Tendres stocks : les cycles de vie du parfum

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Alors que le GIEC vient de rendre le deuxième volet de son sixième rapport d’évaluation^[1]https://www.ipcc.ch/languages-2/francais/, concluant à une aggravation de la crise climatique, nous sommes nombreux à interroger notre consommation, à tenter d’y déceler les excès qui pèsent aussi bien sur l’environnement que sur notre porte-monnaie, tout en observant la multiplication des sorties de parfums : des milliers par an, dont on se demande parfois si elles apportent autant à la culture olfactive qu’elles empruntent à la nature. La situation devient d’autant plus brûlante lorsque l’on apprend qu’une industrie connexe, celle de la mode, est coupable de déverser chaque année 39 000 tonnes de textiles dans le désert d’Atacama au Chili, recouvrant littéralement les dunes de sable de multiples couches de tissus invendus mis au rebut^[2]https://www.courrierinternational.com/article/video-au-chili-un-cimetiere-de-vetements-en-plein-desert-datacama.
La parfumerie pourrait-elle être en proie aux mêmes débordements ? Si le renouvellement des tendances est bien plus lent dans cette industrie et que cohabitent sur les étals les dernières sorties comme les ancêtres vénérables, l’amateur de parfum a des raisons de n’être qu’à moitié rassuré. Chaque visite dans une boutique nous met face un gigantesque stock de produits qui représente, à plus ou moins long terme, un amas de déchets potentiels, surtout s’il manque à faire le bonheur de la clientèle.
Quel est le cycle de vie de ces stocks ? Sont-ils intégralement ou partiellement consommés, peuvent-ils connaître une seconde vie, avoir droit à une seconde chance ? Afin d’apporter quelques éléments de réponses, nous avons fait le point sur les tendances de la production du parfum, sur le nouveau marché de l’occasion qui se met en place et sur le difficile recyclage des flacons.  

Demande et flux

Si les grands groupes sont encore frileux en ce qui concerne la communication sur la production du parfum, certaines marques de niche s’attachent au contraire à plus de transparence en expliquant la manière dont elles repensent leur travail face aux enjeux environnementaux. Loin des dynamiques des géants de l’industrie, elles veillent à avoir un volume de production mesuré et à limiter dans le même temps les coûts et les conséquences écologiques à chaque étape de la fabrication. Une inconnue subsiste cependant toujours : l’accueil du public. L’anticipation de la demande en parfumerie est en effet complexe, peu précise, et requiert une attention de tous les instants pour éviter la surproduction ou, pire, la rupture de stock. Comme l’explique Marc-Antoine Corticchiato, fondateur de Parfum d’empire, pour les marques installées c’est dans le temps que se gère la production, car les lancements ne sont jamais représentatifs de la vie du parfum : « quand on sort une nouveauté, elle est vendue à des points de vente et des distributeurs qui peuvent tout à fait l’acheter sans la sentir s’ils font confiance à la marque. La vraie question est celle du public, c’est lui le juge de paix qui décide du réassort. »
Les petites entreprises doivent ainsi veiller à ajuster le plus possible leur production à la demande, comme l’évoque Caroline Ilacqua, qui dirige Teo Cabanel : « nous produisons plusieurs fois par an en fonction d’un prévisionnel de ventes, en petits volumes, avec des flux les plus tendus possible pour éviter d’engager trop de commandes de composants, mais aussi prévenir les longs stockages préjudiciables à la qualité du parfum. »
Le flux tendu a cependant un inconvénient : il consiste souvent à suremployer les transports, mettre des camions sur les routes, multiplier les livraisons. Pour s’en prémunir, Caroline Ilacqua a choisi ses fournisseurs sur un critère géographique : « nous sommes à Fontainebleau et notre fournisseur d’étiquettes est à 200 mètres de chez nous ! Pour limiter les transports, nous avons fait le choix de travailler avec deux conditionneurs se trouvant dans un rayon de 20 km, capables de traiter de plus ou moins grosses commandes : un ESAT et un plus gros prestataire pour les commandes au-delà de 500 à 700 pièces à la référence. »
Le contrôle de la qualité est par ailleurs facilité par la manipulation de quantités maîtrisées par ces unités de fabrication. Les marques de niches cherchent en effet à éviter d’écarter du circuit trop de flacons défectueux, comme cela se fait dans les grands groupes ayant des cadences de fabrication plus rapides. Les chiffres de telles mises au rebut ne sont pas connus, mais l’exigence de qualité contraint certaines entreprises à détruire chaque année des pans entiers de leur production ne satisfaisant pas les critères fixés concernant l’étiquetage ou la propreté des flacons. Cette parfumerie reste cependant rentable grâce à ses économies d’échelle, et parfois au gonflement artificiel des ventes par une alliance savamment orchestrée du marketing et des dynamiques de production. 

