Bois ambrés : l’invasion des profanateurs de narines

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Si vous lisez Auparfum ou Nez régulièrement, vous aurez sans doute observé que, malgré une pluralité de profils et de parcours, la plupart des rédacteurs amenés à donner un avis critique sur un parfum se montrent généralement assez résistants au charme de ce que l’on nomme les « bois ambrés », dont la présence dans les compositions semble connaître depuis quelques années une croissance exponentielle, que rien ne parvient à arrêter. Et d’aucuns s’exclameront : « mais où est le problème, pourquoi tant de haine ? Quelle bande de snobs ! »
Avant tout début de réflexion sur ce constat ou d’analyse de la situation, prenons le temps de les définir, ces fameuses molécules qui envahissent les flacons mais restent cependant bien peu connues, et rarement nommées.

Ambre gris et Ambrox
« Sillage généreux, fort volume olfactif, tenue hors norme » : ainsi sont-ils résumés dans le chapitre du livre De la plante à l’essence qui leur est consacré. Les bois que l’on emploie dans les compositions sont essentiellement ceux de cèdre ou de santal, mais aussi ceux de rose, gaïac, cyprès, bouleau, oud… (le vétiver et le patchouli, malgré leur classification dans les boisés, sont respectivement une racine et une feuille). Cependant, contrairement à ce que leur nom laisse entendre, les composés qui nous intéressent ont davantage à voir avec ce qu’on appelle en parfumerie la note ambrée – elle-même souvent confondue avec la résine du même nom, mais qui provient initialement de l’ambre gris. Celui-ci est issu d’une sécrétion digestive du cachalot rejetée à la mer, qui, sous l’effet de transformations dues au soleil et à l’eau, va produire une substance rare et donc précieuse (quelques dizaines milliers d’euros le kilo), trouvée au petit bonheur la chance sur le littoral, et à l’odeur prisée des parfumeurs depuis des siècles : profonde, complexe, à la fois animale, minérale, boisée et salée, elle est utilisée comme note de fond apportant chaleur, tenue et texture aux parfums (de luxe). En 1949, des chimistes parviennent à reproduire l’Ambrox, naturellement présent dans l’ambre gris, à partir de sauge sclarée. À 500 euros le kilo aujourd’hui, il constitue le premier substitut abordable pour apporter une intonation boisée sèche et rémanente aux compositions. En 1973, l’Iso E Super, une structure hybride entre l’Ambrox et une ionone, à l’odeur de cèdre cristallin et de propre, fait son apparition et constitue depuis presque un solvant de la parfumerie tant il est utilisé pour « enrober » les formules grâce à sa bonne performance et son prix défiant toute concurrence. 
Olfactivement, jusqu’ici, tout va bien. Ces composés, bien que classés comme « bois ambrés », restent plutôt confortables et softs par rapport à ceux qui vont leur succéder. Les critiques et autres observateurs du marché de l’époque ont sans doute relevé la présence soudain prépondérante de ces nouveaux accords de fond qui changeaient le paysage parfumé, mais il est difficile de juger s’ils en ont été dérangés à partir du peu de traces qui nous restent de leurs appréciations.
À la suite de ces premiers engouements, des succès inattendus vont apparaître : Bois d’argent de Dior en 2004, blockbuster de la niche, est blindé d’Ambroxan ; Terre, le grand masculin d’Hermès sorti en 2006, est bâti sur l’Iso E Super.

