Le congrès Olfaction & Perspectives comme si vous y étiez

Après une pause imposée par la pandémie, le Congrès Olfaction & Perspectives organisé par la Cosmetic Valley s’est tenu le jeudi 24 mars 2022 à Clichy-la-Garenne. Au programme, avancées de la recherche liée à l’anosmie, intelligence artificielle, naturalité et odeurs de l’environnement quotidien.

La ville d’accueil du Congrès cette année est l’un des grands territoires de l’industrie cosmétique, avec les sièges de groupes comme Givaudan, L’Oréal, ou encore le verrier Pochet. Confortablement installés dans les fauteuils rouges du conservatoire Léo Delibes de Clichy La Garenne, ou en distanciel, les participants assistent ce jour à une quinzaine d’interventions de chercheurs et acteurs du milieu.

Moustafa Bensafi, directeur de recherche en neurosciences au CNRS de Lyon, co-auteur de l’ouvrage Cerveau et odorat. Comment (ré)éduquer son nez, inaugure la journée. Il expose les mécanismes physiologiques de l’olfaction, dans lesquels trois types de cellules entrent en jeu : neurones, cellules de soutien et cellules basales. Leur étude a permis à l’équipe de déterminer les causes des différentes pathologies olfactives – de la désormais célèbre anosmie à l’hyperosmie, en passant par la parosmie et la phantosmie. Si leurs causes sont diverses – post-infectieuse, sino-nasale, post-traumatique, congénitale ou idiopathique – celle de l’infection au virus Sars-Cov 2 a fait l’objet d’études spécifiques, et « plusieurs pistes sont désormais envisagées, parfois complémentaires, et sources de prises en charge différenciées. » Parmi celles-ci, le chercheur évoque notamment la rééducation olfactive, et souligne l’importance d’une sensibilisation pédagogique des patients. 

Olga Alexandre, directrice du laboratoire Kansole Lux, revient sur la méthode de thérapie olfactive OSTMR qu’elle a mise en place, et dont les applications sont variées – coaching, soins palliatifs, bien-être pré et post-natal, troubles anxieux, douleurs aiguës et chroniques, rééducation de la mémoire…  Elle rappelle les troubles provoqués par l’altération de l’odorat, allant de « la mauvaise alimentation aux états anxieux et dépressifs, avec un impact psychosocial important, une difficulté à détecter les dangers, et une diminution importante de la qualité de vie », notant que ceux liés au covid présentent certaines particularités : fatigue et saturation olfactive, fluctuation du seuil de la perception, difficulté d’identification des facettes olfactives dans un même groupe de matière (les principaux étant les muscs, les aldéhydes, les notes hespéridés et les odeurs corporelles), épisodes d’hyperosmie, parosmie et troposmie.

Mais la pandémie a également eu des conséquences sur la communication des marques et leurs techniques de vente. C’est le sujet qu’a étudié Aurélie Dematons, fondatrice de l’agence « Le musc et la plume » et rédactrice pour Nez : « Le modèle, inchangé depuis 40 ans, a dû se transformer, et les marques se sont adaptées en jouant avec la pseudo-synesthésie », c’est-à-dire en convoquant d’autres sens que l’odorat pour évoquer une réalité olfactive. Preuve à l’appui, nous percevons combien un son peut modifier notre perception du parfum. Le goût également, en évoquant des codes universels et des souvenirs positifs. La vue, elle, permet de « créer un univers, en suggérant des ingrédients et jusqu’à l’architecture d’une formule. » Le toucher reste encore peu exploité. Pour résoudre le problème du contact rompu avec le consommateur, l’industrie a également développé les rendez-vous en visio, les box, les mécaniques de « try and buy» par l’envoi d’échantillons et touches parfumées. Mais la période a aussi révélé l’odorat comme sens artistique, à travers plusieurs expositions et événements éducatifs comme la Cité des sens à la Cité des sciences et de l’industrie ou L’Odyssée sensorielle au Muséum d’Histoire Naturelle.

Poursuivant cette matinée riche en informations, Yvonne N. Delevoye-Turrell, professeur de psychologie cognitive à l’université de Lille, a imaginé une théorie de l’évolution olfactive. L’odeur modifie en effet l’activation cérébrale, et peut inciter à bouger. Mais quelles seraient les plus efficaces ? Celles qui sont désagréables, explique la chercheuse : « la cadavérine notamment augmente la fréquence cardiaque, et 100% des personnes veulent partir, par instinct. On peut donc imaginer l’utiliser en trace dans des compositions, afin de pousser des personnes à l’activité physique. » Et de penser le parfumage des espaces avec différentes ambiances olfactives, afin de faire passer l’individu d’une activité à une autre, à l’heure où le télétravail s’est répandu.

