, qui évalue chaque matière première selon dix critères relatifs à sa renouvelabilité, sa biodégradabilité ou encore son impact sur la biodiversité et les sols. L’enjeu est de s’adapter au cahier des charges de son commanditaire.

Un exemple ? « Lorsque la marque J.U.S est venue nous voir avec un concept fortement axé sur le surcyclage, cela faisait sens que je travaille un parfum à haute proportion d’ingrédients synthétisés à partir de carbone renouvelable : la composition finale en contient 95% ». Aliénor Massenet précise au passage qu’il n’y a pas d’un côté des ingrédients « durables », et de l’autre des « non-durables » : tout dépend des critères selon lesquels on les évalue. « Certains sont biodégradables, mais pas « carbon-renewable ». D’autres affichent une bonne note sur un plan humain, mais moins sur le plan environnemental… Ce n’est pas possible d’avoir un bon score partout : si un client me demandait une composition notée 100/100 partout… je lui donnerais de l’eau » ! Comme elle, plusieurs de nos interlocuteurs s’enthousiasment que les outils de formulation constituent un support de discussion intelligente avec les marques, permettant parfois de faire évoluer les idées reçues et d’éclairer les nuances de sujets trop souvent perçus de manière simpliste. Chiffres à l’appui, il est plus facile d’expliquer par exemple que « green » et « naturel » sont loin d’être synonymes : les ingrédients naturels ont souvent une empreinte carbone supérieure aux synthétiques. Si la « durabilité » peut être un concept à géométrie variable, certaines sociétés ont fait le choix de la mesurer selon des paramètres fixes, indépendants des attentes de leurs commanditaires. Le Naturality Index de Givaudan, lancé il y a 3 ans, s’appuie ainsi sur l’évaluation de tous ses ingrédients selon des critères établis en interne par une équipe d’experts afin d’attribuer un score à chaque formule de parfum.
Celui-ci est immuable « car l’index représente la vision de Givaudan quant à la pertinence des critères permettant au parfumeur de formuler responsable : empreinte carbone, biodégradabilité, sourcing », détaille Marypierre Julien, parfumeuse innovation naturels. De son côté, la société Mane, située dans la région grassoise, mise sur la chimie verte. Née dans les années 1990 aux États-Unis dans le but de limiter la pollution liée aux activités de la chimie « traditionnelle », cette dernière formalise l’application des principes du développement durable au monde de la chimie. Il y a 11 ans, ses douze principes – rédigés par Paul Anastas et John Warner – ont servi de base pour développer l’algorithme de Green Motion, qui évalue de manière systématique tous les ingrédients et toutes les compositions de la société selon les mêmes critères, et leur attribue une note allant de 0 à 100 (100 étant le meilleur score possible) – que le client peut connaître s’il le souhaite. « Faire comprendre aux marques pourquoi et comment nous avons conçu notre outil demande un peu de pédagogie, mais elles se rendent compte que celui-ci repose sur des choses très tangibles : des données scientifiques factuelles. Aujourd’hui, nous sommes très écoutés par les grands groupes. On les aide à comprendre les problématiques « green » au sens large, à se les approprier et à mieux communiquer », se réjouit Véronique Nyberg. Directrice de la création Fine Fragrance chez Mane, elle donne pour exemple le cas d’un client italien pour qui elle a récemment signé une composition. « Ils voulaient mettre sur le marché un parfum éco-conçu, mais ils ne voulaient pas raconter n’importe quoi. Alors ils nous ont demandé de les aider à comprendre le sujet, puis de les accompagner afin qu’ils puissent éduquer à leur tour les consommateurs ». Muni sur son packaging d’un QR code redirigeant vers une page du site web de Mane, ce parfum est un succès : la marque a déjà confié le suivant à Véronique Nyberg.

L’impact sur la création

Conçus pour permettre aux parfumeurs de s’adapter le plus facilement possible aux tendances fortes du marché actuel, ces outils fluidifient largement leur travail au quotidien. « S’il n’existait pas, ce serait l’enfer pour eux, car ils devraient sans arrêt sortir de leur logiciel de formulation pour chercher l’information dont ils ont besoin via des ressources externes : impossible étant donné la cadence des projets », estime Valéry Claude chez IFF. Cependant, ces outils ont un impact direct sur leur créativité : poursuivre l’idéal d’un parfum « durable » – quelle que soit la définition que l’on donne à ce mot – oriente le propos en influant dès le départ sur la sélection des ingrédients. L’EcoScent Compass s’appuie sur l’intelligence artificielle pour proposer au parfumeur une alternative pour chaque ingrédient qui aurait un impact négatif sur sa formule.  Chez Mane, Véronique Nyberg se laisse d’emblée guider par le score Green Motion de ses matières premières : « Lorsque je travaille une formule et que je veux par exemple une note boisée, je vais regarder les scores de mes différentes options. Et probablement préférer le Santamanol, qui a une note proche de 50/100 au Bacdanol qui est autour de 30 ». Sachant que beaucoup de marques exigent « un score toujours plus haut », précise-t-elle, l’utilisation de certains ingrédients à forte empreinte environnementale – comme la plupart des muscs de synthèse, issus de réactions chimiques successives, ou certaines molécules boisées – réduit forcément. Pour continuer d’employer ces notes souveraines dans la parfumerie actuelle sans ternir leur aura « green », des marques choisissent de travailler à plus faible concentration afin que, ainsi davantage dilués dans l’alcool et l’eau, les ingrédients composant le concentré représentent une proportion moindre du produit final. Mais certaines contraintes sont plus difficiles à contourner, comme lorsqu’une famille de fragrances est tributaire d’ingrédients mal notés. « Pour l’instant, c’est très compliqué de travailler des floraux abstraits, regrette par exemple Aliénor Massenet. Mais peut-être que cela va changer ! ».

