Une parfumerie désorientée, première partie : ambrés ou orientaux ? Une histoire de familles

Que faire des orientaux ? Depuis quelques mois, le milieu du parfum réfléchit et prend position sur l’usage de l’adjectif « oriental », perçu comme potentiellement offensant auprès de certaines populations. Il est donc temps de faire le point sur ce que l’on sent et ce que l’on rêve à travers ce terme contesté, d’abord en étudiant ses usages et sa signification olfactive, puis en creusant sa portée dans un contexte colonial. La première étape de notre recherche abordera donc les enjeux olfactifs et sémantiques à l’origine de cette famille de parfums, afin de mieux saisir les ambiguïtés de son histoire.

Le printemps 2021 a été le théâtre d’un branle-bas de combat sans précédent dans la parfumerie anglo-saxonne : en nombre, critiques et institutions ont annoncé l’abandon du descripteur « oriental », bien connu sous nos latitudes. 

Aux États-Unis, la Fragrance Foundation, parmi les premiers, a voulu en mai retirer de son vocabulaire ce terme jugé « dépassé et offensant1 Jessica Matlin, “Why Are We Still Describing Perfumes as Oriental?”, Harper’s Bazar, 26 Mai 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022). ». Même son de cloche du côté de l’historien australien Michael Edwards qui, après avoir consulté des laboratoires, des parfumeurs, des marques et des blogueurs, évoque le sentiment croissant dans la parfumerie que le qualificatif « oriental » est « désuet et péjoratif2“The ‘Oriental’ category is being replaced by ‘Ambery’ on the fragrance wheel”, Trendaroma.com, 28 juin 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) ». Une réflexion similaire est faite en juin par l’américain Mark Behnke3Mark Behnke, “Improving the Perfume Vocabulary for the Right Reasons”, colognoisseur.com, 23 juin 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) sur son blog Colognoisseur tandis qu’en août le Council of British Society of Perfumers publie une déclaration dans la même veine : le terme est jugé eurocentré, dépassé et désobligeant 4Kira Haslett, “BSP to Replace Fragrance Descriptor ‘Oriental’ With ‘Amber’”, Perfumer & flavorist, 9 août 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022).

Le mouvement d’indignation s’est prolongé jusqu’à la fin décembre : sur le site Ça fleure bon, la rédactrice en chef Michelyn Carmen s’empare du sujet dans un article récapitulatif de l’année 2021 en précisant qu’« oriental » « n’est pas un terme pour décrire l’odeur d’un parfum. Il est désuet, insultant et inacceptable. Ambré, résineux, vanillé sont les bonnes alternatives ». Son texte appelle à un renouvellement en profondeur de notre vocabulaire, l’autrice souhaitant « d’ici 2022 ne plus voir ce terme sur aucun site web ou utilisé pour décrire du parfum5Michelyn Carmen & Ermano Picco, “Best Fragrances of 2021 (Ermano and Michelyn) + A Very Good Year Draw”, Ça Fleure Bon, 26 décembre 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) », tout en laissant le rédacteur Ermano Picco décrire une nouveauté, quelques lignes plus haut et de manière troublante, comme un oriental doux avec de la myrrhe, des notes fruitées et un départ pétillant de bergamote. La Fragrance Foundation est aussi la source de quelques propos contradictoires, l’aile française de l’institution continuant dans sa communication à utiliser le terme incriminé aux États-Unis6« Les 7 familles de parfums”, The Fragrance Foundation France, en ligne (consulté le 03/01/2022). Le vocabulaire se présente donc dans sa résistance, dans l’usage constant et inconscient que nous faisons de lui lorsque nous traitons de parfumerie.

Il est vrai que les situations étasuniennes et françaises demandent à être distinguées. Les initiatives de la parfumerie anglo-saxonne prennent place dans un mouvement plus large, porté par Barack Obama lui-même lors de la promulgation en 2016 d’une loi interdisant l’utilisation du mot « oriental » dans les documents gouvernementaux pour décrire les personnes d’origine asiatique7Madison Park, “U.S. government to stop using these words to refer to minorities”, CNN.com, 22 mai 2016, en ligne (consulté le 03/01/2022). En France au contraire, ces considérations peuvent sembler un peu lointaines : l’usage décrié par l’administration Obama a disparu depuis bien plus longtemps dans la langue, notre vocabulaire déconnectant aujourd’hui nettement la qualification de l’origine des personnes asiatiques et l’esthétique « orientale » d’objets tels que le parfum. De même, chez nous, l’Orient désigne plus spontanément un point cardinal, l’Est, ce qui n’est pas le cas pour les Anglo-saxons qui parlent de Middle-East quand nous parlons du « Moyen-Orient », ou que nous étudions à l’INALCO, l’Institut National des Langues et Civilisations Orientales. 

