Transformer les discours de la parfumerie

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Si l’on a souvent insisté sur le silence entourant l’odorat, sens longtemps peu considéré par les sphères intellectuelles, on parle moins des discours actuels de la parfumerie à l’intention du public. Lorsqu’on les observe de près, on ne peut que déplorer une approche répétitive, fragmentaire et donc lacunaire, systématiquement centrée sur les matières premières naturelles, qui seules semblent pouvoir servir de jalons pour décrire les nuances olfactives, au détriment de tout le reste, alors même que la plupart d’entre nous ne connait pas, ou très peu lesdites matières. Les matières synthétiques, qui occupent cependant une place prépondérante dans les formules des blockbusters, restent quant à elles trop souvent les parias des dossiers de presse, malgré l’effort poursuivi depuis plusieurs années pour leur développement plus durable.

Certes, parler des odeurs demeure dans nos sociétés difficile – justement la faute à un manque d’éducation – mais certains ont prouvé qu’il y avait mille façons de le faire, de manière accessible et vertueuse. 

Si les parfumeurs sont désormais plus régulièrement mis en avant dans la presse ou sur les réseaux sociaux, ils demeurent hélas souvent effacés derrière la marque et son message formaté, ayant peu l’occasion de tenir un discours personnel, concret et instructif sur la création et sur leur démarche. Les parfumeurs – ou les directeurs artistiques qui prétendent parfois l’être – semblent par ailleurs être les seuls et uniques créateurs, éclipsant tous les autres acteurs de la chaîne de production, des cultivateurs aux évaluateurs qui œuvrent dans l’ombre, sans jamais apparaître sur un quelconque générique…

Le chemin semble encore long pour que le discours se rapproche de la réalité de l’industrie et pour ouvrir les œuvres olfactives à l’appréhension de tous, de manière plus pédagogique, moins trompeuse, plus émancipée du marketing et davantage le reflet de l’intention et de la démarche créative. Cependant, nous caressons l’espoir qu’une autre voie est possible. Que notre vocabulaire est assez large pour évoquer des imaginaires plus nuancés, plus riches et plus dignes d’intérêt que des montagnes de pétales de roses ou des femmes photoshopées soupirant de désir… Que notre odorat peut être un outil fin pour saisir, percevoir et comprendre le monde qui nous entoure, et non pas un outil juste assez défaillant pour enrichir une industrie qui nous vend trop souvent des vessies pour des lanternes… Et qu’il est même un levier pour changer notre rapport au monde, en déplaçant notre relation à ce qui nous entoure, comme le dévoilent certains artistes qui interrogent ce sens et l’intègrent dans leurs œuvres.

Ce dossier vous propose un parcours varié et éclectique des différentes problématiques mais aussi des possibles solutions que peuvent soulever les discours autour du parfum et, plus largement, de l’odorat. 

Visuel principal : Gabriel Metsu, Jeune Homme écrivant une lettre (détail), 1665, Galerie nationale d’Irlande

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DOSSIER « TRANSFORMER LES DISCOURS DE LA PARFUMERIE »

• Transformer les discours de la parfumerie, introduction
• Dissonance olfactive, entre discours et réalités
• Christophe Laudamiel : « La parfumerie est basée à 50% sur le plagiat ou les remix, il est temps qu’un code d’éthique soit instauré »
• Le dossier de presse, de l’art de mettre en scène l’immatériel
• Bois ambrés : l’invasion des profanateurs de narines
• Mensonges et secrets de parfumerie
• Dans l’ombre de la création : à quand un générique du parfum ?