Quand les emballages s’habillent en vert

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Écoresponsabilité et luxe font-ils bon ménage lorsqu’il s’agit de mettre le parfum en flacon et en carton ? Si le liquide s’évapore, le flacon reste et les emballages s’amoncellent. Quant aux codes habituels du genre – blancheur immaculée, perfection du grain de papier, transparence cristalline du verre et poids de la matière pour signifier la noblesse des matériaux –, ils semblent contraires aux solutions durables… Pourtant, les techniques s’améliorent, les mentalités évoluent et certaines marques orientées vers la naturalité osent des alternatives. Quelles réponses aujourd’hui se présentent pour réconcilier l’urgence du changement et le cahier des charges des maisons de luxe ?

Objet de collection, matérialisation formelle du parfum invisible, le flacon est un message de communication puissant sur l’odeur qu’il renferme. Difficile, donc, de faire des compromis sur sa qualité, sa finition, son aspect, mais cependant, deux grandes pistes industrielles ont été creusées pour réduire l’impact environnemental de sa production. La première est de développer l’usage des flacons rechargeables, la seconde est de diminuer l’empreinte carbone de la fabrication, en passant de fours à gaz aux fours électriques ou en utilisant notamment de plus en plus de matières recyclées et recyclables.
Mais ce qu’on appelle habituellement flacon est en réalité un assemblage de différents éléments composés de matériaux hétérogènes : flacon en verre, pompe en plastique, capot en plastique, métal ou verre, sans compter les pièces de transition qui assurent l’herméticité, le flacon s’envisage sous différents angles, un véritable casse-tête de triage.

Prouesse technique et nouveau design

Commençons par la pièce principale, le corps du conditionnement, le réceptacle du liquide : le flacon à proprement parler, appelé aussi emballage primaire. Bien que de nouveaux matériaux soient récemment apparus au catalogue des fournisseurs, dont l’aluminium – hautement recyclable –, et le zamak – un alliage de zinc, aluminium, magnésium et cuivre, encore peu recyclé –, ici le verre règne. Si celui-ci est potentiellement recyclé et recyclable, en matière de luxe, les hauts standards d’excellence règnent. Et c’est là le problème ! Quand il s’agit de satisfaire des clients habitués à une exécution irréprochable, l’inclusion de verre usagé dans la recette du produit, qui change potentiellement les qualités visuelles et de façonnage, ne peut être acceptée à moins d’égaler le rendu original. Une problématique à laquelle s’est confronté le groupe Pochet, dont le pôle flaconnage, Pochet du Courval, qui fêtera bientôt ses 400 ans d’existence, est la plus ancienne verrerie française, aujourd’hui toujours autant plébiscitée par les grandes marques de luxe pour la qualité de son verre.
Elle a réussi l’exercice avec  ses verres exclusifs SEVA (pour « solution écoresponsable, vision d’avenir ») : « la ligne SEVA 1 inclut 14% de verre recyclé issu de la parfumerie haut de gamme à travers des collectes spécialisées, et SEVA 3 est composée à 15% de verre PCR, c’est-à-dire issu de la consommation des particuliers, précise Anne-Sophie Legras, chef de produit marketing du groupe. Pour chacune, la transparence, la malléabilité et la couleur sont identiques à notre verre signature. » Un rendu qui a su convaincre les marques partenaires du groupe, à commencer par Viktor&Rolf et plus récemment Chanel pour l’édition limitée des 100 ans du N°5.
Il faut ici préciser que dans le savoir-faire verrier, le recyclage est déjà au programme de toute fabrication, puisque le calcin, rebut de verre, est un des ingrédients de la matière. Mais en l’occurrence avec SEVA, on atteint de hautes proportions et les chiffres annoncés excluent ce calcin. Ce pourcentage devrait aller croissant, et l’on voit déjà apparaître sur le marché des flacons composés à 40% de verre recyclé PCR, comme celui de Girl de Rochas créé par la société Verescence.
Une autre option pour réduire l’impact environnemental du flacon par l’écoconception est la diminution des parois du verre. Leur finesse a pour conséquence une réduction du poids, critère non négligeable pour le transport et le commerce en ligne. « Une innovation qu’on retrouve dans les flacons Gabrielle de Chanel ou Idôle de Lancôme, avec son flacon de 15 mm » précise Anne-Sophie Legras. Une prouesse technique qui montre que les solutions durables peuvent être à l’origine d’un nouveau style de design.

Ressourcer à domicile

Concernant le flaconnage rechargeable, la maison Mugler a été pionnière en la matière dès les années 1990 avec le lancement de la source – comme une réinvention de la fontaine en forme de vinaigrier, qu’on trouvait chez les parfumeurs du XVIIIe siècle. Concrètement, pour ce faire, il fallait se rendre en boutique pour procéder au remplissage. Désormais, sous l’impulsion d’une démarche commune des verriers, marques et fabricants de pompes, rassemblés sous l’égide du CETIE [Centre technique international de l’embouteillage], les bagues à vis se sont normalisées, concurrençant les traditionnelles bagues à sertir inviolables, et les frettes (têtes de la pompe) adaptées ont rétréci pour répondre aux codes visuels habituels. Ce perfectionnement a favorisé la croissance du ressourcement à domicile avec une réserve grand format et un flacon équipé d’une pompe dévissable. Pour accompagner ce mouvement, les recharges sont dorénavant disponibles en format nomade à acheter en boutique ou en ligne, des possibilités adoptées de plus en plus par les marques selon différentes options de remplissage. Dans un esprit upcycling, certaines maisons proposent même l’usage de flacons vintage chinés comme Floratropia, qui vend aussi des ressources minimales en forme de gourde, quand d’autres insistent pour la réutilisation durable de leurs flacons, si beaux qu’on n’oserait les jeter, comme ceux de la nouvelle collection de Dries Van Noten.  
Enfin, les grandes enseignes de distribution comme Sephora, Nocibé et Marionnaud en France, proposent un service de récupération et de recyclage des flacons qui reviennent dans le circuit des maisons verrières, via des plateformes de tri spécialisées telles que Cèdre. Les clients qui utilisent ce programme obtiennent en échange un bon de réduction.

