La parfumerie responsable chez Firmenich, une vision transformée en réalité

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Chez Firmenich, la mise en place d’une parfumerie responsable, loin de brimer la créativité, est en réalité un moteur d’innovation et d’inspiration pour les parfumeurs. L’articulation subtile entre un cahier des charges durable exigeant, la recherche scientifique, les objectifs commerciaux et la satisfaction des consommateurs est un jeu d’équilibre impliquant de nombreux acteurs à l’unisson, au service d’une même vision.

Mettant en œuvre une parfumerie à impact positif pour l’environnement et l’humain, Firmenich a lancé un programme d’objectifs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) à atteindre d’ici 2030. Au cœur de ce plan pour une parfumerie plus responsable se conjuguent les piliers de biodégradabilité, de renouvelabilité, de réduction de l’impact carbone, de transparence et d’approvisionnement certifié des ingrédients. Instaurées il y a quelques années déjà, ces plateformes commencent à porter leurs fruits et à trouver leurs expressions dans des parfums désormais lancés sur le marché. Pour comprendre la concrétisation de ces résolutions et l’articulation de la créativité et de la responsabilité au sein de la société de composition, nous nous sommes rapprochés de l’équipe dirigeant cette évolution et d’une parfumeuse qui a su parfaitement intégrer cette philosophie et les nouvelles pratiques qui en découlent.

« Au départ de cette transformation, il y a la compréhension des consommateurs, de leurs intérêts afin de modeler les innovations en réponse. Car il s’agit au final de concevoir un parfum qui plaise, sans compromis sur son attractivité. Sans un apport tangible pour le client final, la démarche n’aurait pas d’intérêt » expose Michal Benmayor, vice-présidente en charge de l’innovation et du développement du business responsable. Cet ancrage dans le territoire de la durabilité appelée par le consommateur a eu pour conséquence de revoir toutes les méthodes de production, de mettre en place la collecte de nouvelles données de traçabilité et de réaliser des outils de pilotage adéquats. Le modèle industriel a été entièrement repensé.

« Depuis cinq ans, la parfumerie vit une révolution que l’on peut comparer à celle qui a marqué les débuts de la parfumerie moderne à la fin du XIXème siècle. La transformation est profonde et transversale, il s’agit désormais de fournir et mesurer toute une série de données sur nos ingrédients, puis nos parfums, impactant toute la chaîne de valeur, depuis l’achat responsable des matières premières, au service réglementaire, en passant par les systèmes informatiques et bien sûr, la création de parfum au quotidien », affirme Marie-Aude Bluche, Senior Director de la Green Unit, en charge de la palette et du développement de la parfumerie responsable. « Au niveau de la matière première, poursuit-elle, on distingue essentiellement deux grandes voies de changement, celle de la biodégradabilité et celle de la renouvelabilité. Pour la première, notre programme de recherche et de développement Green Gate, mis en place dès 2010, a pour objectif de ne créer que des molécules biodégradables. Pour la seconde, de nouveaux processus sont mis en place : on repense les techniques d’obtention des matières premières, l’objectif étant de diminuer notre dépendance à la pétrochimie. Dans les processus de transformation des ingrédients, on intègre alors des carbones renouvelables qui peuvent provenir de trois sources distinctes : biomasse, recyclage ou recapturation du CO2. » L’avantage ici est de conserver les formes olfactives appréciées des consommateurs et de ne changer que les procédés d’obtention. Il faut rappeler qu’un parfum 100 % naturel ne saurait satisfaire pleinement les attentes hédoniques du public, « tant nos nez sont habitués à certains standards », précise Michal Benmayor.

Pour mettre un peu d’ordre dans les différents produits recueillis et pour envisager l’impact environnemental d’un ingrédient ou du concentré dans sa totalité, des outils ont été créés sur mesure comme l’EcoScent Compass[1]Voir notre article « Formuler responsable : différents outils pour un même idéal ». « Un atout pour nos clients, qui doivent faire un choix parmi les critères à privilégier et pouvoir l’expliquer de façon très simple, à travers des revendications claires et vérifiées par des données mesurées, pour le consommateur : “100 % renouvelable”, ou “100 % biodégradable”, par exemple », poursuit Michal Benmayor.