Fort de cette particularité, il pourrait être tentant de laisser à d’autres l’épineux débat de la parfumerie dite « orientale » et les négociations sur l’héritage colonial de l’Occident. Il est vrai aussi que nombreuses sont les discussions sur les fragrances qui usent et abusent de ce terme d’« oriental », au point qu’on ne sait plus ce qui est compris sous le vocable. Parle-t-on d’odeurs, d’accords « orientaux » ? de la provenance des matières premières ? de l’origine d’un parfum, comme ces « ouds » hors de prix prisés des Émirats mais se nourrissant d’un « autre Orient », l’Asie du Sud-Est productrice du bois précieux ? s’agit-il plutôt d’évoquer les parfums qui s’inspireraient chez nous de cette esthétique ? ou plus prosaïquement d’une visualité, un design, celui de ces innombrables flacons parés de noir et d’or, destinés au « marché oriental » ?

Publicité pour le savon Palmolive, Red Book Magazine, Vol. 18, N° 2, New York, USA, décembre 1911, collection particulière.

Nous voilà pris dans l’éternel problème du vocabulaire technique : quand un mot sert à tout dire, il finit par ne plus rien vouloir dire. L’usage du qualificatif d’oriental pour parler de parfum a cependant, par le passé, désigné des phénomènes plus précis. Au milieu du XIXe siècle, on lisait déjà dans Le Charivari les louanges du « rouge au carmin de Chine que Guerlain peut hardiment mettre à côté des meilleurs produits de la parfumerie orientale8 Charles Philipon, Le Charivari, 29 mai 1854 ». La parfumerie française n’est pas encore concernée par le qualificatif : il s’agit de désigner des produits venant de contrées lointaines. Ce n’est qu’au début du XXe siècle que les marques elles-mêmes adoptent le terme dans leurs publicités, surtout celles à destination du public étasunien. Mitsouko de Guerlain est présenté dans les magazines comme le parfum ayant capturé « toute l’allure de l’Orient » dès 19229Publicité pour Guerlain, Town & Country, Vol. 79, N° 3853, New York, USA, 1er décembre 1922, p. 19, et avant lui le savon Palmolive annonçait en 1911 son « parfum oriental10Publicité pour le savon Palmolive, Red Book Magazine, Vol. 18, N° 2, New York, USA, décembre 1911, p. 417 ». La communication interne se met au goût du jour progressivement : lorsque la société Firmenich présente aux parfumeurs francophones sa nouvelle molécule Exaltolide en 1934, elle est finalement décrite comme parfaite « pour les notes boisées ou ambrées ou encore pour les notes orientales ou de fantaisie11Revue des marques de la parfumerie et de la savonnerie, août 1939, XVIIe année, n° 8, non paginé ».

Une partie de la parfumerie française devient ainsi progressivement « orientale », puisant dans un imaginaire exotique qui donnera naissance à Shalimar de Guerlain en 1925, mais aussi à Opium d’Yves Saint Laurent en 1977 et Poison de Christian Dior en 1985. S’ils avaient remis les orientaux à la mode dans les années 1980, la catégorie est aujourd’hui décriée. Sur le plan olfactif aucun reproche n’est fait, mais ce qui se cache derrière le qualificatif « oriental » perturbe, agace, fait peur parfois. Le dossier qui suit voudrait donc comprendre pourquoi il est laconiquement présenté comme « péjoratif » ou « désobligeant ».  Peut-on repenser les familles de fragrances ? La parfumerie doit-elle être réinventée à la lumière des nouvelles polémiques ?

Pour répondre à ces questions, deux détours seront nécessaires : le premier passe par la théorie de la classification des parfums, le second passe par l’étude de l’orientalisme. Notre premier effort consistera donc à distinguer l’analyse des discours sur le parfum et l’étude des senteurs elles-mêmes, et à nous ressourcer auprès des spécialistes du parfum, car au fond, c’est peut-être par là qu’il faut commencer : que disent les théoriciens qui s’emparent du terme « oriental » ?

Gauche : Publicité pour Shalimar de Guerlain, Town & Country, New York, USA, Vol. 122, N° 4550, Septembre 1968
Droite : Publicité pour Shalimar de Guerlain, Seventeen, New York, USA, Vol. 38, N° 9, Septembre 1979.

Noms de famille

Si Edmond Roudnitska (1905-1996) est avant tout connu pour son Eau d’Hermès (1951), Diorissimo (1956) ou encore Eau sauvage (1966), il fut aussi un des grands théoriciens de l’esthétique du parfum, auteur du « Que sais-je » intitulé Le Parfum en 1980. Il y propose une « classification pratique des parfums » qui se compose de « quelques groupes principaux : Fleuris, Chyprés, Ambrés, Tabac, Boisés, Aldéhydés, Épicés, Fruités, Cuirs, Verdurés, Frais, avec toutes les conjugaisons de ces groupes entre eux 12Revue des marques de la parfumerie et de la savonnerie, août 1939, XVIIe année, n° 8, non paginé ». On aura beau chercher : il n’y a aucune trace dans ses écrits du terme « oriental » utilisé comme famille olfactive ou descripteur pour une odeur. 