Bois et liège

Plus difficiles à recycler, le capot et la pompe font aujourd’hui l’objet de traitements spécifiques. En cause pour le premier, les inserts en plastique qui assurent l’étanchéité, mais sont difficiles à recycler. En réponse, le groupe Pochet a développé « la coiffe éternelle », un capot en aluminium muni d’un aimant, et dont toutes les parties se désassemblent pour une réutilisation du leste de l’aimant. L’enseigne Coverpla propose des capots en bois avec insert en liège pour plus d’imperméabilité. C’est également le liège qu’a adopté la marque Obvious pour ses capots sans insert, issus des chutes de production de bouchons de vin. Concernant la pompe, le plastique est largement plébiscité pour les parties internes parce qu’inerte, il évite toute interaction avec les composants du parfum. Famille inévitable encore sur cette pièce, certains types de cette matière sont plus recommandables que d’autres. Ainsi, Aptar, un des grands acteurs du domaine, a lancé en 2021 la collection InUne qui exclut le POM (polyoxyméthylène), une matière plastique controversée, à la faveur d’un accord signé avec la fondation Ellen MacArthur, qui prône l’économie circulaire et qui dénonce l’usage de certains plastiques.
En ce qui concerne l’emballage secondaire, c’est-à-dire tout ce qui entoure le flacon, pour beaucoup de défenseurs de la cause environnementale « le meilleur packaging c’est l’absence de packaging ». D’autant que les codes du luxe exigent habituellement un suremballage transparent en cellophane plié, dont la présence est le gage d’un produit intact. Dans un contexte de pandémie, sa connotation hygiénique n’est pas sans rassurer certains consommateurs, mais aujourd’hui, cet accessoire est remis en cause. Des maisons comme Fragonard revendiquent n’avoir jamais eu recours à cet artifice. Pour le carton, les maisons s’engagent de plus en plus à s’approvisionner dans des forêts gérées durablement, recevant le label FSC. Et dans l’ensemble, des alternatives durables existent. Dans ce sens, les maisons de niche osent davantage des stratégies engagées. On notera parmi d’autres l’initiative originale de la maison Aemium, qui dans une approche éco-consciente sur toutes les pièces assemblées, a choisi pour ses packagings des boîtes en bois issu de forêts gérées durablement. Dans le même esprit, la marque Olibanum, en plus de proposer un flacon allégé, a abandonné les capots et propose des boîtes en carton recyclé non transformé, non blanchi, sans cellophane, et dont les colles et les encres sont à l’eau sans solvant. Mentionnons aussi les boîtes en carton FSC d’Essential parfums, dans lesquelles s’enchâsse le flacon apparent, maintenu par un bandeau en carton. On remarquera aussi l’offre d’Une nuit nomade qui propose désormais la vente de ses parfums sans emballage avec une réduction de 10 euros.

« Mushroom packaging »

Côté luxe traditionnel, Philippe Ughetto, vice-président de Doro Packaging, entreprise spécialisée dans le secteur, précise : « pour les fabricants de packaging, il y a un engagement d’avenir commun, celui de la réduction de l’impact environnemental, tant du point de vue de la chaîne de production avec une réduction des émissions carbone que de celui du produit. Pour la réalisation, l’orientation générale est à l’écoconception pour alléger le poids des grammages, abandonner la mousse de calage lui préférant le carton et penser des montages en mono-matière pour un meilleur recyclage. Du côté de l’impression, ce sont les encres naturelles qui sont privilégiées. Enfin, la recherche et le développement se sont tournés vers les matières biosourcées, à base de pulpe et de fibres naturelles par exemple. » Néanmoins, il faut le reconnaître, ces innovations ont encore un prix supérieur à celui des façons de faire antérieures et toutes les marques ne sont pas prêtes à jouer le jeu.
Parmi les matières biosourcées, on a pu remarquer celle inventée par Sulpac, entreprise finlandaise qui a développé un matériau industriellement compostable fait à partir de copeaux de bois et de liants végétaux, et même être surpris par celle composée de mycélium, les filaments du champignon, proposée notamment par la société néerlandaise Grown ou la britannique Magical Mushroom. Organique, isolant, compostable et résistant aux chocs, le « mushroom packaging » présente beaucoup d’atouts et se retrouve chez des marques comme Haeckels, Ffern ou Lush. Si ce type d’innovation a encore du mal à intégrer totalement les standards du luxe, peut-être que le luxe peut-il revoir ses standards ?
Jan Berbee, président de Grown précise : « Nous sommes au début de la vague, ou peut-être plutôt, d’une ondulation. Les entreprises commencent à comprendre les effets dévastateurs des emballages à usage unique ou en plastique. De plus en plus de signaux sont captés par l’industrie du luxe, tous indiquent que l’impact environnemental de leurs conditionnements doit être considérablement réduit. Ces signaux viennent des gouvernements, parfois tout bonnement par le biais de la législation, sans compter les nombreuses ONG qui poussent les industries à amorcer ce changement si nécessaire. Et sans doute le plus important : davantage de consommateurs n’acceptent plus les emballages inutiles ou moins durables. La grande quantité de vidéos de déballage avec des commentaires négatifs sur les réseaux en est une preuve irréfutable. Le site de Plastic pollution coalition, parmi tant d’autres, dénonce la « laide vérité des beaux emballages”. »

Un éveil des consciences

Certes, les mentalités sont en train d’évoluer, mais l’inertie est présente dans le domaine, en grande partie parce que les entreprises ont souvent réalisé de lourds investissements, notamment sur le plan des machines, pour mettre en place des solutions de packaging à l’ancienne, c’est-à-dire non durables. Selon Jan Berbee, il s’agit d’abord et de manière urgente « de créer un éveil des consciences ». Pour des sociétés telles que Grown, l’objectif est de changer d’échelle, pour devenir plus accessible en multipliant des manufactures à travers l’Europe, mais aussi plus abordable et plus innovant. Bien sûr, l’aspect brut et organique du produit, écru et rugueux, est un sujet que l’entreprise travaille encore pour attirer de nouvelles maisons et mieux correspondre aux codes du luxe. Il est par ailleurs amusant d’envisager sur le long terme la cohabitation du champignon et du parfum comme la réconciliation de deux concepts contradictoires : l’un du côté symbolique de la moisissure et l’autre de celui de la conservation, et qui se compensent l’un l’autre à bien des niveaux.
Pour le mouvement général, on peut donc espérer dans un futur très prochain le remplacement de pièces et d’accessoires encore non recyclables et l’évolution de l’horizon d’attente des consommateurs. Fournisseurs et grandes marques adoptent de nouveaux dispositifs et mettent en place des innovations à l’échelle industrielle. À suivre aussi l’impulsion venant de certaines maisons de niche – parce que plus libres, moins dotées et donc nécessairement inventives –, qui opèrent des abandons ou des choix radicaux et qui contribueront, à n’en pas douter, à inspirer tout le secteur.


