Esxence - Salon parfums de niche

Une parfumerie confidentielle de moins en moins en rare

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À l’occasion du salon Esxence consacré à la parfumerie confidentielle, qui se tiendra à Milan du 15 au 18 juin 2022, Nez vous propose une série d’entretiens avec les différents acteurs de cette parfumerie « de niche » : parfumeurs, boutiques et marques ont répondu à nos questions. Mais, derrière une fausse évidence, que se cache-t-il derrière ce terme, tour à tour suremployé et décrié ?

Fondé en 2009 par Maurizio Cavezzali et Silvio Levi, Esxence, auto-défini comme « l’événement international de parfumerie artistique », célèbre sa douzième édition. Point de rendez-vous des différents acteurs de la parfumerie de niche, il devrait accueillir cette année 270 marques de toutes origines. Comment le marché a-t-il connu l’émergence de cette catégorie si spéciale, devenue un incontournable de l’industrie ?

D’origine relativement incertaine, le terme de « niche » est aujourd’hui souvent mal perçu par le secteur qui semble même parfois y voir  une insulte – l’association canine semble en effet peu flatteuse. Pourtant, ce mot n’est pas réservé à nos amies les bêtes ;  il est d’abord architectural et désigne avant tout une cavité creusée dans la pierre. Ce n’est que tardivement, au XVIIe siècle, qu’il a servi à désigner la couche de nos animaux domestiques, et il viendrait à l’origine de l’italien nichio, renvoyant à la coquille de mer. L’imaginaire est donc sauf ! Mais il désigne aussi, dans le secteur économique, un « segment d’un marché où il existe peu de concurrence et qui permet à une entreprise de développer un nouveau créneau commercial », selon le Larousse.

Nommée également haute parfumerie, parfumerie d’exception, parfumerie alternative, ou encore parfumerie d’auteur, cette catégorie émerge à la fin des années 1960, en réaction à l’industrialisation alors croissante du secteur. Selon le Dictionnaire amoureux du parfum d’Elisabeth de Feydeau, elle a pour aspirations fondamentales de « réveiller l’émotion, flatter la personnalité et répondre à un fort besoin de se singulariser », portée par quelques noms qui revendiquent une liberté créative plus grande, une vision moins influencée par les impératifs du marché et une distribution limitée. L’historienne suggère d’ailleurs dans sa Grande Histoire du parfum que le terme « niche » pourrait renvoyer à « l’habitat des oiseaux qui s’abritent dans des endroits secrets et préservés », à l’instar des boutiques-écrins de ces nouvelles maisons.
Maïté Turonnet, journaliste spécialisée qui en a vécu la naissance, évoque trois grands pionniers : « Avec Serge Lutens, Annick Goutal et Jean-François Laporte, la parfumerie met pour la première fois des personnes en avant, avec un storytelling très puissant. Cependant, il ne s’agit pas encore de parfumeurs, mais de directeurs artistiques » souligne-t-elle. Il faudra attendre, notamment, l’impulsion de Frédéric Malle en 2000 pour que ces premiers soient mis sur le devant de la scène. Mais à l’époque, cette branche se distingue surtout, olfactivement, par une écriture novatrice : « on n’était plus dans des floraux riches avec de très nombreux composants ; les matières premières étaient travaillées de manière radicalement différente. Et l’on s’est mis à reconnaître les auteurs, leur signature » poursuit Maïté Turonnet. Lorsqu’elle voit le jour, la niche fascine et les quelques journalistes spécialisés, formés à l’olfaction, s’emparent du sujet : « L’écriture sur le parfum et la niche sont arrivés de manière presque simultanée, ce qui a énormément participé à l’essor de cette dernière. L’apport culturel a été important, cela a permis de développer le goût du public et de changer le regard global sur cette industrie. Bref : grâce à la niche et à la presse qui l’a mise en avant, l’ensemble du public s’est ouvert à la création olfactive » conclut la journaliste.

Assez rapidement, les grandes maisons traditionnelles s’y intéressent et développent à leur tour des gammes exclusives, lignes croisières et autres collections privées ; certaines marques sont également reprises par les groupes puissants, à l’instar de l’acquisition très récente de la marque Byredo par le groupe espagnol Puig, pour une somme qui avoisinerait le milliard d’euros [modifié le 1er juin]. 

Quelques salons – Esxence et Pitti Fragranze (Florence) notamment, révélant la forte présence de cette parfumerie en Italie – et des prix lui sont désormais voués. Ainsi, si le Larousse précise que « la niche est souvent délaissée par les grandes entreprises pour des raisons de rentabilité car ce micro marché a un potentiel faible de clientèle », notre industrie refuse cette inertie. Selon Marc Dubrule, directeur du développement stratégique des divisions sélectives de L’Oréal, lors d’une conférence de presse en 2016, le secteur a même « sauvé le marché ces dernières années, en ramenant du réenchantement dans les points de vente, de l’éducation chez les consommateurs ».

S’il est difficile de trouver des chiffres fiables sur le nombre annuel de lancements – on parle ici et là de plusieurs centaines de créations (peut-être proche du millier), ce segment de marché est en permanente progression, comme en témoigne le nombre grandissant de marques présentes au salon milanais.

En tant qu’indépendant, lancer sa marque de niche ne répond généralement pas à un opportunisme marketing : bien au contraire, c’est un pari risqué et nombreuses sont celles qui ferment leurs portes chaque année. Et ceux qui s’illusionnent sur le succès des marques emblématiques rachetées par les grands groupes se trouvent souvent et brutalement confrontés aux arcanes d’un modèle économique fragile.

Au cœur de ce modèle, on trouve notamment la distribution des parfums[1]Le distributeur est l’agent économique dont le rôle consiste à commercialiser les parfums auprès des détaillants et à en assurer la logistique – stockage et transport., à laquelle les marques se frottent parfois pour la première fois lors de salons comme Esxence, alors qu’elles s’étaient jusqu’alors concentrées sur la partie créative. Mais une fois le parfum dans son flacon, le plus dur reste à faire : atteindre les étagères de parfumeries et trouver sa clientèle. C’est là que le rôle des points de vente s’avère primordial pour diffuser une parfumerie encore largement méconnue du grand public.  

C’est aux différents acteurs de cette longue chaîne que nous avons souhaité donner la parole, pour dresser un portrait varié d’un secteur devenu conséquent.

Notes

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1 Le distributeur est l’agent économique dont le rôle consiste à commercialiser les parfums auprès des détaillants et à en assurer la logistique – stockage et transport.

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