Loin d’être marginal, son travail est plutôt suivi par le reste de la communauté : la Société Française des Parfumeurs13“Les familles olfactives”, Société française des parfumeurs, en ligne (consulté le 03/01/2022) donne à lire un vocabulaire similaire depuis 1984, classant encore aujourd’hui les différents parfums en sept familles : hespéridée, florale, fougère, chypre, boisée, cuir et ambrée-orientale. La vieille dénomination utilisée par l’industrie au cours du XXe siècle retrouve ici une petite place, sans  qu’elle ne puisse satisfaire la SFP, et pour cause : sur le plan de la logique, de la « raison classificatoire »14Cette question d’épistémologie est travaillée par Patrick Tort dans La Raison classificatoire, Paris, Aubier, 1989. Une approche plus spécifique de la classification des odeurs est proposée par  Joël Candau & Olivier Wathelet, « Les catégories d’odeurs en sont-elles vraiment ? », Langages, n° 181, 2011, p. 37-52, le terme ne suit pas la tendance proposée par cette liste. En effet, si l’on peut distinguer deux approches de la classification des parfums, l’une « olfactive » et l’autre « métaphorique », c’est bien l’approche olfactive qui a été choisie par la SFP. 

Le parfum, entre olfaction et métaphores  

Le classement des odeurs, comme de bien d’autres choses, est l’objet de débats interminables. Deux tendances se dégagent néanmoins : soit on classe selon un profil olfactif, en concentrant son attention sur ce qui se passe dans le « jus » et sur la mécanique des matières (en reprenant les termes du linguiste Roman Jakobson, on parle alors de classement selon un schème « métonymique »15Nous nous inspirons ici des travaux fondateurs de Roman Jakobson dans « Deux aspects du langage et deux types d’aphasie » (1956), Essais de linguistique générale, trad. N. Ruwet, Paris, Éditions de Minuit, 1963, p. 43-67. Comme le précise Patrick Tort, ce texte est une mise au point de premier ordre sur les fondements de la classification, même si le terme n’est pas précisément mentionné), soit on classe selon ce qu’évoque le parfum, en prenant en compte l’imaginaire qu’il véhicule, une sorte de métaphore poétique (Roman Jakobson parle de schème « métaphorique »). On comprend aisément que les parfumeurs, fins connaisseurs des matières premières, s’orientent tendanciellement vers la première méthode, quand les amateurs, pour qui les parfums sont indissociables des discours promotionnels et critiques qui les entourent, peuvent avoir plus d’affinités avec la seconde. 

L’avantage du classement « olfactif » est sa scientificité : on raisonne par contiguïtés, les parfums d’une même famille sont rapprochés par leur seul agencement olfactif : que ce soit chez Roudnitska ou à la SFP, tous les hespéridés sont structurés autour de matières extraites d’agrumes (ou les imitant), tous les floraux ont pour thème principal une fleur ou un bouquet floral, etc. La seconde méthode de classement a pour elle sa poésie : elle prend en compte la signification perçue des parfums, leur « sens métaphorique », qui permet de les regrouper dans des familles où prime le discours sur la féminité, la masculinité ou même l’Orient. Ce faisant, il n’est alors plus question de prendre « scientifiquement » en compte la composition des parfums, car l’on peut tout à fait imaginer qu’il soit possible de signifier la « féminité » et l’« Orient » avec des matières « ambrées », ou florales ou boisées, cette dimension analogique du parfum étant liée à une culture donnée. L’odeur hespéridée de la verveine ou du citron, au contraire, ne varie pas radicalement du Japon à Madagascar : une odeur reste une odeur, mais ce qu’elle évoque est soumis à d’infinies variations. 

Affiche Delettrez, Amaryllis du Japon, the latest parisian perfume

Souvenirs de Chypre

L’expérience du classement nous montre cependant que ces deux méthodes ne sont pas imperméablement cloisonnées. Raisonner avec les catégories pures décrites plus haut nous confronte à certaines limites que l’on retrouve dans le classement de la SFP, car au-delà des « orientaux », deux catégories semblent encore étranges : les chypres et les fougères. 

Leur dénomination ressemble étrangement à celle des classes que nous avons qualifiées de « poétiques » : les autres familles évoquées par la SFP font références à des matières premières (comme les extraits floraux), mais celles-ci renvoient à un « parfum aîné » présentant un accord fondateur : le Chypre de Coty de 1917 et son accord de mousse de chêne, ciste-labdanum, patchouli, bergamote ; et Fougère royale d’Houbigant de 1882 et son accord de notes lavandées, mousse de chêne, coumarine, bergamote et géranium. Si par un certain côté il est encore question de rappeler des odeurs, une ambiguïté s’introduit ici : il ne s’agit plus d’odeurs reproduites par imitation de matières premières, mais d’accords culturellement construits, qui ont connu une circulation plus restreinte dans le temps et dans l’espace, ces « chypres » et « fougères » étant spécifiques à la parfumerie moderne occidentale. 