Sommaire du dossier

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Imaginons un parfum en cours de développement, dont la formule comprend environ 50 ingrédients, il faudra pour le peser pratiquement autant de pipettes en plastique pour chaque essai. Chacun sera échantillonné dans un flacon de 15 ml, dupliqué en six à huit exemplaires (voire plus) pour toute l’équipe de création en interne et pour le client. Les flacons à destination de ce dernier seront calés dans un sachet en plastique, transportés dans un sac cartonné par coursier (bien souvent en urgence). Si le nombre d'essais (généralement autour de quelques centaines) est poussé jusqu'à 5 000 (comme c'est le cas pour certains grands lancements), ceux-ci généreront plus de trois tonnes de déchets. L’équivalent d’un hippopotame ! On comprend que les grands groupes de parfum préfèrent aujourd’hui communiquer sur le sourcing durable de leurs ingrédients plutôt que d’insister sur le nombre de modifications réalisées (et la quantité de déchets qu'elles produisent). Les temps ont changé…

Multiplication des essais

Le contrôle qualité, des normes de sécurité, les gestes sanitaires, et bien sûr l’accélération du rythme de pesée ont fait augmenter la quantité de produits jetables utilisés. « Une assistante peut peser entre 800 et 1 000 ingrédients par jour ! » rappelle Gwladys Jubi, responsable laboratoire création Fine Fragrance chez Mane. Le système de compétition entre les maisons de composition pousse celles-ci à multiplier les essais, et donc les déchets. Cette tendance a malheureusement été accélérée par la pandémie : les échantillons, ne pouvant plus être partagés au sein d’une équipe, ont dû être dispatchés sur les différents lieux de télétravail. Un mouvement contraire à tous les efforts réalisés au niveau stratégique pour intégrer la durabilité dans les laboratoires. « Jean Mane, notre président, est personnellement impliqué lors des CSE (comité social et économique) : les idées sont discutées afin d’améliorer notre impact environnemental mais aussi les conditions de travail des collaborateurs ». Une philosophie concrétisée par l’indice Green Motion qui « fête ses 11 ans et illustre parfaitement le rôle pris par Mane dans le développement durable » complète Loic Bleuez, directeur de l’innovation et du développement chez Mane. Chez IFF, « cela fait partie de la culture d’entreprise, dont la devise est : “We apply science and creativity for a better world”, il faut donc être cohérent sur toute la ligne » rappelle Emilie Baude, Technical Operations Director. Ainsi, une « Green Team » composée de volontaires s’est formée pour réfléchir et mettre en place les bonnes idées de chacun. Et ces idées, qui apparaissent désormais comme urgentes, doivent arriver vite !  « Durant les cinquante dernières années, la profession a travaillé de la même manière, utilisant un certain nombre de produits à usage unique : des pipettes et surtout des pompes, grands pollueurs, il faut maintenant que la transformation s’accélère. C’est dans cette optique que notre programme de développement durable "Pathways to Positive" a pour ambition de créer de la valeur partagée pour l’ensemble de nos parties prenantes, » constate Odile Drag-Pelissier, Senior VP Creation & Development chez Firmenich. La société s’est également organisée pour mettre en place une nouvelle stratégie globale appelée Lab 4.0, orchestrée par Sylvie Breton, VP Global Perfumery Laboratory Services. L’objectif : donner aux 35 laboratoires et onze centres de création du monde entier une nouvelle dimension grâce aux technologies modernes : robotisation, digitalisation et intelligence artificielle, approche Lean [fn]Méthode de management qui optimise les processus sur le long terme par l’autonomie, la responsabilisation, la fluidité, l’élimination des gaspillages, de la surproduction, et du temps perdu[/fn], et bien sûr aujourd’hui y intégrer le développement durable. 

Un laboratoire parisien génère entre une et deux tonnes de déchets par mois (l’équivalent de trois à six chevaux…). Le traitement des poubelles est donc un véritable sujet logistique et écologique. « Nous avons un système de tri très strict selon le type de matériaux : verre, aluminium, plastique et en fonction du degré de saleté : verre vide, verre souillé, verre plein... S’ils contiennent des CMR [fn]composés cancérogènes, mutagènes, reprotoxiques[/fn], les produits sont également mis de côté » explique Gwladys Jubi. La verrerie est fondue, tandis que les déchets sont généralement brûlés pour créer de l’énergie par leur combustion, un service proposé par Suez ou Triadis, sociétés spécialisées dans le retraitement des déchets.

Prenons nos gants et voyons donc ce qui compose ces poubelles…

Du plastique, pas si fantastique

Chaque ingrédient pesé manuellement nécessite une pipette en plastique utilisée en usage unique. Celle-ci « permet de peser avec une grande précision : 0,04 g ou 0,02 g. Il n’est hélas pas possible de la conserver car l’ingrédient résiduel pourrait s’oxyder très rapidement et perdre ses qualités olfactives » rappelle Gwladys Jubi. « Il y a un an, la pandémie a provoqué une pénurie de plastique, nous avons eu du mal à nous approvisionner, ce qui nous a conduit à réfléchir à une manière de rationner les usages : peser à la touche lorsque que c’est possible [fn]Une technique qui consiste à faire couler lentement l’ingrédient sur une touche, goutte à goutte[/fn]. » Mais depuis quand ces pipettes ont-elles envahi les labos ? « Leur usage s’est amplifié dans les laboratoires et les sites de production en même temps que nos sociétés se faisaient certifier selon les normes ISO 14001 [fn]cette norme définit une série d'exigences que doit satisfaire le système de management environnemental d'une organisation pour que celle-ci puisse être certifiée[/fn], ironiquement censées protéger l’environnement » explique Alain Joncheray, directeur technique chez Azur Fragrances. « Les utiliser, c’est la facilité. Autrefois, on pesait à la goutte, avec une spatule par exemple, cela nécessite un certain savoir-faire, et les opérateurs avaient une meilleure connaissance de leur produit et de leur viscosité. » 