Pour Marie-Aude Bluche, le travail commence aussi en interne. « Il faut former les équipes créatives afin de leur donner les moyens d’être proactifs, avec des programmes de recherche olfactive selon des objectifs mesurables de biodégradabilité, de renouvelabilité et de naturalité afin de permettre à nos parfumeurs de s’entraîner à l’utilisation de ces ressources innovantes », qu’il s’agisse des ingrédients ou des outils. « La parfumerie responsable implique la manipulation de beaucoup de variables pour un parfumeur, certaines étant parfois contradictoires. Cette complexité est simplifiable grâce à de bonnes matrices, qui permettent d’obtenir une facilité d’usage assistée par l’I.A. »

La parfumeuse Ane Ayo trouve dans ce dispositif au sein de Firmenich un guide indispensable pour répondre aux attentes des clients. « En tant que parfumeur, on est conscient que ces nouvelles méthodes et matières sont le futur, il ne peut en être autrement. » Ces engagements sont aussi porteurs d’inspirations originales. « Pour nous qui sommes toujours en recherche de renouvellement, poussés par une curiosité illimitée, les matières responsables nées des biotechs par exemple, apportent des tonalités inédites. Grâce à la toute récente technologie FirGood qui permet de se libérer de la pétrochimie par une extraction où l’eau concentrée dans la biomasse agit en tant que solvant universel, on a pu obtenir des ingrédients fidèles à la réalité, tels que le gingembre FirGood, le poivron vert ou la poire ». De véritables entrées dans la palette du parfumeur qui viennent combler un vide, ou au contraire évoquent des monuments historiques, mais difficile à sourcer, à l’image de cet ingrédient « issu de la fermentation, appelé Dreamwood, qui, tout en respectant l’environnement, se rapproche d’un santal de Mysore. » Ane Ayo, qui a signé dernièrement le parfum A Drop d’Issey pour la marque Issey Miyake, avec des ingrédients exclusivement en provenance de la plateforme Naturals Together alliant des critères de durabilité et d’équité vis-à-vis des communautés, se réjouit de recevoir de plus en plus de briefs de la part de clients mettant la responsabilité environnementale et humaine au cahier des charges. « L’équipe Miyake en particulier voulait travailler dans ce sens. D’un côté on avait les outils et les réponses pour les aider, de l’autre les matières qui pouvaient évoquer la pureté et la simplicité, deux notions au cœur du projet. » La parfumeuse s’est alors tournée vers un Ambrox Super issu de la biotechnologie, ici utilisé en overdose, apportant un effet minéral propre bienvenu et cochant toutes les cases de respect de l’environnement, ou encore un cèdre de Virginie surcyclé, dérivé de l’industrie du meuble.
Véritable aboutissement d’une chaîne de décisions engagées depuis longtemps et portées par de nombreux acteurs, cette dernière création d’Issey Miyake lancée sur le marché « concrétise beaucoup d’efforts coordonnés, d’autant qu’à la fin le choix fait par la marque, parmi plusieurs propositions concurrentes, est aussi hédonique. La composition procure les émotions attendues tout en étant réalisée d’une tout autre façon », rappelle Michal Benmayor. Un nouveau cadre pour la création en parfumerie fine a été mis en place, ajustable à chaque brief, et toujours précis et exigeant quant aux propriétés revendiquées.

Pour en savoir plus sur la parfumerie responsable chez Firmenich

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Créés en 2014 sous l'impulsion de The Institute d'Art and Olfaction, basé à Los Angeles, The Art and Olfaction Awards est une compétition internationale annuelle qui, selon le souhait de la fondatrice Saskia Wilson-Brown, a pour but de contribuer à la visibilité d'une parfumerie hors des sentiers battus et ainsi offrir une représentation diversifiée de cette industrie.

La liste des finalistes de l’édition 2017 a été révélée lors du salon Esxence à Milan. Ce concours convoque une participation plurielle venant tout aussi bien de petites maisons de niche indépendantes que de grandes maisons et dont sa singularité est d'offrir, notamment, la possibilité de présenter un projet expérimental où l'odorat est la raison première de la création artistique.

Il s'agit célébrer « les créations les plus extraordinaires », où l'originalité et une composition détonante, venant perturber ou réinterpréter les représentations odorantes que nous pouvons avoir, semblent être les maîtres mots du principe de sélection de cet événement.

Dans ce concours, prime la recherche d'une performance moderne de la parfumerie, c'est-à-dire au sens d'un spectacle odorant et qui ne soit pas là un simple discours destiné à la promotion et la commercialisation.

Le lien avec l'intention première du parfumeur et le contraste ou concordance avec la création parfumée apparaît comme un facteur déterminant dans l'évaluation des différents participants.

L’occasion de découvertes de marques nouvelles venant aussi bien du vieux continent que du nouveau en passant par l’Australie ou encore la Thaïlande, est synonyme de réjouissance pour tout amateur de parfums.

