Une parfumerie désorientée, première partie : ambrés ou orientaux ? Une histoire de familles

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Le printemps 2021 a été le théâtre d’un branle-bas de combat sans précédent dans la parfumerie anglo-saxonne : en nombre, critiques et institutions ont annoncé l’abandon du descripteur « oriental », bien connu sous nos latitudes. 

Aux États-Unis, la Fragrance Foundation, parmi les premiers, a voulu en mai retirer de son vocabulaire ce terme jugé « dépassé et offensant¹ Jessica Matlin, “Why Are We Still Describing Perfumes as Oriental?”, Harper’s Bazar, 26 Mai 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022). ». Même son de cloche du côté de l’historien australien Michael Edwards qui, après avoir consulté des laboratoires, des parfumeurs, des marques et des blogueurs, évoque le sentiment croissant dans la parfumerie que le qualificatif « oriental » est « désuet et péjoratif²“The ‘Oriental’ category is being replaced by ‘Ambery’ on the fragrance wheel”, Trendaroma.com, 28 juin 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) ». Une réflexion similaire est faite en juin par l’américain Mark Behnke³Mark Behnke, “Improving the Perfume Vocabulary for the Right Reasons”, colognoisseur.com, 23 juin 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) sur son blog Colognoisseur tandis qu’en août le Council of British Society of Perfumers publie une déclaration dans la même veine : le terme est jugé eurocentré, dépassé et désobligeant ⁴Kira Haslett, “BSP to Replace Fragrance Descriptor ‘Oriental’ With ‘Amber’”, Perfumer & flavorist, 9 août 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022).

Le mouvement d’indignation s’est prolongé jusqu’à la fin décembre : sur le site Ça fleure bon, la rédactrice en chef Michelyn Carmen s’empare du sujet dans un article récapitulatif de l’année 2021 en précisant qu’« oriental » « n’est pas un terme pour décrire l’odeur d’un parfum. Il est désuet, insultant et inacceptable. Ambré, résineux, vanillé sont les bonnes alternatives ». Son texte appelle à un renouvellement en profondeur de notre vocabulaire, l’autrice souhaitant « d’ici 2022 ne plus voir ce terme sur aucun site web ou utilisé pour décrire du parfum⁵Michelyn Carmen & Ermano Picco, “Best Fragrances of 2021 (Ermano and Michelyn) + A Very Good Year Draw”, Ça Fleure Bon, 26 décembre 2021, en ligne (consulté le 03/01/2022) », tout en laissant le rédacteur Ermano Picco décrire une nouveauté, quelques lignes plus haut et de manière troublante, comme un oriental doux avec de la myrrhe, des notes fruitées et un départ pétillant de bergamote. La Fragrance Foundation est aussi la source de quelques propos contradictoires, l’aile française de l’institution continuant dans sa communication à utiliser le terme incriminé aux États-Unis⁶« Les 7 familles de parfums”, The Fragrance Foundation France, en ligne (consulté le 03/01/2022). Le vocabulaire se présente donc dans sa résistance, dans l’usage constant et inconscient que nous faisons de lui lorsque nous traitons de parfumerie.

Il est vrai que les situations étasuniennes et françaises demandent à être distinguées. Les initiatives de la parfumerie anglo-saxonne prennent place dans un mouvement plus large, porté par Barack Obama lui-même lors de la promulgation en 2016 d’une loi interdisant l’utilisation du mot « oriental » dans les documents gouvernementaux pour décrire les personnes d’origine asiatique⁷Madison Park, “U.S. government to stop using these words to refer to minorities”, CNN.com, 22 mai 2016, en ligne (consulté le 03/01/2022). En France au contraire, ces considérations peuvent sembler un peu lointaines : l’usage décrié par l’administration Obama a disparu depuis bien plus longtemps dans la langue, notre vocabulaire déconnectant aujourd’hui nettement la qualification de l’origine des personnes asiatiques et l’esthétique « orientale » d’objets tels que le parfum. De même, chez nous, l’Orient désigne plus spontanément un point cardinal, l’Est, ce qui n’est pas le cas pour les Anglo-saxons qui parlent de Middle-East quand nous parlons du « Moyen-Orient », ou que nous étudions à l’INALCO, l’Institut National des Langues et Civilisations Orientales. 