Succès mainstream
Au fil des années, les chimistes des sociétés de compositions ont constamment poursuivi leurs recherches en quête de composés de plus en plus puissants, notamment afin d’offrir aux parfumeurs des solutions techniques répondant aux problématiques de « rémanence » (la tenue du parfum sur la peau), mais aussi de « sillage », impliquant que votre parfum puisse être perçu de loin – ces deux caractéristiques étant de plus en plus réclamées par les consommateurs. Les boisés ambrés sont en effet particulièrement tenaces sur la peau et les textiles car ils s’évaporent très lentement, en raison de leur taille, et sont hydrophobes.
Mais un critère important de ces molécules synthétiques et artificielles, c’est-à-dire entièrement inventées par l’homme (même si parfois obtenues via des biosynthèses, donc sans pétrochimie) est leur rapport puissance/prix : à impact égal, elles sont bien moins onéreuses que l’ambre gris, le santal ou la plupart de matières naturelles, car il suffit d’en utiliser très peu pour les percevoir. Bref, le parfait outil technique pour optimiser une formule, à moindres frais et avec un résultat garanti.
Après avoir été utilisés en touche légère pour améliorer la tenue, ces composés ont commencé il y a une dizaine d’années à être de plus en plus présents (et identifiables) dans la majorité des gros succès mainstream masculins (Bleu, Invictus, Sauvage…) et de la niche (Aventus, Baccarat rouge 540, Oud Ispahan, …). Ils occupent même depuis peu une place de choix dans le fond des compositions destinées aux femmes, de façon moins évidente, mais assez répandue aujourd’hui.

Introduisons ici un parallèle déjà évoqué il y a quelques années dans une critique dans laquelle était comparé l’emploi des bois ambrés à celui du logiciel Autotune utilisé dans l’industrie musicale : à l’origine conçu pour corriger discrètement la hauteur d’une note (en gros, pour faire chanter plus juste), il est devenu, depuis Cher et son Believe en 1998, un nouvel artifice esthétique, modulant les voix de façon surnaturelle. Même s’il peut dans de rares cas être employé avec intelligence et créativité, il a depuis envahi le hip-hop, la pop et la variété mainstream ad nauseam.
Les bois ambrés sont donc à l’origine, comme Autotune, d’un côté un moyen de pallier un manque de moyen (ou de talent ?) et, de l’autre, de créer un style nouveau, moderne et répondant à une demande pour une certaine performance, un signal reconnaissable, qui devient une sorte de pré-requis, du moins pour une grande partie de la population : d’un côté comme de l’autre, on obtient l’équation parfaite de ce qui définit le mainstream. Ceux qui n’apprécient pas seraient donc snobs.

Invasion nasale
Car c’est bel et bien une invasion de bois ambrés à laquelle on assiste aujourd’hui : un flacon sur deux reçu à la rédaction de Nez en est blindé (au mieux on les découvre après quelques heures, au pire, dès le premier pschitt) et les rues, les transports ne sentent plus ça (vu que ça sent fort, nul n’est besoin de tendre les narines, ça vient tout seul !). Sans parler des lessives, assouplissants et déodorants qui ne se privent pas de ces composés à la tenue infinie pour délivrer un signal de « propreté en toute sécurité », le plus longtemps possible. C’est devenu un genre en soi, une évidence, un nouvel état d’esprit.
Le problème, c’est qu’ils ont la particularité de procurer une sensation de brûlure nasale, une impression d’intrusion physique dans les narines, presque douloureuse, évoquant « des pointes qui percent la structure du parfum et vrillent les sinus » comme l’écrit Olivier R.P. David dans son article pour Nez.^[1] Voir l’article « Les bois ambrés » publié dans Nez, la revue olfactive – #07 – Sens animal Cette caractéristique leur a d’ailleurs donné le surnom de « bois qui piquent », comme l’évoquait en 2015 Lionel Paillès dans Cosmetic Mag : « Ces bois ambrés, vibrants (Cedramber, Karanal, Norlimbanol…) – certains bloggeurs les appellent “bois qui piquent” avec une forme de défiance – signent d’ailleurs toute la parfumerie masculine d’aujourd’hui. »
Denyse Beaulieu analysait quant à elle cette tendance dans cet excellent billet ^[2]https://graindemusc.blogspot.com/2016/09/de-lincivilite-olfactive-billet-dhumeur.html sur son blog Grain de musc en 2016, se plaignant (déjà !) de « ces hurlements olfactifs qui transforment en cacophonie toute incursion dans les transports en commun », les décrivant comme des « selfie-sticks olfactifs, destinés à augmenter le rayon du moi-moi-moi », relevant « du même sentiment (j’ai le droit de m’exprimer, d’être moi-même, tant pis pour les autres) que le manspreading (dit “syndrome des couilles en cristal”) ou l’étalage de sa vie perso sur son phone à 120 décibels ». Heureusement pour certains, nous n’avons pas tous la même sensibilité olfactive à ces molécules, certains y sont même partiellement anosmiques, ou du moins, semblent présenter un seuil de tolérance plus haut que la moyenne… Ceci expliquant peut-être cela ?