Voici la liste complète des finalistes répartis dans trois trois catégories :

  • « artisan » faisant référence à une création entièrement réalisée par les participants
  • « indépendant » ceux ayant eu recours à l'expertise d'un nez
  • et enfin le projet expérimental  « Sadakichi Award »

Catégorie Artisan

  • Baraonda, Nasomatto (Pays-Bas)
  • Bruise Violet, Sixteen92 (USA)
  • Ceremony, Mirus Fine Fragrance (USA)
  • Fatih Sultan Mehmed, Fort and Manlé Parfum (Australie)
  • Limestone, Thorn & Bloom (USA)
  • Liquorice Vetiver, SP Parfums (Allemagne)
  • Mélodie de l'Amour, Parfums Dusita (France)
  • Onycha, DSH Perfumes (USA)
  • Rosuerrier, Pryn Parfum (Thaïlande)
  • Saffron, Aether Arts Perfume (USA)
  • Vanilla and the Sea, Phoenix Botanicals (USA)

Catégorie Indépendant

  • Absolue d'Osmanthe, Perris Monte Carlo (Monaco)
  • Altruist, J.F. Schwarzlose Berlin
  • Anti Anti, Atelier PMP (Allemagne)
  • Belle de jour, Eris Parfums (USA)
  • Civet, Zoologist (Canada)
  • Close Up, Olfactive Studio (France)
  • Lankaran Forest, Maria Candida Gentile Maitre Parfumeur (Italie)
  • Maître Chausseur, Extrait D'Atelier (Italie)
  • Romanza, Masque Milano (Italy)
  • Fathom V, BeauFort London (Royaume-Uni)
  • Stones, Atelier de Geste (USA)

Projet expérimental

  • « The Smell of Data » par Leanne Wijnsma, une proposition de diffusion d'odeurs quand l'intimité de vos données numériques est menacée
  • « Is This Mankind » de Peter de Cupere, une réflexion sur l'odeur de nos chevelures et de la mémoire olfactive de l'expérience concentrationnaire
  • « Paradise Paradoxe » d'Elodie Pong
  • « Osmodrama berlin / Smeller 2.0 » de Wolfgang Georgsdorf
  • « The Feelies: Multisensory Storytelling - Amazon » de Grace Boyle

La cérémonie de remise des prix aura lieu le 6 mai au Silent Green Kulturquartier à Berlin. 

Site officiel des Art and Olfaction Awards : http://www.artandolfactionawards.org/

Le comité de sélection selon les différentes catégories : http://www.artandolfactionawards.org/judges/

Présentation officielle de l'Institute for Art and Olfaction : http://artandolfaction.com/about/

Une brève présentation de certains des finalistes sentis lors du salon Esxence : https://auparfum.bynez.com/esxence-2017-que-faut-il-en-retenir,3601

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Celui qui se définit plus comme un « tisseur de mots » que comme un écrivain - car la plupart des textes sont constitués des mots des créateurs -, a poursuivi ses recherches et ses enquêtes à travers les archives des maisons de parfums et près de 200 entretiens, afin de retranscrire une histoire de la parfumerie au plus proche de la réalité, débarrassée de ses mythes et légendes, des discours formatés, déformés ou sublimés par certains journalistes, biographes ou attachés de presse peu scrupuleux. En résulte un témoignage vivant sur l’histoire de la parfumerie, puisque comme le précise l’auteur « dans un monde où les parfums sont modifiés, parfois supprimés, il n’existe pas de musées qui nous permette d’examiner ce qui s’est réellement passé ». C’est pourquoi il s’attache à reconstituer ce passé au plus près grâce au mots des créateurs eux-mêmes, en les écoutant et en « tissant » leurs propos.

Nous l’avons rencontré en juin dans son appartement parisien, dans le quartier Saint-Michel, où il nous a donné un aperçu de son nouvel ouvrage à travers deux créations emblématiques de la maison Chanel : le célébrissime N°5, depuis toujours enrobé de légendes parfois improbables, et Coco Mademoiselle, le parfum féminin le plus vendu au monde qui ne devait au départ être qu’un petit flanker… Entretien.

Comment est venue à Coco Chanel l’idée de créer un parfum ? Vous dites dans votre livre que deux versions coexistent : elle aurait été influencée par son amie Misia Sert, ou par son compagnon le grand-duc prince Dimitri Pavlovitch ?