Fort de cette particularité, il pourrait être tentant de laisser à d’autres l’épineux débat de la parfumerie dite « orientale » et les négociations sur l’héritage colonial de l’Occident. Il est vrai aussi que nombreuses sont les discussions sur les fragrances qui usent et abusent de ce terme d’« oriental », au point qu’on ne sait plus ce qui est compris sous le vocable. Parle-t-on d’odeurs, d’accords « orientaux » ? de la provenance des matières premières ? de l’origine d’un parfum, comme ces « ouds » hors de prix prisés des Émirats mais se nourrissant d’un « autre Orient », l’Asie du Sud-Est productrice du bois précieux ? s’agit-il plutôt d’évoquer les parfums qui s’inspireraient chez nous de cette esthétique ? ou plus prosaïquement d’une visualité, un design, celui de ces innombrables flacons parés de noir et d’or, destinés au « marché oriental » ?

Nous voilà pris dans l’éternel problème du vocabulaire technique : quand un mot sert à tout dire, il finit par ne plus rien vouloir dire. L’usage du qualificatif d’oriental pour parler de parfum a cependant, par le passé, désigné des phénomènes plus précis. Au milieu du XIXe siècle, on lisait déjà dans Le Charivari les louanges du « rouge au carmin de Chine que Guerlain peut hardiment mettre à côté des meilleurs produits de la parfumerie orientale⁸ Charles Philipon, Le Charivari, 29 mai 1854 ». La parfumerie française n’est pas encore concernée par le qualificatif : il s’agit de désigner des produits venant de contrées lointaines. Ce n’est qu’au début du XXe siècle que les marques elles-mêmes adoptent le terme dans leurs publicités, surtout celles à destination du public étasunien. Mitsouko de Guerlain est présenté dans les magazines comme le parfum ayant capturé « toute l’allure de l’Orient » dès 1922⁹Publicité pour Guerlain, Town & Country, Vol. 79, N° 3853, New York, USA, 1er décembre 1922, p. 19, et avant lui le savon Palmolive annonçait en 1911 son « parfum oriental¹⁰Publicité pour le savon Palmolive, Red Book Magazine, Vol. 18, N° 2, New York, USA, décembre 1911, p. 417 ». La communication interne se met au goût du jour progressivement : lorsque la société Firmenich présente aux parfumeurs francophones sa nouvelle molécule Exaltolide en 1934, elle est finalement décrite comme parfaite « pour les notes boisées ou ambrées ou encore pour les notes orientales ou de fantaisie¹¹Revue des marques de la parfumerie et de la savonnerie, août 1939, XVIIe année, n° 8, non paginé ».

Une partie de la parfumerie française devient ainsi progressivement « orientale », puisant dans un imaginaire exotique qui donnera naissance à Shalimar de Guerlain en 1925, mais aussi à Opium d’Yves Saint Laurent en 1977 et Poison de Christian Dior en 1985. S’ils avaient remis les orientaux à la mode dans les années 1980, la catégorie est aujourd’hui décriée. Sur le plan olfactif aucun reproche n’est fait, mais ce qui se cache derrière le qualificatif « oriental » perturbe, agace, fait peur parfois. Le dossier qui suit voudrait donc comprendre pourquoi il est laconiquement présenté comme « péjoratif » ou « désobligeant ».  Peut-on repenser les familles de fragrances ? La parfumerie doit-elle être réinventée à la lumière des nouvelles polémiques ?

Pour répondre à ces questions, deux détours seront nécessaires : le premier passe par la théorie de la classification des parfums, le second passe par l’étude de l’orientalisme. Notre premier effort consistera donc à distinguer l’analyse des discours sur le parfum et l’étude des senteurs elles-mêmes, et à nous ressourcer auprès des spécialistes du parfum, car au fond, c’est peut-être par là qu’il faut commencer : que disent les théoriciens qui s’emparent du terme « oriental » ?

Noms de famille

Si Edmond Roudnitska (1905-1996) est avant tout connu pour son Eau d’Hermès (1951), Diorissimo (1956) ou encore Eau sauvage (1966), il fut aussi un des grands théoriciens de l’esthétique du parfum, auteur du « Que sais-je » intitulé Le Parfum en 1980. Il y propose une « classification pratique des parfums » qui se compose de « quelques groupes principaux : Fleuris, Chyprés, Ambrés, Tabac, Boisés, Aldéhydés, Épicés, Fruités, Cuirs, Verdurés, Frais, avec toutes les conjugaisons de ces groupes entre eux ¹²Revue des marques de la parfumerie et de la savonnerie, août 1939, XVIIe année, n° 8, non paginé ». On aura beau chercher : il n’y a aucune trace dans ses écrits du terme « oriental » utilisé comme famille olfactive ou descripteur pour une odeur. 

