Formuler responsable : différents outils pour un même idéal

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Si l’on songe que l’industrie du parfum assemble quotidiennement à grande échelle des milliers de matières premières venues des quatre coins du monde, on comprend que les problématiques liées au développement durable y trouvent un véritable écho. De fait, toutes les grandes maisons de composition ont pris le virage « green » il y a une dizaine d’années ; et si la plupart de celles contactées dans le cadre de cet article s’estiment « pionnières » ou « leader » sur le sujet, il s’avère que leurs démarches suivent toutes une trajectoire comparable. Aujourd’hui, le développement durable constitue à la fois un axe essentiel de leurs stratégies globales et un argument clé de leurs offres de matières premières et créations parfumées.

Soucieuses que chacun de leurs produits reflète cet engagement, les sociétés de composition qui dominent le marché ont investi un élément crucial de leur activité : leur outil de formulation. Ce logiciel, propre à chacune, est utilisé par l’ensemble de ses parfumeurs pour concevoir leurs formules : il permet notamment à ces derniers de connaître en temps réel toutes les données relatives à un ingrédient donné. État de disponibilité dans les stocks, prix au kilo selon les cours actuels, restrictions éventuelles selon les législations en vigueur … mais aussi, désormais, différents indices liés à sa « durabilité ». « Notre outil intègre depuis quelque temps différents critères qui permettent à nos parfumeurs de composer en intégrant tous les paramètres d’un brief, dont bien sûr les critères de durabilité : chimie verte, upcycling, renouvelable, biodégradable, etc », explique Valery Claude, directeur de l’innovation chez International Flavors & Fragrances (IFF).

Même approche  pour Firmenich, dont l’EcoScent Compass – développé avec le groupe de consulting Quantis entre 2011 et 2018 – « évalue de manière holistique l’empreinte de durabilité des parfums créés par les parfumeurs suivant trois champs de critères précis dotés d’ICP (indicateurs clés de performance) : nature et circularité des ingrédients qui constituent la fragrance (renouvelabilité, biodégradabilité, chimie verte, E-Factor^[1]Concept élaboré en 1991, utilisé dans l’industrie chimique pour calculer le ratio de kg de déchets générés par kg de produit.), empreinte environnementale (changement climatique, épuisement des ressources en eau, e-toxicité) , et impact social (conditions de travail de nos employés et de nos fournisseurs, sourcing responsable) », détaille Michal Benmayor, vice-présidente de la stratégie globale et du développement. Des améliorations de cet outil aboutiront bientôt à « l’inclusion de différentes sources de carbone renouvelable, telles que le carbone recyclé et recapté, la mise à jour des valeurs de substitution^[2]Développement informatique permettant, à terme, d’améliorer les scores d’éco-responsabilité des parfums en un clic sans compromis sur l’olfactif., et la possibilité de saisir l’utilisation passive de l’eau ^[3]Lors du procédé d’extraction par micro-ondes FirGood récemment breveté par l’entreprise, l’eau utilisée est celle qui est déjà présente dans les matières premières. ». Le petit vertige ressenti à l’énumération de ces critères laisse entrevoir la complexité de ce sujet qui peut s’aborder sous tant d’angles différents – et tous pertinents. Bien que les sociétés de composition s’adossent généralement à l’autorité d’un ou plusieurs experts indépendants, chacune définit et met en équation le « développement durable » selon ses propres termes.

Une durabilité à géométrie variable

Il en va de même pour les marques de parfum revendiquant la « durabilité » ou encore la « naturalité » de leurs fragrances. Derrière ces mots devenus incontournables existe en réalité une grande variété de visions, de démarches et donc d’attentes différentes en termes de composition. Un fort taux d’ingrédients renouvelables ? Un impact social positif sur les filières de matières premières ? La part belle aux essences naturelles ? Pour s’adapter à la diversité des demandes, certains outils de formulation sont conçus pour permettre aux parfumeurs de sélectionner les critères souhaités par chaque client et de viser un bon score final selon ces critères. Au démarrage d’un projet, Aliénor Massenet, parfumeuse chez Symrise, ajuste ainsi les curseurs du Product Sustainability Scorcard, outil breveté par la société il y a 8 ans, qui évalue chaque matière première selon dix critères relatifs à sa renouvelabilité, sa biodégradabilité ou encore son impact sur la biodiversité et les sols. L’enjeu est de s’adapter au cahier des charges de son commanditaire.