Produire plus pour gagner plus

Les divergences de pratiques sont particulièrement sensibles dans le choix de rythmes de sorties, mesurés chez les uns et effrénés chez les autres, voire multipliés grâce à la mise en circulation de « flankers ». Ces derniers, situés au carrefour de la création et du marketing, permettent d’économiser sur les coûts de production (en gardant un même nom, une même égérie, un même accord fondamental) en multipliant les flacons en vente et en occupant l’espace médiatique avec la répétition d’un succès identifié. Un cercle vicieux s’est ainsi progressivement mis en place, dans lequel la préoccupation pour les consommateurs et pour l’environnement est passée à l’arrière-plan, loin derrière les intérêts comptables. Comme l’explique Marc-Antoine Corticchiato, « plus une marque fait de lancements, plus elle vend, l’expérience l’a montré. C’est complètement dingo mais c’est comme ça. Il est facile de repérer une marque qui cherche des financiers : elle fait lancement sur lancement pour augmenter artificiellement son chiffre d’affaires, car c’est cette ligne de compte qui intéresse les investisseurs. »
Les marques préférant concentrer leur savoir-faire dans une belle sortie plutôt que multiplier les productions ne voient pas leurs efforts récompensés : « lorsqu’une marque passe un an sans nouveautés, explique encore Marc-Antoine Corticchiato, les boutiques l’exposent moins, font moins de réassort. Le public, qui a l’habitude de demander « qu’est-ce que vous avez de neuf ? » ne se voit proposer que les dernières sorties. »
La surproduction n’étant pas toujours suivie de succès commerciaux, une partie des stocks est souvent soldée aux périodes creuses de l’année, propices à l’écoulement de flacons et coffrets invendus, attendant d’être remplacés par ceux de la saison prochaine. Si les déstockages massifs de parfums sont plutôt rares en France, nos voisins anglo-saxons trouvent facilement dans les chaînes de magasins comme TK Maxx et TJ Maxx des produits à des prix jusqu’à trois fois plus bas qu’en boutiques.

Le rythme de la nature

Les petites marques restent loin de ce marché du fait de leurs marges limitées, mais aussi d’approches de la production parfois radicalement différentes, notamment lorsqu’elles sont attentives à respecter les cycles de la flore.
En s’éloignant des tendances des industriels et des exigences du « flux tendu » qui privent les fournisseurs de matière première de visibilité dans leur activité, les parfumeurs peuvent prendre en compte un paramètre de plus en plus crucial dans la gestion de la production : le rendement de la nature. C’est cette dimension qui a conduit Marc-Antoine Corticchiato à entrer dans une logique de millésime pour Tabac tabou ^[3]Voir notre critique parue sur Auparfum: « dans ce parfum il y a des extraits de plantes sauvages qui ne sont récoltées qu’une fois l’an, en petites quantités. Il ne peut donc être fabriqué qu’une fois par an, dans un volume confidentiel qui dépend de la disponibilité de ces plantes. Comme le parfum est un succès, n’arrivons pas à répondre à la demande. Nous partageons le stress des cueilleurs et agriculteurs, car nous ne sommes pas à l’abri d’une année de mauvaise récolte qui nous empêcherait de produire le parfum. C’est aussi ça de travailler une matière vivante ! » D’une année à l’autre, le millésime peut ainsi avoir de légères variations olfactives mais aussi de couleur. Malheureusement, le public habitué à une parfumerie plus standardisée est difficile à séduire : « les passionnées adorent mais beaucoup n’acceptent pas encore les variations d’une production à l’autre. Dans le vin la chose est bien vue, mais dans le parfum s’il y a la moindre différence d’une série à la suivante, le grand public a l’impression de se faire avoir. C’est injuste ! »

Flacons à saisir

Pour trouver un ancien millésime de Tabac tabou, il faut donc se tourner vers le marché de l’occasion, qui se développe sur diverses plateformes, depuis l’historique forum du site Beauté-test aux groupes Facebook de passionnés, en passant par les sites d’enchères, de vide-dressing et les marchés en ligne communautaires comme Vinted. Sur ce marché gris se retrouvent tous les produits dont les propriétaires ne veulent plus, les cadeaux mal choisis, les doublons inutiles, mais aussi des parfums ne provenant pas du circuit commercial, comme des testeurs de parfumerie, des dotations aux employés des magasins, les « services presse » envoyés aux journalistes et influenceurs. Ce sont donc des milliers de flacons neufs ou entamés qui sont prêts à connaître une seconde vie après avoir été revendus à moindre prix ou même avoir été échangés.   