« 100% de plastique totalement recyclable ou réutilisable d’ici à 2025 » c’est l’objectif que s’est fixé Firmenich. Pour l’atteindre, la société, sous l’impulsion de Sylvie Breton, a mis en place une stratégie globale pour l’ensemble des laboratoires de la parfumerie… « Sur 2021, la première année, en supprimant les spatules, coupelles et les gobelets à usage unique en plastique vierge, nous avons réduit de 9 tonnes nos déchets plastique vierge sur les 38 tonnes par an générées dans la totalité des laboratoires de parfumerie au niveau mondial. Sur la base d’une idée ayant émergé en Amérique Latine, nous travaillons à présent à réduire l’utilisation de pipettes en plastique jetable dans les laboratoires de création en conditionnant les matières premières de parfumerie dans des flacons compte-goutte ». Si les flacons avec compte-goutte en verre intégré semblent souvent adoptés par les petits labos indépendants, ils paraissent étonnement assez absents, voire méconnus, des grandes sociétés. « Un autre volet de notre stratégie concerne les packagings, nous déployons globalement un programme visant à réduire nos consommations en introduisant des processus de réutilisation et en remplaçant les références en plastique vierge par des solutions durables telles que des flacons en matériau PCR [fn]Post consumer recycled : provenant de sources de déchets de consommation ayant été mis au rebut[/fn] au profil neutre olfactivement. Ces nouvelles références doivent au préalable être validées par des tests de compatibilité et d'étanchéité poussés, suivant des protocoles bien définis. » précise Sylvie Breton. IFF a choisi de s’attaquer aux sachets plastiques qui emballent les échantillons « nous en consommions environ 450 par jour ! » explique Evelyne da Silva, directrice créative parfumerie fine. « Une astuce issue de notre Green Team fut de réaliser des sachets en coton recyclé et de transporter les échantillons dans du carton recyclé. Les coursiers sont également passés à l’électrique ». La société teste également en parallèle les sachets en biomatériaux compostables.

Des échantillons plus légers

S’il est difficile d’en réduire le nombre, il est plus aisé de limiter le volume de chaque échantillon : passer de 15 ml à 5 ml, sans pompe, est une solution proposée par Firmenich et IFF. Une économie de matières premières, d’alcool et de verrerie. « Les clients sont les premiers satisfaits, car ils manquent eux aussi de place et n’ont pas toujours de filières pour recycler les échantillons, ils nous les rendent par l’intermédiaire des commerciaux » confie Evelyne Da Silva. « Des études sont en cours pour utiliser des verres plus légers, privilégier des pompes en métal plutôt qu’en plastique. On recherchait auparavant à améliorer la performance et l’esthétique, aujourd’hui un paramètre s’ajoute : celui de l’environnement. »

L’avènement des robots a permis des économies, aussi bien de verre que de pipettes. Ils pèsent aujourd’hui pratiquement la moitié d’une formule, le reste étant mesuré manuellement. « Nous substituons aujourd’hui sur les robots de pesée les pots en verre par des pots en inox que l’on peut laver et qui garantissent une meilleure neutralité olfactive. » explique Sylvie Breton. Et demain, qui sait, pourra-t-on peut-être installer directement ce robot chez le client avec un ordre de formule piloté par les maisons de compositions. « De quoi éviter les trajets et gagner encore plus de temps. » imagine-t-on chez Firmenich.

Enfin, la capacité de stockage joue un rôle clé dans la chasse au gaspillage : « chaque parfumeur conserve en général un an ses essais et deux ans ses collections de parfums, notes et accords déjà équilibrés, prêts à être utilisés dans de nouveaux projets. Si le laboratoire déménage dans le futur dans de nouveaux locaux, une plus grande capacité de stockage nous permettra de conserver davantage et de faire ainsi des économies de verre et d'ingrédients » explique Gwladys Jubi. 

Une fois que le parfum est pesé, mis en alcool, encore faut-il le sentir ! Un à deux millions de touches sont utilisées par an et par laboratoire. Et il est bien difficile de s’en passer : le papier de cellulose est le premier instrument du parfumeur, sa qualité et sa quantité restent importantes pour garantir un jugement olfactif pertinent. Les solutions « zéro papier » se trouvent davantage dans la digitalisation des documents : « il arrivait que les formules soient imprimées pour pouvoir écrire à la main les quantités d’ingrédients à peser en fonction de la quantité de produit requise » relate Gwladys Jubi. Les logiciels de formulation changent la donne :  « L’assistante dispose de toutes informations sur écran, elle scanne l’ingrédient, utilise une balance connectée, il n’y a que l’étiquette qui est imprimée » note Sylvie Breton.

Logistique et approvisionnement

Les ingrédients utilisés dans les formules sont hélas périssables et le contrôle qualité veille à ce que les DLUO (date limite d’utilisation optimale) soient strictement respectées. Certaines matières ne peuvent se conserver plus de trois mois : les essences d’agrumes, par exemple, s’oxydent rapidement s’ils ne sont pas maintenus au frais. « Il est possible de diluer dans l’alcool certains produits fragiles, comme le Strawberry furanone [fn]Note fruitée gourmande à l’odeur de fraise.[/fn], afin de conserver ses qualités organoleptiques. » confie Gwladys Jubi. Les maisons comptent là encore sur les atouts de la digitalisation pour affiner les paramètres de gestion des stocks et réduire l’impact environnemental. « Les technologies digitales permettent d’analyser les consommations réelles, d’optimiser les stocks de sécurité et les niveaux de commande en évitant de surstocker et de jeter des matières parvenues à expiration » précise Sylvie Breton.

Qui dit stock dit logistique entre le labo et l’usine qui produit et conserve les ingrédients : commander moins, plus régulièrement implique une gestion fine des transports. Chez IFF, on travaille à la création de plateformes communes pour stocker les accessoires et packaging, rationaliser l’approvisionnement par pays, plutôt que de tout faire transiter par l’usine mère.