Un exemple ? « Lorsque la marque J.U.S est venue nous voir avec un concept fortement axé sur le surcyclage, cela faisait sens que je travaille un parfum à haute proportion d’ingrédients synthétisés à partir de carbone renouvelable : la composition finale en contient 95% ». Aliénor Massenet précise au passage qu’il n’y a pas d’un côté des ingrédients « durables », et de l’autre des « non-durables » : tout dépend des critères selon lesquels on les évalue. « Certains sont biodégradables, mais pas « carbon-renewable ». D’autres affichent une bonne note sur un plan humain, mais moins sur le plan environnemental… Ce n’est pas possible d’avoir un bon score partout : si un client me demandait une composition notée 100/100 partout… je lui donnerais de l’eau » ! Comme elle, plusieurs de nos interlocuteurs s’enthousiasment que les outils de formulation constituent un support de discussion intelligente avec les marques, permettant parfois de faire évoluer les idées reçues et d’éclairer les nuances de sujets trop souvent perçus de manière simpliste. Chiffres à l’appui, il est plus facile d’expliquer par exemple que « green » et « naturel » sont loin d’être synonymes : les ingrédients naturels ont souvent une empreinte carbone supérieure aux synthétiques. Si la « durabilité » peut être un concept à géométrie variable, certaines sociétés ont fait le choix de la mesurer selon des paramètres fixes, indépendants des attentes de leurs commanditaires. Le Naturality Index de Givaudan, lancé il y a 3 ans, s’appuie ainsi sur l’évaluation de tous ses ingrédients selon des critères établis en interne par une équipe d’experts afin d’attribuer un score à chaque formule de parfum.
Celui-ci est immuable « car l’index représente la vision de Givaudan quant à la pertinence des critères permettant au parfumeur de formuler responsable : empreinte carbone, biodégradabilité, sourcing », détaille Marypierre Julien, parfumeuse innovation naturels. De son côté, la société Mane, située dans la région grassoise, mise sur la chimie verte. Née dans les années 1990 aux États-Unis dans le but de limiter la pollution liée aux activités de la chimie « traditionnelle », cette dernière formalise l’application des principes du développement durable au monde de la chimie. Il y a 11 ans, ses douze principes – rédigés par Paul Anastas et John Warner – ont servi de base pour développer l’algorithme de Green Motion, qui évalue de manière systématique tous les ingrédients et toutes les compositions de la société selon les mêmes critères, et leur attribue une note allant de 0 à 100 (100 étant le meilleur score possible) – que le client peut connaître s’il le souhaite. « Faire comprendre aux marques pourquoi et comment nous avons conçu notre outil demande un peu de pédagogie, mais elles se rendent compte que celui-ci repose sur des choses très tangibles : des données scientifiques factuelles. Aujourd’hui, nous sommes très écoutés par les grands groupes. On les aide à comprendre les problématiques « green » au sens large, à se les approprier et à mieux communiquer », se réjouit Véronique Nyberg. Directrice de la création Fine Fragrance chez Mane, elle donne pour exemple le cas d’un client italien pour qui elle a récemment signé une composition. « Ils voulaient mettre sur le marché un parfum éco-conçu, mais ils ne voulaient pas raconter n’importe quoi. Alors ils nous ont demandé de les aider à comprendre le sujet, puis de les accompagner afin qu’ils puissent éduquer à leur tour les consommateurs ». Muni sur son packaging d’un QR code redirigeant vers une page du site web de Mane, ce parfum est un succès : la marque a déjà confié le suivant à Véronique Nyberg.

L’impact sur la création

Conçus pour permettre aux parfumeurs de s’adapter le plus facilement possible aux tendances fortes du marché actuel, ces outils fluidifient largement leur travail au quotidien. « S’il n’existait pas, ce serait l’enfer pour eux, car ils devraient sans arrêt sortir de leur logiciel de formulation pour chercher l’information dont ils ont besoin via des ressources externes : impossible étant donné la cadence des projets », estime Valéry Claude chez IFF. Cependant, ces outils ont un impact direct sur leur créativité : poursuivre l’idéal d’un parfum « durable » – quelle que soit la définition que l’on donne à ce mot – oriente le propos en influant dès le départ sur la sélection des ingrédients. L’EcoScent Compass s’appuie sur l’intelligence artificielle pour proposer au parfumeur une alternative pour chaque ingrédient qui aurait un impact négatif sur sa formule.  Chez Mane, Véronique Nyberg se laisse d’emblée guider par le score Green Motion de ses matières premières : « Lorsque je travaille une formule et que je veux par exemple une note boisée, je vais regarder les scores de mes différentes options. Et probablement préférer le Santamanol, qui a une note proche de 50/100 au Bacdanol qui est autour de 30 ». Sachant que beaucoup de marques exigent « un score toujours plus haut », précise-t-elle, l’utilisation de certains ingrédients à forte empreinte environnementale – comme la plupart des muscs de synthèse, issus de réactions chimiques successives, ou certaines molécules boisées – réduit forcément. Pour continuer d’employer ces notes souveraines dans la parfumerie actuelle sans ternir leur aura « green », des marques choisissent de travailler à plus faible concentration afin que, ainsi davantage dilués dans l’alcool et l’eau, les ingrédients composant le concentré représentent une proportion moindre du produit final. Mais certaines contraintes sont plus difficiles à contourner, comme lorsqu’une famille de fragrances est tributaire d’ingrédients mal notés. « Pour l’instant, c’est très compliqué de travailler des floraux abstraits, regrette par exemple Aliénor Massenet. Mais peut-être que cela va changer ! ».