Ce sont donc bien initialement des odeurs et non des métaphores, mais ces odeurs sont progressivement devenues des idées pures. Car qui se souvient vraiment des accords d’origine ? Certainement pas les non-occidentaux qui n’ont jamais senti ces parfums. Quant à nous, combien sont ceux, même parmi les parfumeurs, qui ont fait l’expérience du Chypre ou de la Fougère royale originale pour vérifier qu’un classement est juste ? Il est sans doute probable que nous vivons aujourd’hui bien plus avec l’idée de ces parfums, de leur place dans le paysage olfactif, qu’avec leurs accords fondateurs. Comme si l’analyse olfactive initiale de la Fougère royale et du Chypre s’était petit à petit solidifiée en une approche purement métaphorique. On l’a compris : il y a forcément du « métaphorique » dans l’olfaction, tout comme il y a une part d’analyse olfactive, même sommaire, dans tous les classements métaphoriques16Patrick Tort, La Raison classificatoire, op. cit., p. 12

Marche à l’ambre 

Si aucun profil olfactif n’est spontanément assimilable à l’« Orient », il faut aussi noter que la famille olfactive ne tire pas non plus son nom d’un parfum. Le terme « ambré », au contraire, se pose comme une dénomination appropriée, et ce pour trois raisons : d’une part l’ambre gris est un matériau-clé de la parfumerie depuis des millénaires ; d’autre part ce matériau a inspiré la base « Ambre 83 » à Georges de Laire, mélange complexe de vanilline synthétique et d’ingrédients naturels tels que le labdanum, avec le vétiver, le patchouli et des muscs synthétiques, utilisée dans de nombreuses références ; et enfin il existe un parfum fondateur de la lignée des « ambrés », Ambre antique de François Coty, lancé en 1908, qui, comme son nom l’indique, puise dans un autre imaginaire que celui de l’« Orient ». 

C’est fort de cette histoire que Jean-Claude Ellena, prenant la suite d’Edmond Roudnitska dans les discours sur l’esthétique, met aussi en avant dans son Parfum de la collection « Que sais-je ? » la parfumerie « ambrée » en référence à une base, une combinaison de quelques substances, aux accords présents « dans les parfums ambrés qui sont parfois appelés orientaux ». Le parfumeur prend le temps de s’expliquer sur son choix de vocabulaire, en évoquant sa méfiance des catégories qui nous emprisonnent dans « des senteurs mythiques d’un Orient imaginé par l’Occident ». Sans le nommer, il semble ici faire un clin d’œil à un ouvrage de l’universitaire américain Edward Said publié en 1978 : L’Orientalisme : L’Orient créé par l’Occident17Edward Said, L’Orientalisme, l’Orient créé par l’Occident [1978], traduit par Catherine Malamoud, Paris, Seuil, 2005, texte de référence sur la question de l’Orient rêvé qui, sans traiter directement d’olfaction, résonne encore aujourd’hui avec une déconcertante actualité.

Le débat pourrait cependant s’arrêter là pour ceux qui se préoccupent uniquement de classification d’odeurs, la notion d’« ambré » paraissant à ce jour à la fois satisfaisante et installée de longue date : sa charge métaphorique est suffisamment faible pour qu’elle permette de réfléchir sérieusement à la structure de la parfumerie européenne. Elle n’en révèle pas moins déjà un regard situé sur la question olfactive : que signifie « ambré » pour l’histoire de la parfumerie mexicaine, égyptienne ou kanak, et même pour nous qui n’avons ni connu l’Ambre antique ni l’odeur originale de la base « Ambre 83 » ? Afin d’élargir le spectre des parfums que nous pouvons distinguer, embrasser, comprendre, parce qu’ils viennent d’ailleurs, repenser les classements en vigueur, y compris ceux qui semblent les plus « politiquement corrects », reste une nécessité. Cela ne pourra se faire sans inviter à la table de la réflexion les acteurs d’autres horizons, les parfumeurs étrangers à la culture olfactive occidentale, les continuateurs de traditions dont nous n’avons peut-être jamais entendu parler et dont nous sentons pourtant parfois des réminiscences du travail au fil de nos découvertes. Pour comprendre les déterminations du versant métaphorique de la parfumerie, ainsi que les revendications contemporaines, il est cependant nécessaire de revenir sur les rapports qu’entretient l’histoire du parfum avec l’orientalisme, ce qui est le sujet de notre partie suivante.