Autrefois, les matières premières jetées étaient rassemblées dans un contenant et formaient un « mille-fleurs », une composition qui pouvait se vendre sur de lointains marchés comme l’Afrique. « Avec les contraintes de traçabilité, vendre un produit à la composition inconnue n’est plus possible » assure Emilie Baude. Une idée revisitée chez Azur Fragrances : « le concept d’une création aléatoire a beaucoup plu à un artiste en résidence, comme un clin d’œil à l’œuvre de Marcel Duchamp, Belle Haleine. Ça c’est du vrai upcycling ! » s’amuse Alain Joncheray. Le gaspillage ne concerne pas seulement les ingrédients mais aussi les solvants, largement utilisés par les parfumeurs pour diluer leurs formules, afin d’en ajuster le coût à celui exigé par le client : « ils ne savent pas toujours solubiliser dans autre chose que du dipropylène glycol ; or créer un produit moins dilué serait à l’avantage de tous : moins de quantité transportée, moins de gaz à effet de serre, moins d’emballage, moins de coûts… »

Créer moins mais mieux 

Une variation de 0, 01 % d’un ingrédient dans un nouvel essai sera-t-elle perçue par le client ? « La pandémie a montré qu’on pouvait travailler différemment, avec une création plus contrôlée » note Evelyne da Silva : « en télétravail, le temps laissé à la réflexion a optimisé l’action, les parfumeurs avaient également plus de temps pour suivre les notes, proposer la "mod juste" [fn]Modification d’un essai[/fn] ». « Le manque de ressources au laboratoire nous a aussi obligés à nous adapter à un autre rythme. Espérons que ces bonnes pratiques ne se seront pas oubliées à l’avenir. » complète Emilie Baude.

Firmenich mise par ailleurs sur les data pour optimiser le nombre d’essais : « on peut aujourd’hui prédire énormément de choses, la modélisation des formules permet d’anticiper que tel essai sera ou ne sera pas performant, ce qui permet d’éviter une masse importante de déchets et une perte de temps, notamment sur la dernière phase d’optimisation technique » rappelle Odile Drag-Pelissier. Ainsi, c’est « tout un processus de création qu’il faut revoir dans sa globalité » conclut Alain Joncheray. « Avant l’arrivée du numérique, on prenait moins de photos, mais on réfléchissait au cadrage, à la lumière. Photographier en rafales n’a jamais été la garantie d’une bonne image ! ».

Une pollution invisible mais non négligeable peut provenir aussi des marques elles-mêmes, qui parfois « demandent parfois de recevoir les documents techniques de chaque essai, une quantité de travail importante "au cas où” l’essai est retenu » déplore Alain Joncheray. « En attendant, ces documents sont stockés, en autant de fois qu’il y a de personnes dans le service car l’information n’est pas toujours centralisée. Une consommation importante de serveurs ! » Et côté parfumeurs ? « Il est aussi important de nettoyer ses dossiers en supprimant les formules qui ne servent plus, et les essais non retenus car non  performants. Chaque année, nous devons tout mettre aux normes, ce qui prenait auparavant une semaine entre Noël et le jour de l’An ne tient plus sur un délai si court, il y a trop de formules… »

L’écologie est souvent associée à l’économie et les bonnes pratiques émergent autant de la bonne volonté de chacun que de la hiérarchie. « Une civilité à inculquer à ses équipes, se comporter comme si on payait soi-même les frais : éteindre sa plaque chauffante, ses lumières avant de quitter son bureau, il n’y a pas de raison de se comporter autrement que chez soi. » note Gwladys Jubi. De petits gestes qui montrent l’importance du sujet, même s’ils restent symboliques : chez IFF, à chaque projet gagné, un arbre est planté près de Rambouillet. Bonnes volontés, capacité de stockage, robotisation, digitalisation sont tout autant de leviers pour lutter contre le gaspillage. Une goutte d’eau nécessaire pour limiter l’océan de plastique…

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L’impact environnemental : une industrie de monocultures ?

Prendre la mesure de cet impact environnemental n’est pas chose aisée, car les quelque 30% de naturels qui composent la palette sont divers. Fleurs, racines, fruits, bois, résines, épices ont chacun des caractéristiques botaniques et géographiques variables. Mettons de côté les matières animales, qui si elles font l'objet d'une problématique éthique, sont désormais très peu employées.
Première difficulté : l’industrie du parfum n’est pas seule responsable à pouvoir maîtriser des cultures dont elle n’est pas toujours directement à l’initiative. Les marques, qui vendent le produit fini, font généralement appel aux maisons de composition pour la création olfactive. Or celles-ci achètent souvent les matières premières naturelles à des producteurs qui fournissent également l’aromathérapie et l'aromatique alimentaire. C’est le cas pour l’essence d’agrumes, l’une des plus grosses productions mondiales[fn]Les plus grosses productions d’huiles essentielles mondiales sont les agrumes et les menthes, suivis de l’eucalyptus, de la citronnelle, du clou de girofle, du lavandin et du cèdre. Source : Panorama 2020 des PPAM de FranceAgriMer[/fn]: on utilise l’écorce de fruits employés par l’agro-alimentaire pour leur jus. Si la culture d’arbres fruitiers à grande échelle est polluante, la parfumerie, elle, ne fait qu’en utiliser les sous-produits.

Même lorsque les plantes sont plus directement destinées à l’industrie, la mise en place d’initiatives demande une organisation globale, qui n’est pas toujours le fait des maisons de compositions elles-mêmes. C’est le cas de la lavande et du lavandin, qui occupent 49 % des surfaces des Plantes à parfum, aromatiques et médicinales françaises[fn]La culture des PPAM représente, en France en 2021, 67 513 ha et 6 527 producteurs. Les plantes à parfum sont les premières surfaces du secteur avec 37 897 ha en 2021 et 3 espèces prédominantes : le lavandin et la lavande (33 094 ha) ainsi que la sauge sclarée (3 400 ha) Source : PAC 2021.[/fn]. Grâce notamment au Comité interprofessionnel des huiles essentielles françaises (CIHEF) qui représente l’ensemble de la chaîne - producteurs, distillateurs, coopératives et acheteurs directs - et est reconnue par le ministère de l’Agriculture, la filière peut mettre en place des plans d’action à valeur nationale pour que l’impact environnemental soit décisif. Le programme « Green & Lavandes »[fn]Piloté par le Fonds de Dotation pour la Sauvegarde des Lavandes de Provence, qui permet de collecter des fonds pour aider les producteurs à faire face aux enjeux futurs.[/fn] a récemment lancé une étude de l’ensemble de la chaîne, nécessaire pour éviter les fausses évidences. Contrairement à ce que laissent imaginer les champs mauves de Provence qui s’étendent à perte de vue, « il y a assez peu de monoculture de lavande. Lorsqu’elle existe, elle répond surtout à une réalité de terrain : sur ces zones, pas grand-chose d’autre ne pousse » précise Pierre-Philippe Garry, administrateur du CIHEF et directeur des opérations chez Bontoux, société productrice et fournisseur de naturels. Il s’agit d’une culture « qui favorise la biodiversité : elle amène de nombreux insectes, favorise la pollinisation, et permet également la production de miel de lavande, qui représente 10% de la production de miel français » ajoute Charlotte Bringer-Guerin, chargée d’affaires réglementaires & environnement du CIHEF. La part du bio y est importante[fn]En France, plus de 50 % de la production de lavande et plus 10 % de celle de lavandin sont bio - une part en augmentation depuis plusieurs années, et nettement supérieure aux 12% que représente le bio national, toutes cultures confondues.[/fn], mais « l’offre dépasse la demande, et toutes les productions bio ne trouvent pas forcément un acheteur qui souhaite y mettre le prix. Elles devront alors être vendues sans la mention, et leur prix baissé en conséquence. » déplore Pierre-Philippe Garry. En effet, le lavandin est destiné en grande partie aux produits détergents, qui trouvent peu d’intérêt marketing à revendiquer le bio. De plus, « un désherbage mécanique, nécessitant l’emploi de machines fonctionnant au gasoil, peut être parfois plus néfaste que les désherbants. Il faut étudier le cycle de vie complet du produit », explique-t-il. 
Cependant, pour les plantes cultivées à l’échelle mondiale, une telle organisation n’est pas systématique. Dans l'ensemble, la monoculture n’est pas la norme, ce qui est un point positif pour l’environnement : « sur ce point, les pays perçus comme “en développement” sont finalement plus respectueux de la biodiversité : culturellement, les familles travaillent souvent de petites parcelles agricoles en modèle de polyculture » remarque Élisa Aragon, co-fondatrice et CEO de la société de production Nelixia, au Guatemala. Mais seules les initiatives particulières, isolées, semblent alors possibles a priori.