Un « Yuka du parfum »

Et on peut raisonnablement l’espérer. Dans l’industrie agro-alimentaire, l’application Yuka a créé une onde de choc : à mesure qu’elle facilitait l’accès à l’information et la mise en œuvre des exigences de chaque consommateur, les marques alimentaires ont dû s’adapter. Beaucoup ont révisé leur catalogue pour développer une offre mieux adaptée aux attentes de leurs clients, en révisant ici des recettes, là le sourcing de leurs ingrédients ; en développant de nouveaux produits, et en supprimant parfois des références insauvables. Dans l’univers du parfum, le secret de la formule empêche à ce jour l’existence d’un outil comparable : impossible d’évaluer objectivement les parfums du marché si la « recette » de chacun n’est connue que de son fabricant. Mais on pourrait imaginer que les lignes finissent par bouger : un petit nombre de jeunes marques comme J.U.S, Versatile, Bastille, Lush ou encore J’emme prennent déjà le parti de dévoiler les formules de leurs compositions – ou au moins une partie de celles-ci – comme gage de « transparence » à rebours de l’opacité ambiante. Et cette démarche titille jusqu’aux géants de l’industrie : pour les formules de ses différentes marques, L’Oréal rendra prochainement accessibles en ligne « au moins 95% en poids des ingrédients présents dans le parfum pur », lit-on sur le site du groupe. En attendant l’avènement (ou pas) d’un « Yuka du parfum », l’omniprésence d’outils d’évaluation dans les processus de développement de parfums implique forcément un effet retour sur ces derniers et sur les ingrédients qui les composent. Parce qu’elles sont également des fabricants de matières premières, les sociétés de composition s’appuient sur ces nouvelles grilles de notation non seulement pour développer des matières premières qui « scorent » bien, mais aussi tenter d’améliorer celles qui existent déjà. Beaucoup de parfums connaissent eux aussi des mises à jour. « Certains clients nous demandent d’analyser toutes les formules que nous leur fabriquons à date, et d’essayer d’améliorer leur score. D’autres souhaitent que l’un de leurs parfums en particulier devienne éco-responsable et nous missionnent pour le reformuler », détaille Véronique Nyberg.

Vers un outil unique ?

Face à la multiplicité des visions du développement durable et des outils qui tâchent de les concrétiser, certains s’interrogent : pourquoi les leaders de l’industrie n’essaieraient-ils pas de se mettre d’accord sur un seul et même outil de notation, qui serait partagé par tous ? Convaincue que cela serait bénéfique à tous, la société Mane propose d’ailleurs depuis 2013 un accès en ligne libre et gratuit à Green Motion, afin que quiconque puisse l’utiliser pour calculer le score d’un ingrédient ou d’une composition. De son côté, Michal Benmayor estime que l’EcoScent Compass de Firmenich, « basé sur des mesures et des directives reconnues mondialement, notamment les travaux de la Commission Européenne sur l’empreinte environnementale des produits (PEF), les directives de l’IFRA sur les parfums durables et la mesure de l’impact social des produits chimiques du WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), est le premier outil à proposer une approche standardisée et reproductible pour mesurer la durabilité chez les différents acteurs de l’industrie ». Et de conclure : « Nous pensons que toutes les sociétés de l’industrie ainsi que les marques devraient avoir accès à un outil leur permettant de mesurer et d’améliorer le profil naturel et durable d’un parfum et nous recommandons d’aligner l’industrie sur notre EcoScent Compass ». Il y a fort à parier que certains consommateurs soucieux de se parfumer « green » ou « durable » apprécieraient l’existence d’un outil unique, permettant une comparaison valable entre des produits issus de sociétés différentes. Mais peut-on réellement imaginer que les sociétés qui dominent le marché de la parfumerie, guidées par un idéal commun, oublient la féroce concurrence qui les oppose et renoncent à un outil leur permettant (aussi) de marquer leur différence ? Pour sincères et vertueux que leurs engagements respectifs puissent être, le développement durable demeure un argument de vente dont il serait un peu fou de se priver.

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Sommaire du dossier

• Une parfumerie durable est-elle possible ?, par Jeanne Doré
• Les matières premières naturelles : des plantes, des essences et des hommes, par Jessica Mignot
• Vers une synthèse plus vertueuse ?, par Anne-Sophie Hojlo
• Formuler responsable : différents outils pour un même idéal, par Sarah Bouasse
• Au cœur des labos : rationaliser sans rationner !, par Aurélie Dematons
• Quand les emballages s’habillent en vert, par Delphine de Swardt
• Tendres stocks : les cycles de vie du parfum, par Clément Paradis