Les superpouvoirs des odeurs

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« Comment vous sentez-vous ? » La question s’affiche sur l’écran de votre téléphone et vous choisissez parmi trois réponses : « super », « OK » ou « pas bien ». L’application mesure ensuite votre rythme cardiaque pour évaluer votre niveau de stress, puis vous demande quelle activité vous avez prévu : travailler, faire du sport, dormir… Enfin, grâce un algorithme unique, elle détermine la composition d’un parfum d’ambiance adapté. Cet outil a été développé par Shiseido pour BliScent, le premier diffuseur de parfum d’ambiance intelligent, capable de créer plus de 3 000 compositions à partir des six senteurs contenues dans ses cartouches, et de diffuser celle qu’il juge la plus pertinente au regard de l’activité et de l’humeur de son usager à un instant donné. BliScent, qui sera commercialisé prochainement, est l’une des dernières innovations de la marque japonaise qui s’intéresse depuis toujours à l’aromachologie, c’est-à-dire à l’étude de l’influence des odeurs sur le psychisme. Cette science part du constat qu’une odeur peut déclencher une même réponse psychologique chez divers individus – au-delà de leur expérience, de leurs goûts et de leurs biais culturels – pour chercher à comprendre comment le psychisme peut être atteint via le système olfactif. Ce dernier constitue en effet un accès privilégié vers le système limbique, siège des émotions dans notre cerveau. Le fait que les odeurs ont une influence sur notre état d’esprit nous est d’ailleurs connu, de manière empirique, depuis la nuit des temps.
L’aromathérapie (l’utilisation des huiles essentielles à des fins thérapeutiques) a déjà pu prouver par ailleurs que certaines plantes ont des effets stimulants (comme le citron ou la menthe poivrée) ou relaxants (camomille, lavande…). Depuis une trentaine d’années, l’aromachologie – dont le nom, utilisé pour la première fois en 1982 aux États-Unis par la Fragrance Foundation, dérive des mots anglais aroma et psychology – étudie les liens entre les odeurs et une palette de sentiments plus large, de la détente au bonheur en passant par la confiance en soi.
La naissance de l’aromachologie est à la fois un facteur et une conséquence de l’évolution du regard que l’industrie du parfum porte sur ses propres produits – qu’il s’agisse d’huiles essentielles, de molécules de synthèse ou de compositions. À partir des années 1980, des initiatives d’un genre nouveau voient le jour : centres de recherche consacrés à l’examen des phénomènes physiologiques induits par le parfum et à la mise au point de protocoles pour les évaluer (comme celui de Shiseido, inauguré à Tokyo en 1984), projets menés en collaboration avec des chercheurs (Givaudan débute ainsi en 1985 des travaux sur les odeurs et les émotions) ou avec des universités (Firmenich coopère notamment avec celle de Genève, Symrise avec celle de Tours), programmes de neurosciences (chez Symrise, au début des années 2000) ou encore création de départements aux ambitions inédites.

Cartographier les émotions
En 1982, la société de composition américaine IFF imagina une section Aroma Science au sein de sa branche de recherche et développement, dans le but de formaliser et d’objectiver les liens entre ses essences et les émotions qu’elles pouvaient susciter chez les consommateurs. Cette nouvelle entité donna l’impulsion d’un projet ambitieux : cartographier l’ensemble des ingrédients naturels et synthétiques de la maison selon les émotions qu’ils évoquaient à des consommateurs. Ces derniers étaient invités à situer chaque odeur sur un schéma circulaire articulé autour de deux axes : émotions positives/négatives, activation +/–. Ce fut l’ère du mood mapping, à laquelle succéda une approche plus large de caractérisation multisensorielle, qui permit de connaître les couleurs, textures ou encore attributs spontanément associés à chaque ingrédient. La base de données qui en résulta, ScentEmotions, servit notamment à Jean-Claude Delville et Rodrigo Flores-Roux pour créer Happy de Clinique, en 1997. « Aujourd’hui encore, même à l’aveugle, il est perçu comme un parfum qui évoque la joie, assure Arnaud Montet, directeur du département Consumer Science d’IFF. Le mood mapping et ScentEmotions sont des outils puissants, développés avec une véritable intention stratégique, même s’ils ne s’appuient que sur des données déclaratives. Chaque nouvel ingrédient qui rejoint la palette de nos parfumeurs est testé partout dans le monde. C’est cet aspect systématique du programme, mené en continu depuis des années, qui fait sa force. »
Ces outils ont largement contribué à faire entrer le potentiel émotionnel des odeurs dans la culture de l’entreprise ; tous les parfumeurs qui y travaillent sont aujourd’hui sensibilisés et encouragés à s’en servir. Il y a quelques années, lorsqu’IFF reçut un brief pour « le parfum du bonheur », c’est tout naturellement qu’une sélection d’ingrédients « heureux » servit de support à Dominique Ropion, Anne Flipo et Olivier Polge pour imaginer un certain La vie est belle. 