À suivre :
Seconde partie : orientalisme & esthétique coloniale

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Formuler l’Orient : parfumerie et orientalisme

Dans son ouvrage L'Orientalisme : L'Orient créé par l'Occident, Edward Said évoque les discours sur l’« Orient » produits par des auteurs et artistes occidentaux aux siècles passés. Mais qu’est-ce que l’Orient ? Aucune entité géopolitique ne portant ce nom-là, les travaux de Said le dessinent comme un espace protéiforme décrit du point de vue de l’Occident, composé du Moyen-Orient, d’une partie de l’Afrique, de l’Asie du Sud-Est, de l’Extrême-Orient, ces lieux étant pris à un certain moment mythique de leur développement où ils n’auraient été ni influencés par l’Europe coloniale, ni réformés par le clergé musulman. On comprend ainsi la position de Serge Lutens, qui cherchait à sortir sa production des flous mythologiques en vogue, et préférait parler de parfumerie « arabe » plutôt qu’« orientale ».
L’orientalisme est un style de pensée fondé sur la distinction ontologique entre « l’Orient » et « l’Occident ». De très nombreux écrivains, des poètes, des romanciers, des philosophes, sont partis de cette distinction fondamentale pour composer des épopées, des romans, des descriptions de la société et des exposés politiques traitant de l’Orient, de ses peuples et coutumes, de son « esprit », de sa destinée Edward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 32.
Les « orientalistes » n’ont jamais considéré qu’il était de leur devoir de donner la parole aux étrangers observés : ils s’attachent à rendre compte de leur situation de leur seul point de vue et tentent de « domestiquer Ibid., p. 148» l’exotisme. L’expédition en Égypte de Napoléon en 1798 trace pour Said le début de l’établissement du nouveau courant orientaliste, alors que le futur empereur clame sa volonté de restaurer la région de « sa barbarie actuelle dans son ancienne grandeur classique » et « formuler l’Orient, lui donner forme, identité, définition, en reconnaissant pleinement sa place dans la mémoire, son importance pour la stratégie impériale et son rôle "naturel" d’annexe de l’Europe Ibid., p. 161». L’orientalisme émerge ici d’un rapport de force.
« Formuler l’Orient » : voilà cependant un énoncé séduisant qui pourrait résumer une partie de la carrière du parfumeur Jacques Guerlain (1874-1963). En 1925 Michael Edwards, Parfums de légende, traduit par Guy Robert, Levallois-Perret, HM éditions, 1998, p. 55, il crée en effet Shalimar, qui marque un tournant dans l’histoire et lance la mode d’une parfumerie attentive à l’Orient. Jacques Guerlain n’a probablement jamais visité l'Asie, mais sa passion pour l’idée d’Orient le conduit à s’inspirer de l’histoire du Taj Mahal et des jardins de l’empereur Shâh Jahân pour sa composition. Dans celle-ci, la vanilline se retrouve associée au benjoin, à la coumarine, au labdanum entre autres, soit les ingrédients-clefs des compositions « ambrées ». Ce goût oriental ne se traduit cependant pas toujours dans des créations appartenant à cette famille olfactive. Le parfum Kadine, paru en 1911 et réédité en 2021 par Guerlain est à ce titre un enseignement : son nom d’origine turque signifie « la femme du sultan », mais sa majestueuse composition est bien florale ; l’anis et la bergamote y font le lit de l’héliotrope, du jasmin, de l’iris et de la violette. Les termes « ambré » et « oriental » ne sont donc pas substituables l’un à l’autre.

