Nez, la revue… de presse – #15 – Où l’on apprend ce qu’est un « cueilleur d’essences », que le parfum peut être audible et les masques anti-Covid parfumés

Au menu de cette revue de presse, des voyages, réels ou immobiles, des liens qui se resserrent entre ouïe et odorat, et les confidences de Thierry Wasser et Mathilde Laurent.

Alors que depuis plus d’un an, les possibilités de voyager sont drastiquement réduites, nos déplacements se limitant souvent à un rayon de quelques kilomètres, les odeurs sont plus que jamais des vecteurs d’évasion. Par elles-mêmes d’abord, pour les voyages immobiles qu’elles procurent, mais aussi parce que les matières premières employées en parfumerie viennent des quatre coins du monde. Le documentaire « Nez au Maroc », disponible sur le site de TV5 Monde, propose ainsi de suivre Camille Goutal et Isabelle Doyen dans leur découverte olfactive du pays. Sur les traces des deux parfumeuses qui signent les créations de Goutal depuis 1999, et maintenant celles de leur nouvelle marque Voyages imaginaires, on savoure par procuration les effluves de cédrat, safran, menthe aquatique, myrte sauvage, géranium rosat… Et on assiste à une cérémonie au cours de laquelle des matières odorantes sont brûlées pour célébrer la naissance d’un enfant, et qui inspirera peut-être un jour un parfum.

C’est à un véritable tour du monde que nous convie de son côté Dominique Roques, qui a parcouru la planète pendant trente ans à la recherche des meilleurs producteurs de matières premières pour l’industrie du parfum, du jasmin d’Egypte au vétiver d’Haïti en passant par la rose bulgare. A l’occasion de la sortie de son livre aux éditions Grasset, Cueilleur d’essences, il raconte sur France Culture ses voyages, et notamment sa découverte des arbres à encens au Somaliland, « qui constituent l’origine absolue du parfum », et qui l’ont décidé à coucher ses souvenirs sur le papier.

Si l’épidémie de Covid-19 nous prive de parfums d’ailleurs, elle nous coupe aussi des odeurs les plus quotidiennes, filtrées par les masques qui recouvrent désormais nos nez une bonne partie de la journée. Certaines marques ont toutefois flairé l’opportunité de les parfumer. L’Officine universelle Buly propose ainsi des « autocollants odoriférants pour masques », combinant des notes rafraîchissantes d’eucalyptus, menthe poivrée et citron. WWD nous apprend que Muji vend également des patch pour masque à parfumer soi-même avec l’huile essentielle de son choix. 

On le sait, une partie des personnes touchées par le Covid sont atteintes d’anosmie, qui dure parfois plusieurs mois. Le Parisien s’est penché sur la méthode OSTMR, une thérapie olfactive développée par la neuropsychiatre Olga Alexandre, qui peut aider les malades à réveiller leur odorat. Des thérapeutes formés au sein de l’Ecole supérieure du parfum appliquent désormais cette méthode « qui marie physiologie et psychologie dans une approche globale », en faisant notamment appel à la mémoire olfactive. 

L’épidémie a mis plus que jamais l’olfaction sur le devant de la scène, permettant à une large partie de la population de prendre conscience de l’importance de l’odorat. « Et si les parfums nous redonnaient le goût de vivre ? », s’interroge Radio Notre-Dame. L’émission En Quête de sens réunit la parfumeuse Karine Chevallier, la neuropsychologue Sylvie Chokron et l’écrivain Christian Dumais Lvowski1Auteur du livre Les Parfumeurs pour une conversation sur le pouvoir des odeurs. 

Pour Thierry Wasser, c’est même évident : « le parfum mériterait d’être remboursé par la sécurité sociale ». Interrogé par le Figaro, le parfumeur maison chez Guerlain aborde avec sa verve habituelle sa vocation, la reconnaissance du parfum comme œuvre de l’esprit et comme art, le patrimoine Guerlain, les sources d’inspiration pour le parfumeur ou encore le développement d’une nouvelle création. 

Alors que les parfumeries ont à nouveau fermé leurs portes, comment découvrir les derniers lancements, justement ? Puisqu’il n’est pas encore possible de sentir un parfum lorsqu’on l’achète en ligne, L’Oréal a tenté de le rendre… audible, nous dit L’ADN Tendances. Pour accompagner la sortie de Spice Bomb Infrared, de la marque Viktor&Rolf, le groupe a travaillé avec les équipes de l’Ircam (Institut de recherche et coordination acoustique/musique) afin de mettre au point « une grammaire sonore capable de retranscrire les sensations évoquées par le produit ». « En objectivant la manière de parler du son, on réussit à décoder ce que pourrait transmettre le parfum. Est-ce un son boisé ? Gras ? Chaud ? Va-t-il crescendo ? », énumère la directrice d’IRCAM Amplify. Une expérience étonnante à découvrir au mois de mai. 