Invisibilité et confusion
Comment un simple outil technique a-t-il pu devenir un phénomène tellement installé qu’il ne se remarque même plus, et n’est surtout jamais commenté ? Car si l’on trouve un large choix d’articles, d’émissions ou de vidéos traitant du sujet Autotune,^[3] Voir par exemple cet excellent épisode de Sans oser le demander sur France culture presque personne ne semble se pencher sur la question esthétique des bois ambrés. D’autant que, comme il ne s’agit que deux mots anodins, rassurants, accolés : du bois d’un côté (naturel, vertical, solide), et de l’ambre de l’autre (mystérieux, précieux, totalement vague), on ne sait jamais vraiment, quand on les nomme, si on parle bien d’eux (les bois ambrés) ou bien de bois, et d’accord ambré, séparément, ce qui n’a absolument rien à voir. D’où une grande confusion. À peine évoqués, donc, parfois mentionnés dans quelques pyramides ou dossiers de presse, surtout pour rassurer sur la tenue irréprochable du parfum, il n’est presque jamais question de leur histoire, leur odeur, leur esthétique, ni de leur vrai nom (Timberol, Ambrocénide, Ambermax, Ambrostar, Amber Xtreme…). Étant donné le succès phénoménal des parfums qui en contiennent sur Instagram, on aurait pu par exemple s’attendre à un hashtag bien fourni : que dalle, #boisambré compte 32 maigres occurrences, à peine pertinentes…. Si la version anglophone #woodyamber (soit « ambre boisé », une inversion qui n’arrange en rien la confusion) rencontre environ dix fois plus de succès, son usage semble lui aussi assez aléatoire. L’omniprésence de ces composés dans les sillages est ainsi inversement proportionnelle à leur quasi-invisibilité dans les discours. Comme s’ils souffraient d’une dimension trop abstraite, trop vague, pas assez ancrée dans la réalité pour pouvoir les évoquer. Car comment parler d’eux ? peut-on les montrer ? les qualifier ? sont-ils du bois ? de l’ambre ? les deux ?Quand ont-ils commencé à être présents dans les formules ? Dans quel circuit ? Au sein de quelles marques ? Via quels parfumeurs ? Pourquoi ont-ils suscité un tel engouement qu’ils sont aujourd’hui partout présents ? Mais surtout, pourquoi personne n’en parle, et ne parvient à expliquer la raison pour laquelle ils posent un véritable problème au sein de la parfumerie contemporaine, tous circuits confondus, et pas juste un snobisme de la part d’une poignée de rédacteurs de Nez ?

Oud et virilité
Tout a sans doute commencé au milieu des années 2000 environ, au sein de marques visant d’abord la clientèle du Moyen-Orient qui constituait déjà un marché très fructueux, avec une énorme consommation de parfums, un certain goût pour la puissance, et surtout pour l’oud, un bois (l’agar) qui, lorsqu’il est parasité par un champignon, développe une résine à l’odeur animale, intense et complexe. Mais celui-ci étant très onéreux, et par ailleurs  un peu trop polarisant pour plaire aussi aux nez occidentaux, les bois ambrés ont contribué à reconstituer ce type d’accords boisés, sombres et invasifs.
Exprimant probablement un symbole de puissance et de domination virile, voire viriliste, étant donné leur sillage exterminant toutes les autres expressions olfactives plus subtiles, les parfums construits sur ces composés ont peu à peu incarné une nouvelle signature pour le marché occidental, qui a pu apparaître comme novatrice, moderne, loin des structures classiques occidentales, donc avec un fort potentiel de séduction.
Pas étonnant qu’on les ait retrouvés aussi en fond des parfums masculins, où ils ont pris de plus en plus de place : cela a commencé en 2005 avec Black XS de Paco Rabanne (une marque qui en a presque fait sa signature depuis), puis avec One Million, Invictus, Bleu, Sauvage, Décibel… Étant donné la performance des ventes de ces derniers, la tendance a pris comme une traînée de poudre.