La problématique de l’éloignement : vers plus de transparence ? 

Si la limitation des monocultures a un avantage écologique évident, l’éloignement et la multiplication des acteurs posent d'autres types de problèmes. Celui de la transparence a été la bête noire de l’industrie pendant des décennies : « Un gros travail a été fait afin d’identifier les différents maillons de la chaîne de production : les maisons de composition sont désormais plus en mesure de connaître les fermiers, collecteurs et distillateurs à l’origine des matières qu’ils achètent » souligne Dominique Roques, sourceur chez Firmenich. Les marques ont des impératifs environnementaux et sociaux croissants, répondant à la demande des consommateurs pour des produits plus éthiques. Mais les maisons de composition n’ont pas toujours les moyens de mettre en place des changements elles-mêmes : elles passent alors par l’intermédiaire de producteurs, qui ont une vision d’ensemble des acteurs. Ceux-ci gèrent le décalage entre les exigences marketing et la réalité de terrain : « Les industries européennes sont évidemment éloignées de la réalité locale. Une communication directe pour expliquer le temps requis pour tout changement et leur complexité est donc extrêmement importante » insiste Elisa Aragon. Leur rôle est essentiel pour accompagner les cueilleurs, récolteurs, gemmeurs à mettre en place des systèmes plus vertueux : « Nous prenons toujours en compte de nombreux facteurs, car la durabilité est multi-dimensionnelle. Il faut d'abord comprendre la situation socio-économique du producteur et les spécificités de la matière première : dépend-il de cette culture ? Quelle est sa situation socio-économique ? Quels sont les besoins de la plante en eau, en soleil, en intrants ? Quels sont les pesticides utilisés ? On pourra alors faire une analyse de risque permettant d’établir une réponse adaptée » poursuit-elle.
La transformation des modes de production implique donc un changement de la part de tous les acteurs, et pose également la question de la valeur que l’industrie accorde aux produits dont elle dépend.

Redéfinir la valeur : une nécessité oubliée ?

Si les sociétés de composition n’offrent pas toujours de garanties d’achat, c’est d’abord lié au fonctionnement même de l’industrie. Lorsqu’une marque décide de créer un parfum, elle met en compétition différentes sociétés, dont une seule gagnera le projet et pourra vendre son concentré : « le jeu de la concurrence fait que les maisons de compositions ont assez peu de visibilité sur les projets qui aboutiront à terme, et donc sur les produits qu’il faudra acheter », souligne Dominique Roques. C’est pourquoi les producteurs accompagnent les paysans à diversifier leurs acheteurs et leurs cultures, leur permettant de gagner en résilience. Mais Mathilde Voisin, marketing manager ingrédients de la société Mane, rappelle que ceux-ci ne sauraient porter le poids de l’industrie sur leurs épaules: « Nous avons en tant que société de composition notre rôle à jouer en achetant les matières premières tous les ans, et pas seulement quand nous en avons besoin. » Mane a ainsi mis en place une politique d’achats responsables en 2009 visant à engager ses fournisseurs dans une démarche durable : « Nous leur faisons remplir un questionnaire et leur proposons un accompagnement sur cette base, mais ce n’est pas une démarche autoritaire. Ce travail colossal est essentiel : on ne peut pas prétendre à de beaux produits sans avoir notre responsabilité. » Cela implique aussi de ne pas toujours répondre à la demande de certains clients, qui souhaiteraient pouvoir revendiquer de nouvelles essences dans leurs produits : « il nous faut leur expliquer que mettre en place une culture, cela nécessite un engagement de notre part. Nous devons garantir aux agriculteurs que nous travaillerons avec eux sur le long terme : c’est une facette de la durabilité que l’on oublie parfois », poursuit-elle. 

Pour amorcer un véritable changement, encore faut-il que les exigences des marques soient perceptibles comme une plus-value financière pour les plus fragiles. Mais les acheteurs profitent parfois de traditions installées pour ne pas rémunérer les paysans à leur juste valeur : « L’industrie doit rendre un hommage beaucoup plus concret à l’aspect luxueux de ces ingrédients, puisqu’elle reconnaît leur rareté et leur beauté. Or nombre d’entre eux ne coûtent pas très cher, et une augmentation serait souvent tout à fait supportable pour les maisons de composition » rappelle Dominique Roques.