C’est au tour d’Arnaud Leleu, maître de conférences en psychologie et neuroscience à l’université de Bourgogne, de prendre la parole autour de la question des odeurs corporelles : « si elles sont souvent mal vues, elles permettent pourtant d’avoir des informations sur une personne, son sexe, ses émotions, son âge » explique-t-il. Et, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, les cosmétiques « ont tendance à amplifier la signature olfactive et non à la masquer. » Il nous expose la démarche d’une étude récemment menée sur le rapport olfactif de la mère à son bébé. En mesurant la réponse neurologique du tout-petit face à des images, lorsqu’il est ou non exposé à l’odeur de sa mère, l’équipe en déduit que l’enfant reconnaît en général mieux les visages lorsqu’il est exposé à l’odeur de sa mère.

Christian Starkenmann, consultant scientifique, évoque ensuite un parfum nettement moins agréable : celui des excréments. Fruit d’une recherche impulsée par la Fondation Bill & Melinda Gates en collaboration avec Firmenich, le projet  « Reinvente the toilet challenge » a pour but d’encourager l’usage des toilettes en Afrique et en Inde. Et c’est la composante olfactive qui est notamment étudiée ! « À partir d’une analyse sensorielle dans plusieurs pays, nous avons pu reconstituer l’odeur fécale autour de quatre molécules principales : le dimethyl trisulfide, l’acide butyrique, le para crésol, et l’indole.» L’objectif de la recherche étant de trouver les molécules permettant de la neutraliser le mieux possible. Une aventure inédite qu’il relate dans son ouvrage Des accords olfactifs pour un monde meilleur.

Pour clôturer la matinée, Loïc Briand, directeur de recherche à l’INRAE[1]Institut national de la recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement et au CSGA[2]Centre des sciences du goût et de l’alimentation de Dijon, nous parle de l’olfaction au quotidien. L’homme peut percevoir une énorme quantité de molécules, avec différents seuils de détection. Avec nos quelque 400 récepteurs, le nombre de combinaisons possibles dépasse celui de composés chimiques odorants existants : « c’est ce qui nous permet de détecter des éléments qui n’existent pas dans la nature, comme ceux issus de la réaction de Maillard[3]formation de nouvelles molécules à partir d’acides aminés et de sucres simples, lors de la cuisson des aliments, à l’origine d’un déploiement des arômes » explique-il. Et notre perception est assez fine : « Nous sommes capables de distinguer deux aldéhydes très proches chimiquement, comme l’hexanal d’une part (à l’odeur d’herbe coupée) et et l’heptanal d’autre part (qui évoque le savon). »

Après la pause repas, la reprise du congrès se fait en musique : un concert olfactif est organisé par L’Orchestre parfum, nous amenant de Séville à Barcelone, en passant par le Sénégal, Harlem et la Nouvelle Orléans. 

Marie-Claude Mazoyer, évaluatrice et coordinatrice de projets parfums chez Yves Rocher, débute l’après-midi avec la présentation de la récente gamme « Élixir botanique » lancée par la marque, et inspirée du territoire breton où elle est née, entre terre et mer. Elle a été pensée « autour de 4 piliers : des formules hautement naturelles, une immersion sensorielle, des actifs puissants, et une gamme pour tous » avec des « bénéfices émotionnels » revendiqués. 

Mais qu’appelle-t-on une « odeur naturelle » ? C’est la question que s’est posée Morgane Dantec, doctorante en sciences cognitives à l’Institut Paul Bocuse, à l’heure où la demande pour ce genre de produits devient centrale. Elle a cherché à comprendre quels étaient les facteurs cognitifs qui modifient notre perception de la naturalité : « L’authenticité, l’échelle de production, la familiarité au produit, mais également les labels associés, la matière et la couleur de l’emballage et l’image de marque sont autant de variables, qui d’un individu à l’autre diffèrent considérablement. » Certaines odeurs sont plus facilement associées à ce concept, comme le fruit frais, à l’inverse  des parfums forts. 