Autre manière d’explorer les liens entre l’ouïe et l’odorat, plusieurs podcasts consacrés à l’olfaction ont fait leur apparition. Au menu des Fragrance Podcasts de la Fragrance Foundation France, le 100e anniversaire du N°5 de Chanel, les relations entre art et parfum avec la commissaire d’exposition Sandra Barré ou le parcours de Stéphane Piquart, sourceur d’ingrédients pour la parfumerie. Sophie Irles, fondatrice de l’agence d’ateliers olfactifs Rendez-vous Parfum, propose quant à elle ses Interludes parfumés. Vous y retrouverez notamment Olivier David, enseignant-chercheur en chimie organique et rédacteur pour Auparfum et Nez, pour une histoire de la chimie des parfums, et Julie C.Fortier, une des rares artistes qui intègre une dimension olfactive dans son travail plastique2Le travail de Julie C. Fortier a fait l’objet d’une monographie chez Nez éditions : Voici des feuilles, des fleurs, des fauves et des oiseaux

On termine cette revue de presse avec Mathilde Laurent, parfumeuse maison chez Cartier – marque qui a elle-même lancé son podcast olfactif, Inspire, en fin d’année dernière. Invitée d’Affaires culturelles sur France Culture, elle raconte les « chocs olfactifs » qui ont émaillé son enfance, le parcours qui l’a menée de Guerlain chez Cartier, l’importance de « l’intention » lorsqu’elle crée un parfum et celle de partager la culture olfactive avec le plus grand nombre. Parmi ses recommandations culturelles, nous ne sommes pas peu fiers de découvrir qu’elle cite la revue Nez, dans laquelle elle voit « une ouverture sur le monde olfactif tel que vous pouvez en rêver, qui en explore tous les domaines et d’une richesse folle ».

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !

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Nous célébrions il y a quelques jours la journée internationale du droits des femmes, mais une question cruciale n'est toujours pas résolue : Germaine Cellier, Annick Ménardo, Mathilde Laurent ou Isabelle Doyen sont-elles des parfumeuses ? Des parfumeures ? L'Académie française vient en tout cas de se prononcer en faveur de la féminisation des noms de métiers, une révolution sous la Coupole. Mais qui ne règle pas le problème qui nous occupe. Comme le souligne l'article, « les noms en « eur » peuvent se féminiser grâce au « e » (« docteure »), sauf lorsqu’un verbe correspond au mot (« chercheur-euse »). » Le verbe parfumer existe, certes, mais correspond-il à la fonction du parfumeur... au point de devoir dire parfumeuse, comme l'on dit coiffeuse, chercheuse, patineuse ? Ou parlera-t-on plutôt de parfumeure, comme auteure, ingénieure, professeure ? Nez, de son côté, n'a toujours pas pris parti.

L’auteure Dominique Bona, membre de la commission d’étude sur la féminisation des noms de métiers dont le rapport a été adopté, dans son habit d’académicienne à Paris, en octobre 2014. KENZO TRIBOUILLARD / AFP

Elle n'était pas parfumeure, ni parfumeuse, mais c'est une des femmes qui a sûrement eu le plus d'influence sur la parfumerie contemporaine : Gabrielle Chanel a fait l'objet d'un documentaire de Jean Lauritano diffusé sur Arte (et disponible jusqu'au 1er mai). « Les guerres de Coco Chanel » retrace le parcours de la jeune modiste, devenue le symbole d’une élégance à la française, et confronte la légende à ses zones d’ombre. Ainsi de cette « guerre du parfum » qui pendant le second conflit mondial oppose la créatrice, collaboratrice zélée et antisémite (de plus en plus) avérée, aux frères Wertheimer, les propriétaires juifs de la société des Parfums Chanel. Cette lutte se solde pour elle par une défaite, mais la fait finalement accéder à la richesse : ses parfums lui rapporteront jusqu'à sa mort un million de dollars par an.

Elle sera peut-être à l'origine du futur n°5 : une autre femme se lance en parfumerie, Carine Roitfeld. L'ex-rédactrice en chef du Vogue français a annoncé durant la Fashion week parisienne la création de sa ligne de parfums grâce à une campagne d'affichage la dévoilant nue. L'ex-prêtresse du porno chic a travaillé avec trois parfumeurs pour créer sept compositions incarnant sept amours dans sept villes « iconiques ». A découvrir en mai.