Afin de favoriser des changements de pratiques et récompenser les efforts, certains cherchent des solutions. Le label Bas Carbone créé par le ministère de l’Écologie permettrait ainsi de court-circuiter le défaut d'investissement des acheteurs : des entreprises peuvent financer des projets “bas-carbone” comme forme de compensation à leurs propres émissions. Il est en cours de mise en place au sein de la filière lavandicole par le CIHEF : « Ce principe permet de soutenir financièrement les producteurs qui font des efforts pour des pratiques plus vertueuses » estime Charlotte Bringer-Guerin. Mais la démarche a ses limites évidentes, et rappelle que changer les habitudes de manière globale demande un accord de tous les acteurs plutôt que des solutions de secours. Dominique Roques a cherché à pallier ce désordre en organisant une démarche de rassemblement et de dialogue nommée “Naturals Together” il y a quelques années, pour ouvrir un débat entre producteurs et acheteurs. Mais la notion de durabilité étant devenue un argument de vente pour les sociétés de composition, elles voudraient se l'approprier de manière exclusive. Or ce système concurrentiel semble peu compatible avec la démarche commune et coopérative qu’impliquerait un changement global, et place les paysans dans le flou. 

La certification, rempart à l’opacité ?

La certification pourrait sembler idéale, face aux discours parfois fractionnés des maisons de compositions et aux exigences diverses des marques. Souvent déployée à l’échelle mondiale, elle permettrait de donner un ensemble de critères uniques, invariables et ainsi, plus objectifs. « Elles sont cependant nombreuses et ne sont pas toutes destinées au même public : Fair for Life [jaugeant le commerce équitable et les filières responsables], For Life [pour la responsabilité sociétale], et Fairwild [qui encadre la cueillette durable] sont plutôt destinées aux producteurs et acheteurs de matières premières. Ecovadis et Sedex sont développées pour les entreprises entre elles. D’autres, comme CDP et Dow Jones, sont quant à elles recherchées par les investisseurs », clarifie Valérie Lovisa, fondatrice d’Abtys, une agence de conseil dans le domaine de la RSE appliquée aux industries du parfum et de la cosmétique.

Pour les certifications Cosmos Natural ou Cosmos Organic (ou Cosmos Certified et Cosmos Approved pour les ingrédients), le secteur de la parfumerie reste peu représenté, « probablement parce que le naturel est complexe techniquement en parfumerie, mais aussi parce que l’imaginaire convoqué par le marketing n’est pas toujours en adéquation avec le bio » suggère Nicolas Bertrand, directeur de l’association Cosmébio et de l’organisme certificateur Cosmécert. Les exigences pour obtenir la certification ne s’arrêtent pas aux ingrédients comme on le pense souvent, mais à une amélioration de l’ensemble de la chaîne, jusqu’au packaging. Le certificat doit être renouvelé tous les ans, avec un audit sur site, « ou un document déclaratif décrivant précisément les procédés d’obtention d’obtention pour les matières premières Cosmos Approved ». Les entreprises certifiées peuvent rejoindre l’association Cosmebio, qui porte le label éponyme. Née en 2002, elle compte aujourd’hui plus de 500 sociétés adhérentes s’engageant à respecter son manifeste. Celui-ci appelle à un changement d'attitude global visant à réduire drastiquement notre consommation, sans quoi le bio ne saurait être suffisant. 

Mais la certification, quelle qu’elle soit, n’est pas toujours idéale, car elle peut laisser de côté les plus petits, qui ne peuvent pas s’offrir les labels et pourraient disparaître par une invisibilité relative : « Elle est parfois problématique, car elle peut être punitive, et pousser les agriculteurs à cacher les problèmes, sur lesquels on ne peut alors plus agir. Or on ne peut pas exiger de tous les producteurs que leurs pratiques correspondent directement à nos exigences. Il faut plutôt viser l’accompagnement vers de meilleures pratiques. C’est ce que fait l’UEBT, avec son programme de vérification », explique Elisa Aragon. Essentielle sur la question du sourcing des naturels, l’Union For Ethical Biotrade est une association à but non lucratif qui voit le jour en 2007, dans le but de promouvoir un sourcing respectueux de la biodiversité et des acteurs. Elle est à l’origine d’une certification d’ingrédients depuis 2015, et d’une certification de systèmes d'ensemble depuis 2018. Mais elle a également créé ce système de vérification, plus flexible, qui vise plutôt à accompagner l’amélioration qu’à la sanctionner. 

La certification des entreprises et des marques pourrait être une solution, dans la mesure où elles sont financièrement plus à même d’en payer le prix. B Corp, né en 2006 aux Etats-Unis, porte sur des composantes à la fois sociales, environnementales, de transparence et de responsabilité légale : « L’un des intérêts de B Corp est de créer une communauté de sociétés qui peuvent s’inspirer les unes des autres, et qui soient identifiables par les consommateurs pour leur impact positif. Cette certification a été pensée pour favoriser la collaboration, comme un cercle vertueux. Cela permet de redéfinir la notion de réussite dans le monde de l’entreprise, en faisant de l’impact environnemental et social positif une valeur essentielle - et ainsi d’impulser un changement global puissant », explique Valérie Lovisa. Pour y prétendre, les marques sont invitées à remplir gratuitement un premier questionnaire sur internet, intitulé le business impact assessment (BIA) : «Le libre accès au questionnaire permet à chaque entreprise de s’auto-évaluer, d'identifier ses forces et de définir des points d’amélioration sur lesquels elle pourra travailler ultérieurement », souligne-t-elle. Une fois le BIA soumis, B Lab demandera la justification de 10% des informations partagées. En vue d'obtenir la certification B Corp, chaque compagnie doit atteindre un minimum de 80 sur 200 points. De telles initiatives laissent entrevoir des dynamiques plus vertueuses à l’avenir, en faisant porter le coût de la certification aux plus puissants.

Nous pouvons également nous poser la question de la valeur d’un ingrédient certifié revendiqué dans un parfum sans proportion mentionnée, tous les autres étant laissés dans l’ombre. La pratique semble plutôt relever du greenwashing. L'industrie du parfum revient cependant de loin : « la communication est très longtemps passée par l’évocation. Or désormais les marques exigent la certification de toutes les matières naturelles : on est entré dans une démarche beaucoup plus radicale » nuance Dominique Roques. Mais les labels actuels ne prennent pas toujours en compte l’un des points essentiels de l’impact environnemental d’une matière première : sa transformation.

Les procédés d’extraction, parents pauvres du naturel ?

En effet, la vie d’une matière première ne s’arrête pas à son exploitation : « Processus d’extraction, faible rendement et quantité de déchets sont les principaux critères qui vont faire baisser la note Green Motion d’une matière première » rappelle Mathilde Voisin. L’empreinte carbone du transport des végétaux est limitée, car l’extraction doit en général être faite sur place, dans la mesure où les plantes perdent rapidement leurs composants olfactifs après cueillette - même si certaines matières premières, comme les résines, font exception. Ce sont donc majoritairement les concrètes ou essences obtenues qui voyagent, avec un poids radicalement inférieur à celui des plantes fraîches. 

