Parfumer la musique : Mane et Cercle collaborent pour des concerts immersifs

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Nés dans l’appartement de son fondateur Derek Barbolla à Paris en 2016, les lundis de Cercle avaient lieu initialement toutes les semaines. Quelques millions d’abonnés plus tard, répartis entre Youtube, Instagram et Facebook, les rendez-vous se sont espacés alors que la préparation, la production et la communication se sont enrichies. Devenus experts dans la mise en images et la diffusion d’événements musicaux à travers le monde, les membres de Cercle visent aujourd’hui à valoriser le patrimoine culturel et naturel à travers des expériences uniques et mémorables : les shows ont régulièrement lieu sur des sites répertoriés par l’Unesco. « Il y a 4 ans environ, nous avons amorcé une grande réflexion sur l’expérience vécue par les personnes qui se rendent à nos événements. Nous souhaitons que la participation à un Cercle Show devienne un souvenir marquant dans la vie de l’individu : pour cela, nous avons repensé la scénographie, et c’est de cette réflexion qu’est venue à Derek l’idée d’une signature olfactive », explique l’équipe de Cercle.

Parfumeur chez Mane à New York depuis 2020, Ugo Charron est aussi musicien. Amateur de musique électronique depuis l’adolescence après une formation initiale au piano, il fait partie du duo Cosmic Gardens créé avec Clément Mercet en 2019. Ensemble, ils expérimentent régulièrement l’odorisation de leurs concerts, comme en juin 2022 au Lincoln Center et plus récemment au National Sawdust à Brooklyn. Pour lui, « la parfumerie et la musique sont deux univers invisibles qu’il faut matérialiser par un langage commun pour le rendre compréhensible. Je pense que l’on peut parler de langage synesthésique. »

Rapprocher les domaines olfactif et musical pour créer des événements immersifs et mémorables s’appuie sur le fait que les expériences dont on se souvient le mieux sollicitent tous nos canaux de perception. D’ailleurs, comme le rappelle l’équipe de Cercle : « On dit souvent que les souvenirs ont une odeur. La mémoire olfactive a un formidable pouvoir émotionnel qui nous a donné envie de développer une scénographie intégrant cette dimension propice à la création de souvenirs, capable de laisser une empreinte durable dans l’esprit de notre communauté. Notre première signature, Golden Hour, est aussi un moyen pour nous de continuer à approfondir cette recherche de sensorialité et d’expérientiel. »

C’est finalement la rencontre provoquée inopinément par Ugo Charron au détour d’un message sur Instagram à Philippe Tuchmann, directeur artistique de Cercle, qui a permis à l’entreprise de développer ce projet et de dépasser les contraintes techniques inhérentes à ce type d’événements. En effet, odoriser un espace de plusieurs milliers de mètres carrés, exposé au vent, au soleil, et parfois même à l’eau ne s’improvise pas. Tous ces facteurs complexifient la mise en place d’une diffusion homogène du parfum, ce qui est néanmoins essentiel pour assurer une expérience équivalente aux participants à chaque session. Soutenu techniquement par Mane et ScentAir, partenaire pour l’odorisation des lieux, le jeune parfumeur s’est emparé avec détermination et enthousiasme de ce projet. Et pour ce développement, les ponts naturels entre la musique et le parfum ont permis aux deux parties d’initier des échanges enrichissants qui se sont transformés depuis en une relation d’amitié. « J’avais quelques intuitions avant que l’on se rencontre. Nous avons organisé une séance olfactive avec Derek, Anaïs, Lola et Marcelo. L’équipe Cercle a vraiment souhaité prendre le temps de sentir les matières premières de Mane, ce qui a fait une vraie différence pour moi. Cela m’a permis de capter leurs ressentis authentiques. Même si le parfum était un univers totalement nouveau pour eux, notre sensibilité commune pour la musique nous a permis de nous comprendre facilement. Les mots choisis pour décrire leurs émotions en sentant étaient très pertinents », raconte Ugo Charron. 

En amont de la rencontre avec le parfumeur, l’équipe de Cercle avait organisé un atelier créatif pour définir ce que la signature olfactive devait communiquer : « Parmi les mots cités, nous avions par exemple “envoûtant, liberté, légèreté, aérien, fête, voyage, coucher de soleil”… » Pour la traduction en odeurs, Ugo Charron explique être parti du brief initial mais aussi des réactions et des goûts de l’équipe lors de la séance d’olfaction : « La bergamote durable d’Italie a fait l’unanimité. Derek adore le café, il m’a demandé si c’était possible d’en intégrer. » Un détail qui, au-delà d’être amusant, a permis d’apporter de la nervosité et du mordant à la note à travers l’utilisation d’un captif de la palette Mane, le Coffeewood. En contrepoint, et pour permettre au plus grand nombre de s’approprier le parfum puisque les concerts ont lieu partout dans le monde, la fleur d’oranger a été choisie : cette dernière est en effet un référentiel rassurant et relativement universel. La fève tonka, l’iris et l’Orcanox upcycled (un captif à l’effet boisé ambré doux) reflètent la chaleur visuelle des shows de l’organisation. En effet, ceux-ci ont toujours lieu au moment du coucher du soleil, où l’espace et les personnes baignent dans la lumière enveloppante de la « golden hour »qui donnera son nom au parfum. « Un des noms de soumissions était d’ailleurs « Sunset BPM [Battement Par Minute] », note le parfumeur.

Golden Hour a été diffusé pour la première fois en avril lors du concert de l’artiste Mochakk sur la Plaza de España à Séville, dont les rues, à cette époque de l’année, étaient baignées par l’odeur de la fleur d’oranger. Coïncidence amusante puisque Ugo n’avait pas connaissance du lieu de présentation de Golden Hour au moment de sa fabrication ! À la suite de cette première diffusion qui aura été un vrai challenge technique (5000 personnes, 31000 m² à odoriser en tenant compte du vent), les retours positifs des festivaliers sont venus encourager l’entreprise à poursuivre le dispositif : « De nombreuses personnes ont jugé le parfum comme parfaitement en accord avec l’image de Cercle, une senteur solaire aux arômes de vacances, de bien-être et de liberté ! Golden Hour est désormais pour nous l’identité olfactive de nos Cercle Shows. Toute l’histoire fait sens. Pourquoi pas, dans le futur, imaginer des créations olfactives dédiées à chacune de nos activités ? Mais nous souhaitons prendre les choses une par une, sans nous précipiter, pour donner à Golden Hour la visibilité qu’il mérite. »

• Vous pouvez retrouver la vidéo du concert de l’artiste Mochakk sur la Plaza de España à Séville, où a été diffusé Golden Hour pour la première fois, sur le compte Youtube de Cercle.

Visuel principal : © Maxime Chermat