Ingrédients à la loupe
Si certains des outils qu’elle a permis de créer restent d’actualité, l’ère des enquêtes déclaratives semble sur le déclin : l’industrie du parfum concentre aujourd’hui ses efforts sur l’obtention puis le traitement de données plus objectives que les propos de ses consommateurs, d’abord pour connaître et mesurer l’action des ingrédients qu’elle utilise, ensuite pour éprouver l’effet des accords ou compositions qui résultent de leur combinaison.
« Notre métier de création consiste à associer entre elles des matières premières. Nous savons, pour chacune d’elles, si elle a un effet énergisant ou relaxant, et à quel point », explique Thibaut Madre, directeur de l’innovation chez Takasago. Depuis 1981, la maison de composition japonaise a recours à l’électroencéphalogramme (EEG, un examen mesurant l’activité électrique du cerveau à l’aide de capteurs placés à la surface du cuir chevelu) pour évaluer la réaction d’un sujet face à une odeur donnée. « Nos parfumeurs ont accès à toutes ces informations, ce qui leur permet de prédire quel effet va avoir une formule sur laquelle ils travaillent. Nous vérifions généralement le résultat une fois la composition achevée, car la théorie ne correspond pas toujours à la réalité. » Grâce à cette expertise, Takasago, l’un des pionniers de l’approche aromachologique de l’industrie, a travaillé sur de nombreux produits revendiquant des propriétés énergisantes ou relaxantes, de parfums comme Relaxing Fragrance (1997) ou Zen (2007) pour Shiseido à des produits pour le corps tels que la gamme Hydra Zen de Lancôme ou la lotion Original Bedtime de Johnson’s.
Comme la plupart de ses concurrentes, la société peut utiliser d’autres mesures pour appuyer les données obtenues par EEG : activité cardiaque, température corporelle, flux sanguin, dilatation de la pupille, etc. Depuis quelques années, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) permet d’observer avec une finesse inédite l’activité du cerveau, notamment dans ses zones primaires comme les structures limbiques, « invisibles » par EEG. Les maisons de composition ayant accès à cette technologie, très coûteuse et principalement réservée au domaine médical, sont à ce jour peu nombreuses. À travers un partenariat avec une entreprise de neurosciences appliquées au consommateur, IFF passe actuellement au crible de l’IRMf les ingrédients naturels exclusifs de sa filiale LMR. Car, même s’il s’agit de matières premières dont les effets sont parfois connus, il n’est pas question de se contenter d’une revendication générique. « L’idée est de montrer que nous sommes capables de proposer mieux que les autres : non pas une simple lavande relaxante, mais la plus relaxante de toutes, celle de IFF-LMR ! » résume Arnaud Montet. « En comparant nos produits avec des huiles essentielles traditionnelles, nous obtenons une connaissance précise de leur action, précise Bertrand de Préville, directeur général de IFF-LMR. Nous corroborons ces résultats avec les connaissances existantes dans ce domaine pour comprendre quelles molécules sont impliquées dans l’action de tel ou tel ingrédient. » Ces données permettent de déterminer la meilleure méthode d’extraction et de préciser un éventuel protocole de raffinement. La distillation moléculaire, notamment, permet de concentrer certains des composés naturellement présents dans un ingrédient. 