Si les chercheurs tentent ainsi de comprendre ces concepts en vogue, les acteurs de l’industrie prennent d’ores et déjà acte de la demande des consommateurs en ce sens. Valérie de la Peschardière, business development director chez Givaudan, s’est demandée ce qu’était un parfum responsable – comme nous l’avons fait dans notre dossier sur la parfumerie durable. Si celui-ci peut être 100% naturel, il peut aussi désormais être composé de synthétiques issus de biotechnologies. « Réduction des bois de chauffe, des temps de distillation sur place, et upcycling des biomasses » sont autant de solutions pour réduire l’impact écologique global des sociétés de création.

Autre sujet d’actualité, l’emploi de l’intelligence artificielle a fait l’objet d’une discussion entre l’explorateur de données chez Predicity Marc Atallah, et les parfumeuses Juliette Karagueuzoglou (IFF), Marie Hugentobler (Firmenich) et Véronique Dupont (Azur Fragrances). Frédéric Precioso, responsable intelligence artificielle à l’université Côte d’Azur, rappelle en préambule dans un enregistrement vidéo que « ces nouvelles technologies, dont on parle beaucoup parce qu’elles permettent de faire des calculs mathématiques très sophistiqués, restent très spécialisées sur une tâche.»  Le métier de parfumeur en est-il vraiment transformé ? Quels sont les avantages et les inconvénients de l’informatisation ? L’intelligence artificielle tend-elle vers une uniformisation des parfums ? Les participants expliquent comment ils utilisent ces outils, en quoi ils consistent et ce qu’ils leur apportent. 

Enfin, Marie-France Zumofen, directrice de l’Isipca, partenaire de l’événement, clôture la journée en évoquant le programme Neurona mené par l’école pour « améliorer l’assimilation du savoir, en étudiant l’effet de l’apprentissage sur la perception sensorielle et la mémoire. »

Le congrès est accessible en replay sur demande à différents tarifs, sur le site Olfaction & Perspectives, jusqu’à fin avril 2022.

Notes

Notes
1 Institut national de la recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement
2 Centre des sciences du goût et de l’alimentation
3 formation de nouvelles molécules à partir d’acides aminés et de sucres simples, lors de la cuisson des aliments, à l’origine d’un déploiement des arômes
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Comme à chaque rentrée depuis 11 ans, les Rives de la beauté vont animer la capitale pendant cinq jours de rencontres et d’activités autour de l’olfaction, destinées au grand public. On retrouvera cette année des marques fidèles de l’événement (Diptyque, Ex Nihilo, Le Jardin retrouvé) et quelques nouveaux venus de poids (Guerlain, Éditions de parfums Frédéric Malle).

Cette édition s’ouvrira avec une conférence spéciale de l’Osmothèque où « tous les sens seront chahutés ». Le parfumeur Christophe Laudamiel présentera des compositions inspirées du roman de Patrick Süskind, Le Parfum (le 18 septembre à 19h15), et offrira en point d’orgue une Nocturne au Marais (le 19 septembre de 18h à 21h).

Plus globalement, alors que les consommateurs délaissent de plus en plus les points de vente physiques pour effectuer leurs achats sur internet, les Rives de la beauté s’affichent comme un événement permettant aux marques et aux boutiques de valoriser les « expériences » qu'elles proposent à leurs clients.

Rives de la beauté 2019
Affiche Rives de la beauté 2019 - Illustration : Joseph Lee

J’aime voir les Rives de la beauté comme un laboratoire d'expérimentation pour imaginer de nouvelles approches, tester des expériences et des animations »,  souligne le créateur de l’événement, Wouter Wiels. « Beaucoup de marques investissent dans la scénographie de leurs points de vente, mais cela manque parfois un peu de vie et d’âme. Il est essentiel pour elles de donner envie aux gens d'entrer pour écouter une histoire, rencontrer du monde, échanger, et pas seulement admirer un beau décor. »

Au menu de ces expériences, la jeune Maison Rebatchi proposera une installation évocatrice de son univers olfactif (du 18 au 22 dans le 16e arrondissement). On pourra retrouver à la Place, Arts-Parfums, le lieu hybride créé par Virginie Roux, une expérience sensorielle, olfactive et gustative (le 19 septembre de 18h à 21h, dans le 2e). Pour le Jardin retrouvé, l’artiste Clara Feder a conçu un parcours multi-sensoriel et interactif autour de 11 parfums de la maison (du 18 au 22 septembre, dans le 2e arrondissement).