Loin d’être marginal, son travail est plutôt suivi par le reste de la communauté : la Société Française des Parfumeurs¹³“Les familles olfactives”, Société française des parfumeurs, en ligne (consulté le 03/01/2022) donne à lire un vocabulaire similaire depuis 1984, classant encore aujourd’hui les différents parfums en sept familles : hespéridée, florale, fougère, chypre, boisée, cuir et ambrée-orientale. La vieille dénomination utilisée par l’industrie au cours du XXe siècle retrouve ici une petite place, sans  qu’elle ne puisse satisfaire la SFP, et pour cause : sur le plan de la logique, de la « raison classificatoire »¹⁴Cette question d’épistémologie est travaillée par Patrick Tort dans La Raison classificatoire, Paris, Aubier, 1989. Une approche plus spécifique de la classification des odeurs est proposée par  Joël Candau & Olivier Wathelet, « Les catégories d’odeurs en sont-elles vraiment ? », Langages, n° 181, 2011, p. 37-52, le terme ne suit pas la tendance proposée par cette liste. En effet, si l’on peut distinguer deux approches de la classification des parfums, l’une « olfactive » et l’autre « métaphorique », c’est bien l’approche olfactive qui a été choisie par la SFP. 

Le parfum, entre olfaction et métaphores  

Le classement des odeurs, comme de bien d’autres choses, est l’objet de débats interminables. Deux tendances se dégagent néanmoins : soit on classe selon un profil olfactif, en concentrant son attention sur ce qui se passe dans le « jus » et sur la mécanique des matières (en reprenant les termes du linguiste Roman Jakobson, on parle alors de classement selon un schème « métonymique »¹⁵Nous nous inspirons ici des travaux fondateurs de Roman Jakobson dans « Deux aspects du langage et deux types d’aphasie » (1956), Essais de linguistique générale, trad. N. Ruwet, Paris, Éditions de Minuit, 1963, p. 43-67. Comme le précise Patrick Tort, ce texte est une mise au point de premier ordre sur les fondements de la classification, même si le terme n’est pas précisément mentionné), soit on classe selon ce qu’évoque le parfum, en prenant en compte l’imaginaire qu’il véhicule, une sorte de métaphore poétique (Roman Jakobson parle de schème « métaphorique »). On comprend aisément que les parfumeurs, fins connaisseurs des matières premières, s’orientent tendanciellement vers la première méthode, quand les amateurs, pour qui les parfums sont indissociables des discours promotionnels et critiques qui les entourent, peuvent avoir plus d’affinités avec la seconde. 

L’avantage du classement « olfactif » est sa scientificité : on raisonne par contiguïtés, les parfums d’une même famille sont rapprochés par leur seul agencement olfactif : que ce soit chez Roudnitska ou à la SFP, tous les hespéridés sont structurés autour de matières extraites d’agrumes (ou les imitant), tous les floraux ont pour thème principal une fleur ou un bouquet floral, etc. La seconde méthode de classement a pour elle sa poésie : elle prend en compte la signification perçue des parfums, leur « sens métaphorique », qui permet de les regrouper dans des familles où prime le discours sur la féminité, la masculinité ou même l’Orient. Ce faisant, il n’est alors plus question de prendre « scientifiquement » en compte la composition des parfums, car l’on peut tout à fait imaginer qu’il soit possible de signifier la « féminité » et l’« Orient » avec des matières « ambrées », ou florales ou boisées, cette dimension analogique du parfum étant liée à une culture donnée. L’odeur hespéridée de la verveine ou du citron, au contraire, ne varie pas radicalement du Japon à Madagascar : une odeur reste une odeur, mais ce qu’elle évoque est soumis à d’infinies variations. 

Souvenirs de Chypre

L’expérience du classement nous montre cependant que ces deux méthodes ne sont pas imperméablement cloisonnées. Raisonner avec les catégories pures décrites plus haut nous confronte à certaines limites que l’on retrouve dans le classement de la SFP, car au-delà des « orientaux », deux catégories semblent encore étranges : les chypres et les fougères. 

Leur dénomination ressemble étrangement à celle des classes que nous avons qualifiées de « poétiques » : les autres familles évoquées par la SFP font références à des matières premières (comme les extraits floraux), mais celles-ci renvoient à un « parfum aîné » présentant un accord fondateur : le Chypre de Coty de 1917 et son accord de mousse de chêne, ciste-labdanum, patchouli, bergamote ; et Fougère royale d’Houbigant de 1882 et son accord de notes lavandées, mousse de chêne, coumarine, bergamote et géranium. Si par un certain côté il est encore question de rappeler des odeurs, une ambiguïté s’introduit ici : il ne s’agit plus d’odeurs reproduites par imitation de matières premières, mais d’accords culturellement construits, qui ont connu une circulation plus restreinte dans le temps et dans l’espace, ces « chypres » et « fougères » étant spécifiques à la parfumerie moderne occidentale. 