Les tests du futur
Orienter le travail des parfumeurs en amont en identifiant des palettes d’ingrédients ou des structures à privilégier pour un projet donné est l’un des grands apports de l’aromachologie. Un autre se trouve dans la validation de créations en cours de développement. En 2017, Symrise officialisait son programme Gen-Isys (pour Generative Neuro-implicit System) destiné à obtenir une vision globale de la perception par des consommateurs d’une fragrance et de son concept, en étudiant leurs réactions conscientes et inconscientes. Une séance typique de test dure quinze minutes : le participant est installé dans une chaise, face à deux écrans d’ordinateur et plusieurs caméras. Il découvre sur mouillette un parfum et ses réactions sont récoltées par plusieurs outils : un logiciel l’invite à des associations implicites, un casque EEG détermine quelles zones de son cerveau s’activent, tandis que les caméras permettent de capter ses mouvements oculaires et ses expressions faciales. L’algorithme exclusif de Gen-Isys croise ensuite toutes les données obtenues et détermine ce que le consommateur a réellement pensé de la fragrance, s’il est susceptible de l’acheter et même de la racheter.
Récemment, Symrise travaillait à la création d’un parfum « joyeux », raconte Patricia Arnostti, directrice du département Consumer & Market Insights. « Nous avons soumis les propositions développées par nos parfumeurs à des tests consommateurs classiques [déclaratifs] : dix d’entre elles étaient considérées comme joyeuses, et donc pertinentes au regard du brief. Puis nous avons étudié ces dernières grâce à Gen-Isys : il s’est avéré que seules deux étaient vraiment perçues ainsi. Ce sont celles que nous avons nalement présentées au client. » Alors qu’une écrasante majorité des parfums sont aujourd’hui testés et retestés avant d’être mis sur le marché – sans pour autant empêcher les échecs commerciaux –, on peut penser que l’utilisation de ces outils de mesure pourrait à terme remplacer, ou du moins compléter, les méthodes déclaratives auxquelles l’industrie a recours aujourd’hui. 

Une vie meilleure par l’odeur
Si les senteurs peuvent nous faire du bien, tout l’enjeu pour l’industrie est de comprendre où nous avons mal. En d’autres termes, de créer des produits correspondant à un besoin. Dès le départ, l’aromachologie encouragea les équipes marketing à s’appuyer sur les attentes des consommateurs pour imaginer de nouveaux concepts. En 1997 au Japon, dans un contexte social difficile marqué par une vague de suicides, Shiseido lançait Relaxing Fragrance, l’un des premiers parfums à revendiquer des bienfaits aromachologiques. Ce floral vert boisé, aujourd’hui disparu, avait été inspiré par le constat que les Japonais avaient cruellement besoin de détente. Après les fragrances, la marque élargit son champ de recherche au soin : « Nous nous sommes vite rendu compte que, dans la formulation d’un soin, le parfum lui-même peut être considéré comme un actif car il a des vertus pour l’esprit et le corps, témoigne Nathalie Broussard, directrice de la communication scientifique de Shiseido. En neutralisant l’effet du stress, certains d’entre eux permettent indirectement d’améliorer des paramètres cutanés. On a observé que certaines notes permettaient d’équilibrer la production de sébum, on a même démontré les effets amincissants d’une note de pamplemousse, qui stimulait le métabolisme et donc sa capacité à brûler les graisses. »
Qu’il s’agisse de capitons ou de stress, le quotidien sert souvent de point de départ. Givaudan a récemment mené une large étude sur le sommeil, qui a donné naissance à DreamScentz, une technologie brevetée devant permettre à ses parfumeurs de composer des senteurs capables d’améliorer la qualité de celui-ci. Brumes d’oreillers, crèmes de nuit, assouplissants… Les applications potentielles sont nombreuses. On peut déjà citer les capsules parfumées du diffuseur Oria, qui promet un endormissement plus rapide et un meilleur sommeil grâce à des fragrances dont l’efficacité a été prouvée à la fois par EEG et par des tests d’usage à domicile. « On a créé une demande, estime Hervé Fretay, directeur des naturels pour la parfumerie chez Givaudan. Au départ, nous présentions DreamScentz à nos clients qui ne voyaient pas forcément à quoi ça pouvait leur servir ; maintenant, ce sont eux qui viennent nous voir, car la question du sommeil est devenue centrale dans nos sociétés : quel que soit l’âge ou la classe sociale, tout le monde est concerné. » Il en va de même pour le stress, ce qui encourage certaines sociétés comme IFF et Takasago à s’intéresser à la pleine conscience et aux moyens de favoriser via l’odeur cet état popularisé par l’engouement pour la méditation. 