Les deux faces de la médaille coloniale

La palette du parfumeur s’étend ainsi drastiquement au XIXe siècle, grâce à la synthèse mais aussi aux conquêtes coloniales des espaces où les matières premières naturelles sont cultivées ou récoltées. Sans surprise, la plupart de celles-ci proviennent des mêmes terres qui ont donné naissance à l’imagerie orientaliste. La cartographie des matières premières naturelles proposées par le Grand livre du parfum Jeanne Doré (dir.), Le Grand livre du parfum, Paris, Nez éditions, 2018, p. 54-55 est emblématique : elle révèle l’intérêt pour les produits récupérés au long des routes coloniales qui se déploient depuis l’Europe, et dessine la carte de l’« Orient » en évoquant aussi bien l’encens acheté à Oman, au Moyen-Orient, le cèdre d'Afrique du Nord, le santal de l’Inde, l’oud de l'Asie du Sud-Est et le gingembre de Chine.
La plupart de ces matières premières naturelles sont d’origine sauvage : leur récolte est faite par une population locale que le marché refuse de prendre en considération, quand bien même elle est la source d’innovations techniques. Le procédé de fécondation de la vanille, par exemple, a été découvert par Edmond Albius alors réduit au rang d'esclave sur l’île Bourbon Hélène Blais & Rahul Markovits, « Le commerce des plantes, XVIe-XXe siècle », Revue d’histoire moderne & contemporaine, 2019/3, n° 66-3, disponible en ligne (consulté le 03/01/2022) (aujourd’hui La Réunion). Le délabrement actuel de la Somalie, dont l’oliban se vend à prix d’or, ou de Madagascar, dont la vanille est utilisée tout autour du monde depuis la fin du XIXe siècle, témoigne encore de la violence de l’extraction coloniale des matières premières, alors que la richesse générée par la production n’est jamais revenue aux travailleurs locaux, ce qui continue de susciter de nombreuses tensions Nancy Kacungira, « Lutter contre les voleurs de vanilles à Madagascar », BBC.com, 16 août 2018, disponible en ligne (consulté le 03/01/2022). Sur les terres colonisées, la quête européenne de minéraux et de matières premières a aussi eu des conséquences écologiques tragiques, comme c’est le cas en Inde du Sud, dans les Ghâts occidentaux, où la politique forestière britannique a conduit non seulement à l’exploitation de la population mais à la déforestation d’une partie significative du territoire Jacques Pouchepadass, « Colonisation et changement écologique en Inde du Sud. La politique forestière britannique et ses conséquences sociales dans les Ghâts occidentaux (XIXe-XXe siècles) », Revue française d'histoire d'outre-mer, tome 80, n° 299, 2e  trimestre 1993, p. 165-193. Disponible en ligne (consulté le 03/01/2022).
Le cauchemar colonial est cependant masqué, dans la vieille Europe, par le rêve oriental et l’enthousiasme créatif qu’il suscite. Le travail acharné qui a cours au loin permet de générer ici les loisirs et les arts les plus éclatants. Lors de la réédition de Kadine, la maison Guerlain a ainsi rappelé dans sa communication l’intention orientaliste de Jacques Guerlain et ses liens avec la mode parisienne de l’époque, alors que l’Opéra de Paris jouait pour la première fois en 1910 Shéhérazade, une chorégraphie de Michel Fokine pour les ballets russes de Diaghilev, sur une musique de Rimski-Korsakov. L’orientalisme est à cette période une des dernières reliques d’un romantisme qui ne semble pas vouloir finir, avec ses clichés, ses fantasmes, son détachement de l’histoire matérielle du monde et son flou dans lequel se mélange, de manière indistincte, l’Inde, la Turquie et la Chine. Revenant au gré des modes, il inspire toujours Yves Saint Laurent en 1977 : « Aujourd’hui encore, tout ce qui, en Europe, est moderne en musique, en couleur, en art, a été basé sur l’orientalisme », confie le créateur d’Opium à André Léon Talley André Léon Talley, « YSL on Opium », Women’s Wear Daily, New York, USA, 18 septembre 1978, annonçant une nouvelle reprise du thème par la grande industrie du parfum.

Jean-Léon Gérôme, Piscine dans un harem, 1876, State Hermitage Museum, St. Pétersbourg, Russie.

La fixation de l’Orient dans les discours et les formes

Dans son œuvre, Said épingle les problèmes idéologiques que pose l’orientalisme : essentiellement ambigu, il est à la fois un « savoir » (sur les hiéroglyphes ou les plantes parfumantes, par exemple) et un « imaginaire », construits discursivement pendant des siècles par « l’Occident » sur « l’Orient ». Ceux-ci forgent un certain nombre de fausses évidences, et portent la marque d’une position de puissance et des intérêts qui s’y attachent : les relations inégalitaires se trouvent justifiées et encadrées par le discours orientaliste.
En définissant l’Autre que représente l’Orient, l’Europe a aussi pu se définir. L’Orient, ce rival culturel qu’elle s’est désigné, lui renvoie une image, une personnalité et une expérience contrastées, voire opposées à ce qu’elle se voyait être. C’est en cela que l’Orient est une véritable « partie intégrante » de la civilisation européenne. Tout en ayant traversé les siècles, il reste d’ailleurs un imaginaire particulièrement stable et se présente comme « fixé » par l’Occident : le récit qui l’enserre est essentiellement fait de remaniements de discours précédents.Sur cette « transhistoricité réitérative » caractéristique de l’idéologie, on peut lire Patrick Tort, Qu’est-ce que le matérialisme ?, Paris, Belin, 2016, p. 38. Ceux qu’il désigne se trouvent ainsi enfermés dans ce fixisme qui leur attribue uniformément des caractéristiques parfois récupérées sous forme de « clichés racistes » servant à définir une espèce inférieure d’êtres humainsEdward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 547 – ce qui explique et justifie la méfiance contemporaine vis-à-vis de la notion, notamment chez les Anglo-saxons. En tant que construction intellectuelle, esthétique et politique, l’Orient n’existe donc pas en lui-même et pour lui-même, mais pour l’usage de l’Occident, et il se présente le plus souvent comme une terre éternelle de subalternes.
Sur le plan esthétique, l’orientalisme ne cherche pas à camoufler le fixisme, il joue au contraire avec les motifs qu’il répète, avec des fables dont l’évocation renouvelée renforce l’authenticité apparente. La réinterprétation de la même imagerie est ainsi particulièrement sensible dans les peintures de Jean-Léon Gérôme (1824-1904), comme Une piscine dans le harem de 1876 qui nous fait pénétrer dans une intimité idéaliséeLire sur ce sujet, et celui de la parenté entre l’orientalisme et la culture de masse à venir : Linda Nochlin « L’Orient imaginaire » dans Les Politiques de la vision, traduit par Oristelle Bonis, Paris, Jacqueline Chambon, 1989, p. 82 , et contient déjà bon nombre des codes visuels que l’on voit prolongés au cours du XXe siècleUne analyse de cette esthétique est proposée par Ma Lin, « The Representation of the Orient in Western Women Perfume Advertisements: A Semiotic Analysis », Intercultural Communication Studies, XVII, N° 1, 2008, p. 44-53 . C’est d’ailleurs encore cette imagerie remaniée qui est proposée par Guerlain dans ses récentes campagnes de communication autour de Shalimar. La répétition ne nuit pas à la bonne réception de l’esthétique orientaliste : elle crée au contraire l’Orient comme lieu commun accueillant et rassurant dans sa constance, offrant une rêverie que nulle mauvaise surprise ne saurait troubler. Le phénomène est observable jusque dans la parfumerie où les aficionados des « orientaux » prennent plaisir à redécouvrir à chaque sortie comment est travaillée cette forme des plus stables, avec son cœur chaud de vanille et de benjoin dont même l’habillage épicé évolue peu.