Jules Sabah Megard, fondateur de Mïron, première plateforme de seconde main spécialisée dans le secteur de la parfumerie, lancée en 2022, est lui-même surpris par ce dynamisme : « la demande est importante, y compris dans notre segment, la démocratisation de la niche. Quand on a lancé notre projet, on espérait avoir trois ou quatre annonces dans les premiers jours… mais dans les premières 24 heures on avait déjà 180 annonces dont 80 % concernent des parfums neufs ou sprayés cinq ou six fois, des produits qui souvent ont été offerts et ne sont pas gardés après essai. » Sur certains forums cependant, se multiplient les commentaires négatifs. « Beaucoup de gens se font avoir : le marché du faux parfum est énorme, explique Jules Sabah Megard, on estime qu’il représente près de 75 millions de bouteilles vendues chaque année sur le net. » 

Les réactions des marques sont mitigées face à ce marché de l’occasion. Du côté de la niche, les retours sont plutôt positifs : « l’idée est bonne » commente Marc-Antoine Corticchiato, « tant mieux si des gens peuvent revendre un parfum qui ne leur plaît plus et que celui-ci vive, finisse par être porté. Il n’y a rien de plus triste qu’un flacon jeté ! » Les grands groupes ne voient pas la chose du même œil, à tel point que LVMH, Chanel et Hermès ont imposé à des plateformes comme eBay l’interdiction de revendre leurs produits. Certains sites moins connus, par mimétisme, tiennent compte de ces décisions de justice et empêchent à leur tour la vente de produits de ces grandes maisons, tandis que les robots et les inspecteurs travaillant pour les marques traquent les contrevenants et les contrefaçons. 

Jules Sabah Megard se montre donc extrêmement prudent sur sa propre plateforme : « nous désirons agir en collaboration avec les grandes maisons, alors nous devons être prudents concernant les annonces que nous postons. Ceux qui pensent que cacher la marque d’un parfum sur une annonce suffit se trompent : le design des flacons est aussi déposé et on n’est pas libre de les montrer sans autorisation. » La peur des grandes marques est de voir fleurir les copies qui ternissent leur image et les décrédibilisent. Elles voient aussi le marché de l’occasion comme un manque à gagner. Jules Sabah Megard note cependant qu’elles essaient aujourd’hui de s’en accommoder, dans les parfums comme dans les vêtements avec les vestiaires collectifs : « de notre côté nous voulons aussi lutter contre la contrefaçon, nos intérêts ne sont pas contradictoires. Nous voulons être des partenaires, pas des concurrents et nous nous adressons à un autre public que le leur, celui des amateurs de seconde main. »

Remplir ou recycler ?

À force d’échanges, les flacons finissent tout de même par se vider. Une nouvelle vie commence lorsque les dernières gouttes ont fini de glisser dans la pompe, et le consommateur doit faire un choix : faut-il remplir de nouveau son contenant, le recycler, ou lui trouver un autre usage ? 

Le remplissage n’est pas toujours possible, beaucoup de marques ne peuvent encore le proposer, comme l’explique Caroline Ilacqua : « au Moyen-Orient où est vendue une partie de notre production, nous avons la contrainte de livrer des flacons sertis, des modèles rechargeables compliqueraient considérablement les formalités douanières. Et surtout, il y a peu de modèles de flacons avec pas de vis, en ce qui nous concerne il nous faudrait développer un moule spécial, ce qui est compliqué et coûteux. Quand la chose sera possible pour nous, on le fera, c’est une certitude. » Le recyclage est par contre mieux intégré à nos mœurs, de plus en plus mis en avant dans le circuit sélectif (comme Sephora, Nocibé et Marionnaud) il est aussi proposé par les petites marques comme Teo Cabanel : « les clients peuvent nous rapporter leurs flacons vides en boutique », explique Caroline Ilacqua, « on se charge du recyclage, avec toute la traçabilité possible et des bons de destruction. On aimerait proposer ce service en ligne à terme, mais pour le moment l’initiative est locale, dans nos boutiques de Paris et Fontainebleau. En retour, les clients obtiennent 15 % de réduction sur leur prochain achat. »

Paradoxalement le parfum est un produit qui n’est pas très apprécié des recycleurs, qui bien souvent tendent à ne pas réellement recycler tous les contenants de l’industrie cosmétique et s’orientent plutôt vers ce qui est pudiquement nommé la « valorisation énergétique » : l’incinération des déchets et la valorisation de l’énergie émise lors de leur traitement sous forme de chaleur, d’électricité, de carburant. Leurs restes sont ensuite stockés dans des décharges. Le recyclage suscite donc, à juste titre, de plus en plus de méfiance de la part du public, qui y voit parfois une manière d’éluder les remises en question des activités économiques surconsommatrices et surproductrices de déchets. Même lorsque toutes les pièces d’un flacon peuvent être traitées, chacune des étapes (la collecte et le tri des déchets, la transformation, puis le stockage et la recommercialisation) nécessite d’énormes infrastructures, des véhicules, de l’énergie et des machines. Elles contribuent ainsi à la contamination des eaux, des sols et de l’air. La pratique la moins polluante consiste donc non pas à se débarrasser de son flacon, mais à le réemployer d’une manière ou d’une autre.  