Misia a en effet dit qu’elle avait donné l’idée d’un parfum à Coco Chanel en lui lisant un fait divers dans le journal en 1920. Mais je ne pense pas que ce soit vrai, car Coco avait déjà déposé le nom « Eau de Chanel » en 1919. Il y avait donc déjà les prémices d’une création de parfum. Sans doute car Poiret et Coty prenaient de l’importance ?

Cependant, l’idée est devenue réalité quand, durant l’été 1920, elle croise une vieille connaissance, Jean-Paul Pléneau, ancien explorateur devenu directeur des Parfums Rallet, et qui l’invite à visiter son usine à Cannes, où elle est présentée au parfumeur Ernest Beaux.

Vous écrivez qu’au départ, elle semblait hostile à l’idée d’un parfum, comme en témoigne cette citation « Je suis un couturier, et je désapprouve tout ce que font les parfumeurs ! » Comment s’est passée sa rencontre avec Ernest Beaux ?

Ernest Beaux parlait très peu publiquement de sa relation avec Coco Chanel. Dans un de ses rares discours, il a expliqué comment elle avait choisi ses premiers parfums parmi une sélection qu'il avait créée entre 1919 et 1920. Il lui a présenté dix parfums, en deux séries, 1 à 5 et 20 à 24, et elle en choisit quatre : 5, 20, 21 et 22.

Laboratoire de la Parfumerie Rallet
Laboratoire de la Parfumerie Rallet

À cette époque, c’est donc ainsi que cela se passait, il n’y avait pas d’échanges entre le parfumeur et son client, pas de retravaux ? Juste une sélection ?

C’est une évidence qu’Ernest Beaux avait déjà créé la collection par lui-même, ses lettres montrent qu’il avait travaillé sur le N°5 pendant au moins cinq ans, et l’avait terminé en 1920 avant sa rencontre avec Coco Chanel. Il n'y a aucune preuve qu’elle lui ait dit de retravailler plus puissant ou plus cher. Au contraire, Beaux n'aurait permis à personne de lui dire quoi faire !

Finalement, un parfumeur travaillait comme un couturier ? « Vous l’aimez, vous l’achetez ! »

Exactement, mais évidemment, plus les parfumeurs travaillent avec les clients et développent une relation de confiance avec eux, plus les clients demandent de modifications.

Quand ce type de demande est-il apparu ?

Jean Patou a par exemple commencé à retravailler Joy (1930) avec Henri Alméras, lui demandant « faites-le plus fort, plus fort, plus fort ! » mais ils n’allaient pas dans des détails techniques comme « faites-le plus aldéhydé » etc.

À propos du N°5, l’auteur Ludovic Bron a dit : « Dans le domaine de la parfumerie, c'était une sorte de Révolution française ». Que voulait-il dire ?

Ce n’était pas un floral habituel, mais une fleur abstraite, imaginaire, à une époque où les parfums copiaient la nature. Il est devenu célèbre pour son utilisation innovante des aldéhydes mais Jacques Polge m’a dit un jour que si vous retirez les aldéhydes du N°5, il restera toujours le N°5, et il a raison.

Ernest Beaux explique qu’il les a utilisés pour faire exploser la richesse des fleurs (rose de mai, jasmin…). Même si les aldéhydes étaient déjà utilisés à l’époque, lui les a poussés à un dosage dix fois supérieur à l’usage courant. Et puis il y a cette vieille histoire selon laquelle il aurait fait ça parce que son assistante aurait commis une erreur, et oublié de diluer les aldéhydes à 10 %. C'est une belle histoire mais ça ne tient pas debout parce que c'était un cocktail de trois aldéhydes (C-10, C-11 et C-12 laurique), donc elle a peut-être fait une erreur sur un aldéhyde, mais pas sur trois !

Cela fait partie de la légende, du mythe du N°5 ! D’où vient cette histoire ?

Cela provient d’une biographie publiée peu de temps après sa mort, [NDLR : Les Années Chanel, Mercure de France, 1972]. Le livre, truffé d’erreurs factuelles, était écrit par le secrétaire général de Paris Match, Pierre Galante, qui n'a jamais interviewé Chanel sur l'histoire de sa vie, mais a prétendu avoir amassé des « centaines de témoignages oculaires » durant les quelques mois qu’il lui a fallu pour écrire le manuscrit.

Coffret Chanel 5 - Chanel 22

Ernest Beaux évoque dans ses lettres son service militaire près du cercle arctique. Comment cette expérience a-t-elle influencé la création du N°5 ?

Beaux a écrit qu'il avait été envoyé pour passer une partie de la campagne de Russie des Alliés au-dessus du cercle polaire arctique « au moment du soleil de minuit quand les lacs et les rivières libèrent un parfum d'une fraîcheur extrême. J'ai retenu cette note et je l'ai reproduite.» L’odeur de ces plantes aquatiques était fraîche, métallique et aldéhydée, comme de la coriandre.