Ce sont donc bien initialement des odeurs et non des métaphores, mais ces odeurs sont progressivement devenues des idées pures. Car qui se souvient vraiment des accords d’origine ? Certainement pas les non-occidentaux qui n’ont jamais senti ces parfums. Quant à nous, combien sont ceux, même parmi les parfumeurs, qui ont fait l’expérience du Chypre ou de la Fougère royale originale pour vérifier qu’un classement est juste ? Il est sans doute probable que nous vivons aujourd’hui bien plus avec l’idée de ces parfums, de leur place dans le paysage olfactif, qu’avec leurs accords fondateurs. Comme si l’analyse olfactive initiale de la Fougère royale et du Chypre s’était petit à petit solidifiée en une approche purement métaphorique. On l’a compris : il y a forcément du « métaphorique » dans l’olfaction, tout comme il y a une part d’analyse olfactive, même sommaire, dans tous les classements métaphoriques¹⁶Patrick Tort, La Raison classificatoire, op. cit., p. 12. 

Marche à l’ambre 

Si aucun profil olfactif n’est spontanément assimilable à l’« Orient », il faut aussi noter que la famille olfactive ne tire pas non plus son nom d’un parfum. Le terme « ambré », au contraire, se pose comme une dénomination appropriée, et ce pour trois raisons : d’une part l’ambre gris est un matériau-clé de la parfumerie depuis des millénaires ; d’autre part ce matériau a inspiré la base « Ambre 83 » à Georges de Laire, mélange complexe de vanilline synthétique et d’ingrédients naturels tels que le labdanum, avec le vétiver, le patchouli et des muscs synthétiques, utilisée dans de nombreuses références ; et enfin il existe un parfum fondateur de la lignée des « ambrés », Ambre antique de François Coty, lancé en 1908, qui, comme son nom l’indique, puise dans un autre imaginaire que celui de l’« Orient ». 

C’est fort de cette histoire que Jean-Claude Ellena, prenant la suite d’Edmond Roudnitska dans les discours sur l’esthétique, met aussi en avant dans son Parfum de la collection « Que sais-je ? » la parfumerie « ambrée » en référence à une base, une combinaison de quelques substances, aux accords présents « dans les parfums ambrés qui sont parfois appelés orientaux ». Le parfumeur prend le temps de s’expliquer sur son choix de vocabulaire, en évoquant sa méfiance des catégories qui nous emprisonnent dans « des senteurs mythiques d’un Orient imaginé par l’Occident ». Sans le nommer, il semble ici faire un clin d’œil à un ouvrage de l’universitaire américain Edward Said publié en 1978 : L’Orientalisme : L’Orient créé par l’Occident¹⁷Edward Said, L’Orientalisme, l’Orient créé par l’Occident [1978], traduit par Catherine Malamoud, Paris, Seuil, 2005, texte de référence sur la question de l’Orient rêvé qui, sans traiter directement d’olfaction, résonne encore aujourd’hui avec une déconcertante actualité.

Le débat pourrait cependant s’arrêter là pour ceux qui se préoccupent uniquement de classification d’odeurs, la notion d’« ambré » paraissant à ce jour à la fois satisfaisante et installée de longue date : sa charge métaphorique est suffisamment faible pour qu’elle permette de réfléchir sérieusement à la structure de la parfumerie européenne. Elle n’en révèle pas moins déjà un regard situé sur la question olfactive : que signifie « ambré » pour l’histoire de la parfumerie mexicaine, égyptienne ou kanak, et même pour nous qui n’avons ni connu l’Ambre antique ni l’odeur originale de la base « Ambre 83 » ? Afin d’élargir le spectre des parfums que nous pouvons distinguer, embrasser, comprendre, parce qu’ils viennent d’ailleurs, repenser les classements en vigueur, y compris ceux qui semblent les plus « politiquement corrects », reste une nécessité. Cela ne pourra se faire sans inviter à la table de la réflexion les acteurs d’autres horizons, les parfumeurs étrangers à la culture olfactive occidentale, les continuateurs de traditions dont nous n’avons peut-être jamais entendu parler et dont nous sentons pourtant parfois des réminiscences du travail au fil de nos découvertes. Pour comprendre les déterminations du versant métaphorique de la parfumerie, ainsi que les revendications contemporaines, il est cependant nécessaire de revenir sur les rapports qu’entretient l’histoire du parfum avec l’orientalisme, ce qui est le sujet de notre partie suivante.

À suivre :
Seconde partie : orientalisme & esthétique coloniale