Gauche : Jean-Léon Gérôme, Le Bain maure, 1870, Museum of fine arts, Boston, États-Unis (détail) ; centre : publicité pour Shalimar de Guerlain, 2013 ; droite : Gustave Moreau, Salomé dansant devant Hérode, 1876,  Hammer Museum,  Los Angeles, États-Unis (détail)

L’Orient, entre esthétique et politique

Face à ces contradictions, que faire de l’orientalisme, doit-on encore lui accorder quelques éloges ou le conduire au pilori ? Edward Said priait son lecteur de ne pas se méprendre sur le sujet : « nulle part, écrivait-il, je ne prétends que l’orientalisme est malfaisant, ou superficiel, et identique dans le travail de chaque orientaliste. Mais je dis bien que la guilde des orientalistes a été historiquement la complice du pouvoir impérial, et ce serait faire preuve d’une bienveillance béate que de soutenir que cette complicité est sans incidenceEdward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 548 ». Dans bien des cas, les artistes et les parfumeurs reflètent la société de leur temps ; il nous revient donc d’être conscients de la fonction que ceux-ci ont pu avoir dans la formation du savoir orientaliste et de l'oppression impérialiste qui l’a accompagnée.
Dans le même temps, notre jugement sur le vieil orientalisme que représente toujours la parfumerie mérite d’être pondéré, notamment en tenant compte de son influence politico-sociale, aujourd’hui anecdotique face à celle d’un autre orientalisme dénoncé par Said. L’auteur distingue en effet « l’imaginaire préromantique, prétechnique de l’Europe de la fin du dix-neuvième siècle » qui véhicule l’« Orient indéterminé » qui est encore celui de la parfumerie, et l’« orientalisme universitaireIbid., p. 213 », « orientalisme moderne » dont les effets ont été plus directement dévastateurs, au XXe siècle comme aujourd’hui. La véritable cible des attaques de Said est donc « les orientalistes qui ont trahi leur vocation de chercheursIbid., p. 10 » comme Bernard Lewis et Fouad Ajami, dont les travaux sur le Moyen-Orient influencent la politique extérieure des États-Unis au début du XXIe siècle, notamment les interventions militaires de George W. Bush au Moyen-Orient, contribuant à une reviviscence des dynamiques postcoloniales.
L’orientalisme doit donc être avant tout réévalué et démystifié : les rapports de force et de domination ne peuvent trouver leur seule réponse dans une transformation du vocabulaire. La suppression du terme « oriental » n’est pas en mesure d’empêcher la reproduction des dynamiques tragiques que nous avons décrites, aussi bien par des marques que par des parfumeurs ayant, parfois malgré eux, conservé de ce passé oublié des références inégalitaires et des structures autoritaires « rebrandées ». À l’inverse de toutes les dynamiques d’oubli, il est sans doute préférable de préserver la culture olfactive et la connaissance de son histoire qui inclut toutes ses aspérités, ses contradictions qui ont façonné le monde dans lequel nous vivons. Il nous faut aussi prendre conscience que si la parfumerie « ambrée » ou « orientale » est le sommet esthétique que nous connaissons, ce n’est pas du fait de quelques élites occidentales conquérantes, mais grâce à une myriade d’acteurs que l’histoire peine souvent à prendre en compte.

Gustave Moreau, Salomé dansant devant Hérode, 1876,  Hammer Museum,  Los Angeles, États-Unis

Réorienter la parfumerie ?