Un « Yuka du parfum »

Et on peut raisonnablement l’espérer. Dans l’industrie agro-alimentaire, l’application Yuka a créé une onde de choc : à mesure qu’elle facilitait l’accès à l’information et la mise en œuvre des exigences de chaque consommateur, les marques alimentaires ont dû s'adapter. Beaucoup ont révisé leur catalogue pour développer une offre mieux adaptée aux attentes de leurs clients, en révisant ici des recettes, là le sourcing de leurs ingrédients ; en développant de nouveaux produits, et en supprimant parfois des références insauvables. Dans l’univers du parfum, le secret de la formule empêche à ce jour l’existence d’un outil comparable : impossible d’évaluer objectivement les parfums du marché si la « recette » de chacun n’est connue que de son fabricant. Mais on pourrait imaginer que les lignes finissent par bouger : un petit nombre de jeunes marques comme J.U.S, Versatile, Bastille, Lush ou encore J’emme prennent déjà le parti de dévoiler les formules de leurs compositions – ou au moins une partie de celles-ci – comme gage de « transparence » à rebours de l’opacité ambiante. Et cette démarche titille jusqu’aux géants de l’industrie : pour les formules de ses différentes marques, L’Oréal rendra prochainement accessibles en ligne « au moins 95% en poids des ingrédients présents dans le parfum pur », lit-on sur le site du groupe. En attendant l’avènement (ou pas) d’un « Yuka du parfum », l’omniprésence d’outils d’évaluation dans les processus de développement de parfums implique forcément un effet retour sur ces derniers et sur les ingrédients qui les composent. Parce qu’elles sont également des fabricants de matières premières, les sociétés de composition s’appuient sur ces nouvelles grilles de notation non seulement pour développer des matières premières qui « scorent » bien, mais aussi tenter d’améliorer celles qui existent déjà. Beaucoup de parfums connaissent eux aussi des mises à jour. « Certains clients nous demandent d’analyser toutes les formules que nous leur fabriquons à date, et d’essayer d’améliorer leur score. D’autres souhaitent que l’un de leurs parfums en particulier devienne éco-responsable et nous missionnent pour le reformuler », détaille Véronique Nyberg.

Vers un outil unique ?

Face à la multiplicité des visions du développement durable et des outils qui tâchent de les concrétiser, certains s’interrogent : pourquoi les leaders de l’industrie n’essaieraient-ils pas de se mettre d’accord sur un seul et même outil de notation, qui serait partagé par tous ? Convaincue que cela serait bénéfique à tous, la société Mane propose d’ailleurs depuis 2013 un accès en ligne libre et gratuit à Green Motion, afin que quiconque puisse l’utiliser pour calculer le score d’un ingrédient ou d’une composition. De son côté, Michal Benmayor estime que l’EcoScent Compass de Firmenich, « basé sur des mesures et des directives reconnues mondialement, notamment les travaux de la Commission Européenne sur l’empreinte environnementale des produits (PEF), les directives de l’IFRA sur les parfums durables et la mesure de l’impact social des produits chimiques du WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), est le premier outil à proposer une approche standardisée et reproductible pour mesurer la durabilité chez les différents acteurs de l’industrie ». Et de conclure : « Nous pensons que toutes les sociétés de l’industrie ainsi que les marques devraient avoir accès à un outil leur permettant de mesurer et d’améliorer le profil naturel et durable d’un parfum et nous recommandons d’aligner l’industrie sur notre EcoScent Compass ». Il y a fort à parier que certains consommateurs soucieux de se parfumer « green » ou « durable » apprécieraient l’existence d’un outil unique, permettant une comparaison valable entre des produits issus de sociétés différentes. Mais peut-on réellement imaginer que les sociétés qui dominent le marché de la parfumerie, guidées par un idéal commun, oublient la féroce concurrence qui les oppose et renoncent à un outil leur permettant (aussi) de marquer leur différence ? Pour sincères et vertueux que leurs engagements respectifs puissent être, le développement durable demeure un argument de vente dont il serait un peu fou de se priver.

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