La Place, Arts-Parfums
La Place, Arts-Parfums - Paris 2e

« Il y aura un cabinet de curiosités, une partie laboratoire où on sentira des matières, et la dernière étape sera une salle expérientielle où j'ai créé une installation pour sentir, voir, écouter et toucher les parfums », décrit celle qui a relancé la maison avec son mari Michel Gutsatz, fils du fondateur Yuri. « Ce sera l'occasion pour le visiteur d'expérimenter quelque chose d'intérieur, qui il est, et ses propres émotions. Aujourd’hui, si on fait la démarche d'aller en magasin, il faut que ce soit une vraie sortie qui apporte de la découverte ».

On note aussi une demande croissante de pédagogie et de conseil de la part du public, passionnés autant que curieux. Ex Nihilo proposera ainsi un atelier olfactif pour découvrir son nouveau parfum Atlas Fever (le 19 septembre, dans le 1er arrondissement) et Byredo une masterclass « Byredo and emotion » (le 19 dans le 1er également).

Chez Bon Parfumeur, qui présentera en avant-première trois nouveautés lancées en octobre (du 18 au 22 septembre, dans le 4e), le fondateur Ludovic Bonneton met en avant cette notion de rencontre et de conseil. « Les visiteurs des Rives, c'est le cœur de notre communauté, et l’événement permet des échanges passionnants. Souvent, ce sont des gens qui connaissent pas mal de choses en matière de parfums, mais nous avons à cœur de les conseiller au mieux, par exemple en les guidant sur les mix and match possibles pour un sillage personnalisé », explique-t-il.

Bon parfumeur - Boutique rue des Francs-Bourgeois
Bon parfumeur - Boutique rue des Francs-Bourgeois

« Aujourd’hui la clientèle est de plus en plus exigeante et souhaite vivre des expériences immersives, uniques », renchérit Vanessa Masliah, directrice de la communication chez Frédéric Malle. « Pour répondre à cette demande, nous allons créer un programme de leçon parfum, ouvert à tous – une heure pour explorer un grand thème de la parfumerie. » Ces ateliers ne seront pas encore en place à l’occasion des Rives, mais il sera possible de découvrir Rose & Cuir, la nouveauté signée Jean-Claude Ellena (du 18 au 22 septembre dans les différentes boutiques de la marque).

Liste non exhaustive de quelques lieux participants aux Rives de la Beauté - Le programme complet est disponible sur www.rivesdelabeaute.com

Les Rives de la beauté
Du mercredi 18 au dimanche 22 septembre
Soirée Nocturne au Marais le jeudi 19 de 18h à 21h

Image d'illustration de l'article : Le Jardin retrouvé / Clara Feder

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Quel est l'objectif de ce 25e Beautyworld Middle East, qui sera le premier grand événement international de la beauté depuis le début de la pandémie de Covid ? 

Nous sommes ravis d'être de retour et d’accueillir des exposants de plus de 54 pays, réunis pour certains dans 17 pavillons nationaux. Notre dernière édition remonte à 2019, et l’objectif de cette année est de reconnecter l'industrie mondiale de la beauté avec des idées neuves, des perspectives inédites, des innovations et de nouvelles stratégies commerciales. Pour marquer l'occasion, et pour célébrer notre retour, le salon se déroulera autour des thèmes suivants : Rethink, Reinvent, et Rediscover

Quelles seront les particularités de cette édition ?

En réponse à l'influence croissante de la technologie sur l'industrie de la beauté, nous avons introduit une toute nouvelle section de produits, Beauty Tech, qui rejoint celles déjà existantes : cosmétiques et skincare ; cheveux, ongles et fournitures pour salon ; machines, emballage et matières premières ; ingrédients de parfumerie et parfums ; personal care et hygiène ; naturel et biologique. La section Beauty Tech présentera des entreprises offrant aux consommateurs et aux professionnels une expérience de beauté personnalisée en fonction de leurs besoins, plus intelligente à tous égards et meilleure pour l'environnement. Elles présenteront un éventail des dernières technologies : appareils de soins personnalisés, skincare piloté par l’intelligence artificielle, peignes capables d’analyser les cheveux, applications beauté, miroirs virtuels, appareils permettant d’analyser votre peau zone par zone…

Par ailleurs, les visiteurs pourront accéder à la nouvelle plateforme hybride du salon, où ils pourront faire l'expérience de la mise en relation assistée par l’intelligence artificielle, entrer en contact avec les exposants en personne ou virtuellement, découvrir des produits et du contenu à ne pas manquer, et marquer d'un signet les sessions de conférence auxquelles ils souhaitent assister. 