Dans la communication contemporaine, le propos sur l’orientalisme semble déjà avoir évolué. La réédition de Kadine est à ce titre encore exemplaire : la maison Guerlain n’insiste pas tant dans son discours sur l’ailleurs turc ou indien, que sur le bouillonnement culturel de la « belle époque » occidentale qu’avait connue Jacques Guerlain, aujourd’hui irrémédiablement perdue. On y rêvait d’Orient dans les théâtres et les grands magasins, et les fables sur cet ailleurs étrange et désirable y étaient particulièrement vivantes. La nostalgie de ce moment orientaliste semble avoir pris le pas sur le rêve d’Orient lui-même, alors que de plus en plus de marques paraissent miser sur le fait que la parfumerie orientale nous parle peut-être plus d’une autre époque que d’un autre espace, en jouant sur le souvenir des heures de gloire de la bonne société européenne qui se divertissait au moyen de fantasmes que notre contemporanéité a depuis quelque peu vidés de leurs contenus.
Les parfumeurs acquièrent aussi une place centrale dans la communication. On connaissait à peine leurs noms il y a quelques années, ils ont désormais plus que jamais voix au chapitre. Dans le même temps, bon nombre d'autres travailleurs restent encore anonymes, alors même que le parfum se révèle chaque jour un peu plus comme une cocréation. Évaluatrices et évaluateurs, sourceurs, inventeurs de matières premières de synthèse, mais aussi horticulteurs, agriculteurs, cueilleurs, cultivateurs des cinq continents : tous ceux-là ne sont pas des chaînons moins cruciaux ou plus dispensables, quand bien même le mythe de l’Orient et la structure capitaliste de notre société leur attribuent des prestiges différents.
Si de nombreuses sociétés productrices de matières premières proposent désormais des programmes de soutien aux cultivateurs améliorant leur sort, le marché mondial auquel nous prenons part reste façonné par le colonialisme, et les palliatifs déployés (comme la construction d’écoles ou les promesses d’achats équitables des récoltes) restent insuffisants pour instaurer des échanges égalitaires entre l’Occident et les anciennes colonies. Edward Said se battait pour qu’on ne fasse pas la guerre aux subalternes que l’on a tantôt appelés « orientaux », et la critique de l’orientalisme ne pourra être menée sans cette idée, sans faire une juste place aux intervenants les plus fragiles de la parfumerie. Leur passé, leur apport esthétique n’est pas moins riche et intéressant : bien des vies d’agriculteurs et de productions olfactives issues de villages de cueilleurs valent mieux que les légendes orientales affadies par le marketing.

Les débats contemporains nous rappellent que la curieuse stabilité de l’esthétique olfactive fait de la parfumerie un témoin privilégié du temps long. Cette dimension, loin d’être une gêne pour notre jouissance esthétique, nous donne l’opportunité de voir dans les fragrances non seulement une source de plaisir, mais aussi un témoin de l’histoire, un moment de prise de conscience de la marche du monde. Oscillant entre odeurs et métaphores, la culture olfactive nous donne à sentir comme à rêver, et doit pouvoir nous enseigner les joies esthétiques comme les événements historiquesOn peut lire à ce sujet : Karl Schlögel, The Scent of Empires, Chanel N° 5 and Red Moscow, Cambridge, Polity Press, 2021 . À ce titre, Shalimar n'est pas seulement « ambré », c'est aussi un « orientalisant », si ce n’est un « oriental », avec toutes les contradictions que cela implique, tout le riche récit des relations entre l’Europe et le reste du monde que cela sous-tend. Néanmoins, peut-être qu’aujourd’hui l’enjeu véritable de la parfumerie n'est pas de faire un meilleur orientalisme (même si c’était possible) ou de proposer sous un nom différent la vieille esthétique orientaliste (ce qui est parfois déjà le cas), mais bien de fabriquer une parfumerie contemporaine habitée par une réelle diversité, laissant derrière elle les fixismes du passé.

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Commentaires

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sujet très intéressant! J’ai hâte de lire la suite. Pour ma part, j’ai toujours associé oriental à une odeur de vanille très profonde Ambre précieux de Maitre Parfumeur et Gantier est le parfum qui me vient tout de suite à l’esprit suivi d’Ambre sultan de Lutens

Merci pour votre article passionnant et très objectif, qui aborde la question de la classification sous plusieurs angles (linguistique, historique, culturel). Merci également d’avoir indiqué avec précision les références bibliographiques.

Pour ma part, en parfumerie, la note « orientale » évoquait davantage des senteurs d’oliban, de myrrhe… voire la description faite par quelques auteurs des odeurs des souks aux épices et aux parfums lorsqu’elles se mélangent pour s’épouser et créer de nouveaux sillages étonnants.
L’idée de senteurs telles gingembre… qui évoquent, pourtant, l’Asie étaient à 1000 lieues de m’effleurer l’esprit.
Sans doute à tort, mais je mettais dans les orientaux des essences telles Opium, Mitsouko, Shalimar, Dioressence… et bien d’autres.
Il est étonnant de constater la dualité que peut engendrée l’idée que l’on se fait d’0un terme selon le contexte dans lequel il est employé.
Merci pour votre attention.

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