La fin de l’ère du beau ?
Porté depuis des décennies par un discours hédonique, le parfum semblait jusqu’ici se contenter de sa dimension esthétique. Et qui aurait eu l’idée de lui en demander plus ? Pourtant, il se mue peu à peu en un produit qui revendique le pouvoir de nous apporter autre chose que du plaisir, ce qu’annonçait déjà le lancement de l’Eau dynamisante de Clarins en 1987 et que confirme plus récemment la mise en rayons de parfums comme Énergie et Relaxation par Yves Rocher (2016). Progrès ou retour aux sources ? « Le parfum avait jadis une dimension de soin », rappelle Bertrand de Préville chez IFF. Pour lui, renouer avec une certaine tradition de bien-être pourrait aider l’industrie à recruter des consommateurs récalcitrants comme les millenials, qui « ne s’intéressent pas tant que ça au parfum et ont besoin d’en percevoir de véritables bénéfices », ou encore les Chinois, « peu sensibles à la seule dimension hédonique d’une fragrance ».
Cette vision semble peu à peu entrer dans les mœurs. On observe dans la parfumerie grand public une lente mutation de l’offre et du discours, où l’inspiration et le champ lexical des émotions et du bien-être sont désormais monnaie courante. La niche, elle, voit même apparaître des marques qui brandissent comme un manifeste l’action de leurs parfums sur nos émotions, laissant la question esthétique – celle de la forme olfactive – jouer les seconds rôles. Fondatrice d’Anima Vinci en 2017, Nathalie Vinciguerra en mûrit l’idée depuis le tournant stratégique opéré par L’Oréal dans les années 1990, alors qu’elle y travaillait en tant que chef de groupe : « On réfléchissait à des pistes intéressantes pour parler des parfums autrement. À l’époque, les Japonais avaient un train d’avance, on savait qu’ils diffusaient des odeurs dans le métro ou dans les boutiques pour que les gens se sentent bien. C’est dans ce contexte que j’ai été encouragée à me plonger dans des écrits d’aromachologie, mais aussi dans les sciences fondamentales, la médecine chinoise, l’ayurvéda. » Vingt ans après avoir travaillé, entre autres, sur l’Eau vitaminée de Biotherm, elle puisait dans ces connaissances le concept de ses propres parfums, de Wood of Life qui « renforce le lien spirituel » à Lime Spirit, « stimulant pour le corps et l’esprit ».
Que ces créations puissent aujourd’hui trouver un public atteste du chemin parcouru depuis une trentaine d’années. Car jusqu’à récemment, l’idée que l’on pouvait se faire du bien par les odeurs n’avait rien d’une évidence. Il faut rappeler que la recherche dans le domaine de l’odorat est encore très jeune : c’est en 2004 que le prix Nobel décerné à Richard Axel et Linda Buck pour leur découverte, en 1991, de la famille de gènes des récepteurs olfactifs et des premiers niveaux de traitement de l’information par le système olfactif a marqué le début d’une nouvelle ère, celle de l’approfondissement des travaux dans ce domaine. « Nous savons que notre système olfactif est lié à la fois à notre système limbique, siège de la mémoire et des émotions, et à des zones responsables de la communication avec le corps, résume Hirac Gurden, directeur de recherche en neurosciences au CNRS et membre de son groupement de recherche sur l’olfaction (et par ailleurs du collectif Nez). Toutes ces régions du cerveau sont activées simultanément lorsque nous respirons une odeur, si bien qu’il est difficile de déterminer quels circuits sont impliqués dans telle réaction. L’aromachologie appliquée à la dépression, par exemple, a pu donner de bons résultats : on observe que certaines odeurs peuvent, à court terme, diminuer la fréquence cardiaque et agir rapidement sur le bien-être. Mais on voit qu’il y a aussi, sur le long terme, une action sur les affects, sans savoir exactement comment ça marche. » Si l’industrie semble s’accommoder de cette part de mystère, les liens entre odeurs, corps et esprit n’ont pas encore livré tous leurs secrets. 

Cet article est initialement paru dans Nez, la revue olfactive #06 – Le corps et l’esprit.

Visuel principal : George Dunlop Leslie, Roses (c 1880), Hamburger Kunsthalle, Allemagne, Wikimedia Commons.

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