Quel type de visiteurs attendez-vous ?

Tous ceux qui aiment l'industrie de la beauté autant que nous : acheteurs professionnels, importateurs, exportateurs, professionnels de la beauté, détaillants, parfumeurs, propriétaires de salons, maquilleurs, coiffeurs, cosmétologues, spécialistes des soins de la peau, chercheurs, médias, influenceurs, entrepreneurs, distributeurs… La liste est longue !

Pouvez-vous nous en dire plus sur Quintessence, la plateforme consacrée aux parfums de niche ? 

Elle fête ses 5 ans, et c'est l'une de mes préférées de Beautyworld Middle East. Ce qui rend Quintessence unique, outre les beaux parfums de niche qui y sont proposés, c'est le cadre luxueux sur mesure dans lequel les parfumeurs eux-mêmes peuvent raconter leur histoire et ce qui a inspiré leurs créations. Plus d'une douzaine de marques et de créateurs de parfums artisanaux, dont Attar al Has, Arnoway, Bohoboco Perfume, Bois 1920, Bruno Acampora Profumi, Jivago et Parfex, figurent parmi les exposants confirmés pour Quintessence. Les acheteurs pourront y découvrir l'art du parfum et les secrets de la création d'une collection signature.  

Quels seront les principaux événements durant ces trois jours ?

Pendant toute la durée du salon, les conférences Next in Beauty seront axées sur les thèmes clés de l'innovation, des tendances du marché et du business au Moyen-Orient. Le volet Innovation mettra en lumière les derniers développements de l'industrie, la question de la durabilité et des technologies, et offrira des moyens avant-gardistes de connecter les marques aux consommateurs. Les tendances de marché couvriront les solutions de vente au détail, les tendances en matière de parfums, de beauté et de soins au Moyen-Orient, ainsi que les produits de demain. Et le volet Business au Moyen-Orient se concentrera sur la création de marques et sur la manière de rendre votre entreprise plus agile dans ce nouvel univers.

Front Row, organisé par le groupe Nazih (distributeur de produits de beauté et soins capillaires au Moyen-Orient) sera de retour, avec des séminaires éducatifs, des spectacles en direct, des démonstrations et des discussions d'experts, avec un accent particulier mis sur les gammes de soins et de produits coiffants vegans, durables et performants, et meilleurs à la fois pour les salons, les consommateurs et la planète.

La deuxième cérémonie de gala des Beautyworld Middle East Awards se tiendra au Ritz Carlton DIFC le premier jour du salon, dans la soirée du 5 octobre. Nous avons présélectionné 57 finalistes parmi près de 200 candidatures dans 13 catégories, et nous sommes impatients de célébrer les gagnants, dans le respect des règles sanitaires, au cours d'une soirée ponctuée d'événements et de divertissements.

Et que prévoyez-vous concernant le parfum ? 

Du côté des parfums, outre Quintessence, nous avons quelques nouveautés dont nous sommes très heureux. La première d'entre elles est le Signature Scent Journey. Pour marquer son 25e anniversaire, Beautyworld Middle East lancera un parfum spécial qui évoquera l'esprit du salon.  Nous avons invité quinze grandes maisons de parfums internationales à en livrer leur interprétation. Les quinze créations seront exposées dans une zone du salon, où les visiteurs pourront les tester et voter pour le parfum qui, selon eux, capture le mieux l'essence de Beautyworld Middle East. Chaque flacon sera accompagné de l'histoire de la société de composition correspondante, des notes olfactives et d’un texte expliquant comment le parfum retranscrit l'esprit du salon. La maison de parfum gagnante parfumera une section de l’édition 2022 du salon, célébrant ainsi le succès continu du salon.

La deuxième nouveauté en matière de parfums est A World of Scents, une collaboration avec la société de composition espagnole Iberchem pour présenter une nouvelle expérience olfactive à différents endroits du salon. A World of Scents a été conçu comme un moyen unique pour les visiteurs de découvrir la beauté et les avantages des parfums au-delà des stands des sociétés de parfumerie, offrant aux acheteurs professionnels, aux professionnels de la beauté, aux détaillants et aux distributeurs l'occasion d'enrichir leur visite habituelle du salon en les emmenant dans un voyage olfactif à travers le salon.

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