Emballages durables  

Le recyclage induit un certain nombre de croyances sur le réusage de la matière, et peut donner l’impression d’un cercle vertueux où « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » selon l’expression de Lavoisier. Mais il est parfois plus générateur de CO₂ de recycler un objet que de le produire, et la plupart des produits valorisés une, deux ou trois fois deviendront in fine des déchets non réutilisables une fois la matière devenue « lessivée », trop fragile. 

Dans ce contexte, il est intéressant pour les marques de proposer des packagings pouvant continuer à servir après leur premier usage, ce qu’a cherché à proposer Caroline Ilacqua chez Teo Cabanel : « nous avons créé un coffret fait entièrement en matières recyclées et recyclables, mais il peut tout aussi bien être conservé, servir à ranger de petites choses. Le design a été conçu pour qu’on ait envie de le garder. » Le défi de certaines marques est ainsi de penser non seulement en termes de recyclabilité mais aussi en termes de durabilité et d’esthétique. Sur le net, les conseils se succèdent pour inciter les consommateurs à « upcycler », à voir les déchets comme une ressource et même à éliminer la notion de déchet. Sur le site de Sylvaine Delacourte, une page entière est consacrée à la réutilisation des flacons, proposant des solutions aussi diverses que le réemploi comme carafes « afin d’y mettre votre alcool préféré » ou comme bouteille de liquide vaisselle. Il est également pensé leur transformation en lampe de chevet, en vases ou en éléments décoratifs pour le sapin de Noël, une fois peints en or, argent ou en rouge…

Lorsqu’il est question de parfum, nous savons bien que la séduction n’est pas universelle, et c’est encore moins le cas de la préoccupation pour l’environnement. Caroline Ilacqua sent aujourd’hui la nécessité d’éduquer la clientèle, ici mais aussi ailleurs : « il y a des endroits du monde où ces questions ne sont pas prioritaires, comme au Moyen-Orient. Là-bas le discours écologique n’est pas un argument commercial, pas plus qu’aux États-Unis lorsqu’on sort de New York et Los Angeles. » Difficile donc dans cette situation de compter sur la seule bonne volonté des consommateurs  !

Rien ne dit d’ailleurs que leurs seuls gestes, même généralisés, seraient suffisants pour amorcer la transformation nécessaire de notre mode de production. Si la « fast fashion » surproduit aujourd’hui systématiquement car elle ne peut pas prédire les attentes du public, avec les conséquences évoquées précédemment, la financiarisation de l’économie du parfum tend aussi à déconnecter de manière dangereuse l’offre et la demande. Pour certaines grandes entreprises, les marges sur les ventes sont telles que leur travail ne consiste plus à écouler l’ensemble de leur production, mais à vendre seulement la quantité qui permet de dégager le bénéfice visé, pour ensuite fabriquer de nouveau sans se préoccuper de la surproduction engendrée. Dans ce contexte, les gestes responsables des consommateurs ne comptent plus, pas plus que leurs attentes précises. 

Le système qui se dessine alors n’est plus basé sur la production et la vente de parfums à des clients identifiés, mais sur la mise en circulation de marchandises dont l’existence potentiellement éphémère et le faible coût de production dynamise les intérêts financiers des entreprises qui les vendent. Cette économie est évidemment incompatible avec les préoccupations environnementales, elle concentre aussi les dégâts dans les mains des fabricants. La crise environnementale ne pourra donc vraisemblablement être évitée qu’en transformant en profondeur notre mode de production, en sortant de cette logique qui pousse les marques à déconnecter la production de la demande réelle de parfum et à maximiser la circulation de leurs produits dans des temps de plus en plus réduits.

Un geste valable reste cependant à notre portée d’amateur de fragrances, celui de consommer moins et mieux. En prenant le temps de choisir un parfum dans lequel nous nous reconnaissons, qui nous plaît vraiment, en refusant les achats impulsifs pour réellement sentir, sans se hâter, en échangeant avec notre entourage sur les aspérités de notre monde olfactif… ce qui n’empêche pas d’offrir, échanger ou revendre les flacons qui dorment dans nos placards !

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Sommaire du dossier

• Une parfumerie durable est-elle possible ?, par Jeanne Doré
• Les matières premières naturelles : des plantes, des essences et des hommes, par Jessica Mignot
• Vers une synthèse plus vertueuse ?, par Anne-Sophie Hojlo
• Formuler responsable : différents outils pour un même idéal, par Sarah Bouasse
• Au cœur des labos : rationaliser sans rationner !, par Aurélie Dematons
• Quand les emballages s’habillent en vert, par Delphine de Swardt
• Tendres stocks : les cycles de vie du parfum, par Clément Paradis