On a toujours dit qu’il avait été lancé en 1921, mais il se pourrait bien que ce soit 1922 finalement ?

Intéressant n’est-ce pas ? La date de lancement a longtemps été enregistrée comme 1921, mais il n’y a pas de preuves attestant cette date. Selon Yves Roubert [NDLR : fils du parfumeur Vincent Roubert], la formule originale était terminée en mars 1922. Constantin Weriguine, l’assistant d’Ernest Beaux, a également écrit que les formules étaient finies à cette date.

Il est possible donc que le N°5 ait été lancé en 1922 aux côtés des six autres parfums que Coco Chanel avait choisis.

Venons-en à Coco Mademoiselle, comment est-il né?

Coco, le premier grand parfum féminin lancé, en 1984, après la mort de la créatrice, était menacé de disparaître progressivement des grands magasins aux Etats-Unis (imaginez l’humiliation !), ce qui nécessitait de revitaliser le nom. Allure avait été lancé en 1996 et c’était un succès, mais ce n'était pas « Coco », le nom signature, qu'il fallait à tout prix sauver.

Publicité Coco Mademoiselle - Kate Moss
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Les flankers existaient déjà mais n'étaient pas bien perçus, assimilés au marché de masse ?

Exactement, comme en témoigne le succès de Drakkar noir, en 1982, qui était le flanker du moins connu Drakkar lancé en 1972, par exemple.

À cette époque, ils préparaient le lancement de Chance, qui devait être le nouveau grand féminin international ?

Oui, et Coco Mademoiselle l’a supplanté !

Comment l'idée d’un chypre a-t-elle germé ?

Jacques Polge, alors parfumeur de Chanel, a toujours admiré Aromatics Elixir de Clinique, un chef d’œuvre chypré. Mais les parfums changent, et le patchouli a peu a peu remplacé la mousse de chêne comme note de fond principale dans les chypres.
Coco Mademoiselle a été conçu comme le parfum que Coco Chanel elle-même aurait porté si elle avait eu vingt et un ans au XXIe siècle. Pouvez-vous imaginer Coco Chanel en femme "florale-fruitée" ? Non, bien sûr que non !

Quand on regarde en arrière, qu'est-ce qu'un chypre ? Quand est-ce que les chypres sortent ? Historiquement, ils ont tendance à prendre de l'importance lorsque les femmes s'affirment.
Première Guerre mondiale : les hommes meurent, les femmes prennent leur rôle à la maison, est-ce qu'après la guerre elles ont repris leur place comme avant ? Non ! On a vu ainsi apparaître Chypre de Coty, Mitsouko de Guerlain... Après la Seconde Guerre, une renaissance du chypre : Bandit, Miss Dior, Femme....
Dans les années 1980, quand les femmes brisent le plafond de verre, apparaissent Ysatis, Passion...

Jacques Polge

En même temps, les orientaux boisés deviennent de plus en plus présents, comme Samsara en 1989, mais l'explosion a eu lieu avec Angel en 1992. Quand Polge créait Coco Mademoiselle, il était conscient de cette influence.

Ils ont ainsi créé la nouvelle tendance du "néo-chypre", aussi parce que l’essence de patchouli commençait à être refractionnée à l'époque ?

Oui, ils avaient déjà travaillé sur des fractionnements d'essence de patchouli pour Chance, pour rendre son odeur plus propre, moins moisie, mais cette essence fractionnée a été utilisée pour la première fois dans Coco Mademoiselle.
Et parce que c'était un flanker, à bien des égards, c'était un peu une récréation pour les parfumeurs. Toute l'attention était portée sur Chance, alors Polge n'a probablement pas eu à se soucier trop de ce que les gens du marketing français pensaient...

Dans Chance, on dirait que ce patchouli s'utilise de façon plus légère, il est plus facetté ? Alors que dans Coco Mademoiselle, c'est plus direct ?

Oui, Chance est plus ludique, Coco Mademoiselle est plus déterminé, et les notes de tête sont aussi très importantes, elles donnent de la fraîcheur et du lift, ce qui est essentiel pour le marché américain.

Et finalement Coco Mademoiselle a connu un succès immédiat ?

Oui, aux États-Unis d'abord, et c'est ce qui a fait le succès dans le monde entier. Aujourd'hui encore, c'est le parfum le plus vendu au monde, dépassant le N°5.

Propos recueillis le 24 juin 2019

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