Parmi les quatre procédés d’extraction majoritairement employés, l’expression à froid, notamment utilisée pour les agrumes, est une méthode de pressage suivi d’une centrifugation permettant de séparer l’huile essentielle de l’eau. Elle présente ainsi le triple avantage d’être sans ajouts chimiques, peu énergivore, et d'utiliser les déchets de l'agro-alimentaire. 

Le procédé considéré comme le plus polluant est celui de l’extraction au solvant volatil, c’est pourquoi les absolues, qui en sont issues, ne sont pas autorisées dans la certification Cosmos Bio. Il permet d’extraire le parfum de fleurs qui ne supportent pas les procédés chauffants. Or l’hexane, utilisé comme solvant, est un dérivé du pétrole, et reste polluant même s’il est réutilisé plusieurs fois dans le circuit d’extraction. Les sociétés font donc des recherches pour s’en passer. Une alternative a vu le jour avec l’extraction au CO² supercritique, c’est-à-dire compressé jusqu’à atteindre l’état de fluide. Il agit alors comme un solvant, entraînant les composés qu’il dissout, et redevient gazeux par dépressurisation. Mais le procédé nécessite une installation coûteuse qui ne peut être implantée partout. En combinant l’enfleurage à l’extraction au fluide supercritique, source de leurs E-Pure Jungle Essence, Mane a cherché à pallier ce problème. D’autres cherchent à se passer définitivement de solvant en développant de nouvelles méthodes, comme Firmenich et sa technologie Firgood. En exposant la plante à des fréquences électromagnétiques, on provoque le chauffage de l’eau contenue dans celle-ci, qui permet d’en extraire les principes odorants. La technique a été développée en laboratoire depuis 2015, et les trois premiers extraits obtenus en 2021 seront bientôt complétés d’autres[fn]Voir De la plante à l’essence, 2021, Nez[/fn].

Les procédés d’hydrodistillation et de distillation à la vapeur d'eau permettent d'obtenir les huiles essentielles. Le processus est long, énergivore et gourmand en eau. Dès lors, si l’extraction au solvant est souvent considérée comme le mauvais élève, dans les faits, « il faut s’écarter du discours marketing simpliste. Faire des recherches pour des solvants biosourcés est évidemment une excellente idée, mais il faut comprendre que le processus de distillation, qui a une image plus verte, a proportionnellement un impact environnemental plus important, parce qu’il est le plus utilisé, et de loin » alerte Pierre-Philippe Garry. Améliorer ce procédé est ainsi l’un des impératifs de la filière lavandicole, mais également le souci des sociétés, comme LMR, filière d’IFF pour les naturels, qui a mis en place un procédé de distillation améliorée en modifiant les mécanismes des alambics pour l’une de ses matières phares, le patchouli[fn]Le Patchouli en parfumerie, Nez+LMR Cahiers des naturels.[/fn]. 

Les rendements dépendent de la plante, de sa concentration en molécules olfactives et de leur extractibilité. Par exemple : extrait au solvant volatil, le jasmin a un rendement de 0,125% (800 kg de fleur pour 1 kg de concrète), la tubéreuse de 0,06%. Lorsqu’il est distillé, le vétiver offre un rendement de 0,5% à 1%, le santal de 35%[fn]Ces chiffres sont issus des ouvrages publiés par Nez (collection « Nez+LMR Cahiers des naturels », et de De la plante à l’essence – un tour du monde des matières à parfums, Nez.[/fn]. Les concrètes, obtenues par extraction, doivent ensuite être lavées à l’éthanol afin d’obtenir une absolue propre à l’utilisation - et là encore le rendement est variable, passant par exemple de 26% pour la tubéreuse à 60% pour le jasmin. Et pour une même plante, selon le procédé d’extraction, le rendement - et le résultat olfactif - peut être radicalement différent : la rose damascena a un rendement six fois plus important par extraction qu’avec une distillation. Autant de variables à prendre en compte pour jauger l’impact environnemental d’un processus, qui constitue un enjeu décisif pour l’avenir de la parfumerie. Car lorsque l’obtention d’un produit implique l’emploi de processus polluants, le rejet systématique du synthétique en faveur du naturel ne tient pas : valoriser une matière première naturelle dans une composition, en passant sous silence son mode d'extraction, n'a ainsi pas vraiment de sens.

Les déchets végétaux enfin, désolvantisés le cas échéant, serviront « de biomasse, d’engrais agricole, ou encore de produit alimentaire, comme c’est le cas pour la vanille » synthétise Mathilde Voisin. Ils sont finalement assez peu problématiques, en comparaison avec d’autres industries, mais des recherches sont en cours pour les traiter de façon optimale. Ainsi, les drêches (résidus de plantes après extraction) de lavande et lavandin et les plants en fin de vie « serviront de paillage - la couverture des sols permettant de favoriser encore la biodiversité et de limiter le stress hydrique » explique Charlotte Bringer-Guerin. Les maisons de composition développent de plus en plus des produits upcyclés, comme chez Symrise, où la collection Garden Lab permet d‘enrichir la palette des parfumeurs : ainsi, les molécules odorantes sont récupérées des eaux de cuissons des légumes transformés en aliments pour bébé (asperge, artichaut, oignon, chou-fleur et poireau) grâce à un procédé hydro-alcoolique. Ils restent cependant anecdotiques dans les compositions, et l’impact des transformations, dans d’autres cas, ne plaide pas toujours en leur faveur : « on peut valoriser certains déchets, mais il faut garder à l’esprit que si l’on passe par un procédé de transformation, on crée parfois plus d’inconvénients que le déchet végétal n’en pose lui-même » conclut Mathilde Voisin. 

Pour tenter de prendre en compte toutes les dimensions de l'impact à la fois environnemental et social des matières premières naturelles, parfois nettement supérieure à celui des synthétiques, les maisons de composition ont développé des outils de mesure qui seront abordés dans un prochain article de notre dossier. Mais la complexité de la question appelle à une prise de conscience générale qui ne peut passer que par un changement des pratiques de communication de l’industrie. La possibilité d’achats plus réfléchis de la part du consommateur reste en effet subordonnée à celle-ci.

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