Campagne Wild Posting Carine Roitfeld Parfums

C'est un homme, et « Le Figaro Madame » l'a interrogé sur les parfums pour hommes. Dans une interview à l'hebdomadaire féminin, Frédéric Malle se réjouit notamment que « cette idée idiote qui consiste à croire qu’on est plus masculin si on se laisse aller est en train de disparaître ». L'éditeur de parfums se confie également sur ses souvenirs olfactifs, de l'odeur du métro parisien (« C'est l'odeur de mon enfance ») à l'Eau sauvage de Dior (« J'ai grandi en portant ce parfum »).

De souvenirs olfactifs, il est aussi question dans le Ted Talk donné par la parfumeure américaine Holladay Saltz, qui a fondé la marque de niche Apoteker Tepe. Interrogeant régulièrement des gens sur leurs madeleines de Proust, elle s'est rendue compte que beaucoup d'entre eux citaient... des détergents, assouplissants et autres produits d'entretien. Ce qui la conduit à s'interroger sur l'influence des marques sur notre mémoire olfactive, nos émotions, nos comportements, et même notre cerveau.

« Demain, toutes les marques s’empareront du pouvoir du parfum », prophétise d'ailleurs le fondateur de l'agence de marketing olfactif Emosens sur le site Influencia. « Alors que l’on connaît parfaitement et depuis longtemps les effets de l’odorat sur la mémoire et l’humeur, c’est paradoxalement le sens qui a été, jusque-là, le moins exploité commercialement », note-t-il. Confidentiel il y a encore quelques années, le marketing olfactif gagnerait de plus en plus de terrain, jusqu'aux cliniques et aux appartements témoins, dans un monde « où prime l'expérience ».

Les nouvelles attentes des consommateurs sont en train de redistribuer les cartes du marché de la parfumerie, comme le souligne un état des lieux très complet publié sur le site The Good Life. Entre la parfumerie sélective qui tend à s’essouffler, plombée par un manque d'inspiration et une distribution qui montre des signes de faiblesse, et les marques de niche qui connaissent une croissance soutenue, le fossé va-t-il se combler ? La voie du succès est en tout cas ouverte pour des projets hybrides comme les parfums H&M, marchant dans les pas de Jo Malone, mais à prix fast fashion.

Pour terminer cette revue de presse, un podcast du site Perfumer and Flavorist consacré à l'anosmie (en anglais), à l'occasion de la journée mondiale consacrée à ce trouble de l'olfaction, qui avait lieu le 27 février. L'universitaire Nancy Rawson y évoque notamment les dernières avancées de la science pour protéger et restaurer notre odorat, et l'importance de faire travailler et de cultiver son nez.

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !

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Au menu de cette revue de presse, des villes en quête de parfum, des odeurs corporelles révélatrices et un nuage de notes poudrées.

Si l’été sent les embruns, la crème solaire et le barbecue, vous êtes-vous déjà demandé quelle était l’odeur de Marseille ou de Nantes ? Les deux villes ont décidé de créer des parfums à leur image. L’office du tourisme de la cité phocéenne a fait appel à une entreprise canadienne pour mettre le Vieux Port et les calanques en flacon. « Comme un air de Marseille », qui comporte notamment des notes marines et anisées, a été pensé pour « sortir des sensations stéréotypées et capturer l’essence même de l’énergie qui se dégage » de la ville. Il pourrait être diffusé prochainement dans l’aéroport et au Mucem. 

A Nantes, ce sont les habitants qui votent jusqu’au 12 septembre pour choisir le parfum le plus évocateur de leur ville parmi les trois compositions imaginées par des parfumeurs. Bertrand Duchaufour a travaillé autour du magnolia, du rhum et des bois exotiques, rappelant le passé portuaire de Nantes, Marc-Antoine Corticchiato a choisi des notes d’algue et de sève de roseau pour figurer « le mélange de flux et de tensions » qu’il y a ressenti, et Mélanie Leroux a opté pour des facettes végétales et boisées inspirées par le jardin botanique. Le parfum élu sera ensuite commercialisé.

Dans le nord de l’Allemagne, Brême sent plutôt le café, la bière et le garage. L’hebdomadaire culturel d’Arte Twist y fait escale à l’occasion du projet « Smell it! », qui met à l’honneur l’art olfactif à travers dix expositions. L’émission s’interroge sur le défi sensoriel propre aux arts convoquant l’odorat, propose de ressentir l’odeur de l’esclavage avec l’artiste belge Peter de Cupere ou de découvrir à quel point la senteur des “colis de l’Ouest”, remplis de produits introuvables en RDA, fait figure de madeleine de Proust pour les Allemands qui y ont grandi. 

