La parfumerie responsable chez Firmenich, une vision transformée en réalité

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Cet article a été écrit en partenariat avec Firmenich.

Mettant en œuvre une parfumerie à impact positif pour l’environnement et l’humain, Firmenich a lancé un programme d’objectifs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) à atteindre d’ici 2030. Au cœur de ce plan pour une parfumerie plus responsable se conjuguent les piliers de biodégradabilité, de renouvelabilité, de réduction de l’impact carbone, de transparence et d’approvisionnement certifié des ingrédients. Instaurées il y a quelques années déjà, ces plateformes commencent à porter leurs fruits et à trouver leurs expressions dans des parfums désormais lancés sur le marché. Pour comprendre la concrétisation de ces résolutions et l’articulation de la créativité et de la responsabilité au sein de la société de composition, nous nous sommes rapprochés de l’équipe dirigeant cette évolution et d’une parfumeuse qui a su parfaitement intégrer cette philosophie et les nouvelles pratiques qui en découlent.

« Au départ de cette transformation, il y a la compréhension des consommateurs, de leurs intérêts afin de modeler les innovations en réponse. Car il s’agit au final de concevoir un parfum qui plaise, sans compromis sur son attractivité. Sans un apport tangible pour le client final, la démarche n’aurait pas d’intérêt » expose Michal Benmayor, vice-présidente en charge de l’innovation et du développement du business responsable. Cet ancrage dans le territoire de la durabilité appelée par le consommateur a eu pour conséquence de revoir toutes les méthodes de production, de mettre en place la collecte de nouvelles données de traçabilité et de réaliser des outils de pilotage adéquats. Le modèle industriel a été entièrement repensé.

« Depuis cinq ans, la parfumerie vit une révolution que l’on peut comparer à celle qui a marqué les débuts de la parfumerie moderne à la fin du XIXème siècle. La transformation est profonde et transversale, il s’agit désormais de fournir et mesurer toute une série de données sur nos ingrédients, puis nos parfums, impactant toute la chaîne de valeur, depuis l’achat responsable des matières premières, au service réglementaire, en passant par les systèmes informatiques et bien sûr, la création de parfum au quotidien », affirme Marie-Aude Bluche, Senior Director de la Green Unit, en charge de la palette et du développement de la parfumerie responsable. « Au niveau de la matière première, poursuit-elle, on distingue essentiellement deux grandes voies de changement, celle de la biodégradabilité et celle de la renouvelabilité. Pour la première, notre programme de recherche et de développement Green Gate, mis en place dès 2010, a pour objectif de ne créer que des molécules biodégradables. Pour la seconde, de nouveaux processus sont mis en place : on repense les techniques d’obtention des matières premières, l’objectif étant de diminuer notre dépendance à la pétrochimie. Dans les processus de transformation des ingrédients, on intègre alors des carbones renouvelables qui peuvent provenir de trois sources distinctes : biomasse, recyclage ou recapturation du CO₂. » L’avantage ici est de conserver les formes olfactives appréciées des consommateurs et de ne changer que les procédés d’obtention. Il faut rappeler qu’un parfum 100 % naturel ne saurait satisfaire pleinement les attentes hédoniques du public, « tant nos nez sont habitués à certains standards », précise Michal Benmayor.

Pour mettre un peu d’ordre dans les différents produits recueillis et pour envisager l’impact environnemental d’un ingrédient ou du concentré dans sa totalité, des outils ont été créés sur mesure comme l’EcoScent Compass^[1]Voir notre article « Formuler responsable : différents outils pour un même idéal ». « Un atout pour nos clients, qui doivent faire un choix parmi les critères à privilégier et pouvoir l’expliquer de façon très simple, à travers des revendications claires et vérifiées par des données mesurées, pour le consommateur : “100 % renouvelable”, ou “100 % biodégradable”, par exemple », poursuit Michal Benmayor.

Pour Marie-Aude Bluche, le travail commence aussi en interne. « Il faut former les équipes créatives afin de leur donner les moyens d’être proactifs, avec des programmes de recherche olfactive selon des objectifs mesurables de biodégradabilité, de renouvelabilité et de naturalité afin de permettre à nos parfumeurs de s’entraîner à l’utilisation de ces ressources innovantes », qu’il s’agisse des ingrédients ou des outils. « La parfumerie responsable implique la manipulation de beaucoup de variables pour un parfumeur, certaines étant parfois contradictoires. Cette complexité est simplifiable grâce à de bonnes matrices, qui permettent d’obtenir une facilité d’usage assistée par l’I.A. »

La parfumeuse Ane Ayo trouve dans ce dispositif au sein de Firmenich un guide indispensable pour répondre aux attentes des clients. « En tant que parfumeur, on est conscient que ces nouvelles méthodes et matières sont le futur, il ne peut en être autrement. » Ces engagements sont aussi porteurs d’inspirations originales. « Pour nous qui sommes toujours en recherche de renouvellement, poussés par une curiosité illimitée, les matières responsables nées des biotechs par exemple, apportent des tonalités inédites. Grâce à la toute récente technologie FirGood qui permet de se libérer de la pétrochimie par une extraction où l’eau concentrée dans la biomasse agit en tant que solvant universel, on a pu obtenir des ingrédients fidèles à la réalité, tels que le gingembre FirGood, le poivron vert ou la poire ». De véritables entrées dans la palette du parfumeur qui viennent combler un vide, ou au contraire évoquent des monuments historiques, mais difficile à sourcer, à l’image de cet ingrédient « issu de la fermentation, appelé Dreamwood, qui, tout en respectant l’environnement, se rapproche d’un santal de Mysore. » Ane Ayo, qui a signé dernièrement le parfum A Drop d’Issey pour la marque Issey Miyake, avec des ingrédients exclusivement en provenance de la plateforme Naturals Together alliant des critères de durabilité et d’équité vis-à-vis des communautés, se réjouit de recevoir de plus en plus de briefs de la part de clients mettant la responsabilité environnementale et humaine au cahier des charges. « L’équipe Miyake en particulier voulait travailler dans ce sens. D’un côté on avait les outils et les réponses pour les aider, de l’autre les matières qui pouvaient évoquer la pureté et la simplicité, deux notions au cœur du projet. » La parfumeuse s’est alors tournée vers un Ambrox Super issu de la biotechnologie, ici utilisé en overdose, apportant un effet minéral propre bienvenu et cochant toutes les cases de respect de l’environnement, ou encore un cèdre de Virginie surcyclé, dérivé de l’industrie du meuble.
Véritable aboutissement d’une chaîne de décisions engagées depuis longtemps et portées par de nombreux acteurs, cette dernière création d’Issey Miyake lancée sur le marché « concrétise beaucoup d’efforts coordonnés, d’autant qu’à la fin le choix fait par la marque, parmi plusieurs propositions concurrentes, est aussi hédonique. La composition procure les émotions attendues tout en étant réalisée d’une tout autre façon », rappelle Michal Benmayor. Un nouveau cadre pour la création en parfumerie fine a été mis en place, ajustable à chaque brief, et toujours précis et exigeant quant aux propriétés revendiquées.

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