SI les villes se penchent de plus en plus sur leur signature olfactive, les marques sont elles aussi nombreuses à vouloir créer la leur, note The Conversation. Réputé laisser des souvenirs plus forts et plus durables aux consommateurs, le marketing olfactif n’est pas nouveau, mais pourrait encore monter en puissance après l’épidémie de Covid. Reconnaîtrons-nous bientôt les marques à leur logo olfactif ? 

Chacun de nous possède également son empreinte olfactive, constituée d’odeurs corporelles qui nous sont propres, rappelle Time. Et ces relents en disent long sur nous à nos interlocuteurs, même si nous n’en avons pas conscience - tout comme eux d’ailleurs. Notre transpiration fournit ainsi des informations sur notre état de santé, notre niveau d’anxiété, notre capacité à devenir un bon ami ou un partenaire… Et si l’usage des déodorants et antitranspirants menaçait la communication olfactive humaine ?

Pour ceux qui portent le même parfum depuis des années, ce dernier fait partie à part entière de leur signature olfactive. Mais si les autres les identifient à cette fragrance, il est fréquent qu’eux-mêmes ne la sentent plus, souligne Le Figaro. En cause ? Un phénomène d’habituation. « Nous avons une muqueuse olfactive tamisée de récepteurs. Lorsqu’une molécule odorante les atteint, l’information est transmise au cerveau via le bulbe olfactif. Or après un certain temps, l’odeur fait partie intégrante de notre quotidien, de notre environnement et le cerveau décide donc de ne plus y prêter attention », explique Isabelle Ferrand, fondatrice de Cinquième Sens. La meilleure parade est alors d’alterner plusieurs parfums.

Les podcasts continuent de mettre à l’honneur les parfumeurs. Dans Le Gratin, Pauline Laigneau interroge ainsi Jean-Claude Ellena sur sa carrière et sur la notion de créativité : Naît-on créatif ? Comment parvenir à se renouveler ? Peut-on faire en sorte qu’une création dure dans le temps ? Le créateur raconte comment Terre d’Hermès n’est pas né de sa lecture des Métamorphoses d’Ovide, et insiste sur la notion de générosité et sur l’importance de « sortir des cases » pour espérer créer un succès : « Il faut que ce soit généreux, car celui qui va le porter doit sentir qu’il s’est passé quelque chose (…). Si c’est trop enfermé dans le marché, dans ce qui plaît, c’est “Ouais c’est agréable” mais l’agréable n’est pas suffisant », estime le parfumeur. 

On retrouve Jean-Claude Ellena pour un échange avec sa consœur Julie Massé autour des notes poudrées, thème de la Journée du Parfum organisée en mai dernier à Grasse, en lien avec l'exposition « La Poudre de beauté et ses écrins » présentée au  musée international de la Parfumerie jusqu'au 27 septembre . Iris, violette, coumarine, héliotropine, vanilline, mimosa, muscs nitrés… Les deux créateurs dressent l’inventaire de ces matières « rassurantes, cotonneuses, voluptueuses », comparent leur manière de les travailler, et s’interrogent sur leur modernité. 

Dans le podcast Into the Job, c’est Daniela Andrier qui répond aux questions de Laura Pironnet. L’auteur d’Infusion d’iris de Prada et de la Fleur d’oranger de Fragonard raconte sa journée type, relève les qualités nécessaires pour devenir parfumeur, entre émotion et impératifs commerciaux, et insiste sur la « joie enfantine » qu’elle continue d’éprouver à exercer son métier. 

Et on termine cette revue de presse avec le parfum de l’enfance justement, sujet du dernier numéro de l’émission Barbatruc sur France Inter, qui réunissait Camille Goutal et Colas Gutman, auteur jeunesse et créateur du personnage Chien pourri. L’occasion de rappeler que les odeurs, bonnes ou mauvaises, ont le pouvoir presque magique de nous plonger dans les recoins cachés de notre mémoire. Et de découvrir que les enfants interrogés citent parmi les odeurs qu’ils jugent réconfortantes le chocolat, les roses et… la cage de leur hamster. 

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !

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Commentaires

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Bonjour merci pour cette revue de presse.
A laquelle j’ajouterais le podcast « La Voix du Parfum » à écouter sur toutes les plateformes et YouTube. « Faire entendre ce qui habituellement se sent », à la rencontre de ceux et celles qui créent des parfums et partagent leur passion. Mais pas seulement …
https://www.dunmotalautre.com/voix-du-parfum/

Merci !

UN PARFUM, TOUT COMME UN FROMAGE OU UN VIN, S’AFFINE AVEC LE TEMPS.
JACQUELINE MALANDRA, TORTONE, 4E GENERATION D’ACCROS A’ GUERLAIN…

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