Ironiquement, à l’heure où le public réclame plus de naturel, de sain, de bio, et où les marques ne communiquent quasiment que là-dessus – ne se gênant d’ailleurs pas pour avancer des pourcentages plus ou moins mensongers, du moins trompeurs, pour nous rassurer –, le sillage des bois ambrés peut être perçu comme une antithèse de la nature.
Et ce n’est pas tant leur origine 100% artificielle qui pose problème – comme déjà évoqué sur ce site – mais le fait qu’ils évoquent une atmosphère urbaine, polluée, une sorte de retranscription olfactive de pots d’échappements, de pétrole, de tarmac d’aéroport, d’émanations d’usines, de cendriers ou de goudron. Un condensé de tout ce que notre société de consommation génère de pire, en somme.  

Brouillage de piste
Le problème est également éducatif : de plus en plus de parfums en contiennent en surdose, et sont même structurés sur eux, mais sans jamais les nommer, contribuant à semer la confusion sur ce que sentent les ingrédients. Un parfum nommé, par exemple, « Tonka cardamome » qui sentirait essentiellement les bois ambrés pourrait jeter le trouble, le consommateur pensant que ces deux ingrédients ont cette odeur par principe d’association, et ainsi nuire à l’éducation olfactive.
Ils contribuent à brouiller les pistes : lorsqu’on sent un gros sillage boisé ambré dans la rue (et on les sent de loin, justement, car même lorsque le parfum contient d’autres notes, ce sont eux qui diffusent le plus), il est très difficile de distinguer à quel référence on a affaire ; on peut juste se dire « oulà, gros bois ambré ! » sans vraiment identifier ce que c’est. Le discours de la marque vous fera croire que vous vous distinguez par votre sillage puissant, alors qu’en réalité vous vous noyez dans une masse informe. L’inverse d’un « sillage signé », qui se distingue des autres, qui incarne une vraie personnalité et permet d’associer une personne à son parfum. 

Jusqu’où va continuer cette invasion, plébiscitée par beaucoup, invisible pour certains, et rejetée en bloc par une poignée ? Difficile d’arrêter un succès en pleine lancée : quand cela fait vendre, on se soucie peu des considérations esthétiques…
Après avoir constitué tout un pan de la parfumerie de niche, dans la lignée de la tendance « oud » et au-delà, pris ses quartiers dans tous les masculins et une partie des féminins mainstream, le sillage boisé-ambré semble se répandre désormais au sein de marques qui se distinguaient jusqu’à présent par une ligne olfactive plutôt au-dessus du panier. C’est ainsi que l’on a vu arriver cette année, parfois avec tristesse, ici un Uncut Gem chez Frédéric Malle, là un Zero chez Comme des garçons, Frustration chez État libre d’Orange ou encore Peau chez Arquiste, qui au-delà d’entériner l’installation de la tendance, renvoient le message d’une parfumerie opportuniste qui tourne en rond, s’essouffle – alors qu’il suffit de discuter un peu avec les parfumeurs pour comprendre qu’ils ont encore de nombreuses idées à travailler. 

On pourrait défendre que les bois ambrés constituent un point de rupture avec l’esthétique classique de la parfumerie, et une remise en question de ce qu’est le bon goût bourgeois, comme cela a déjà été fait dans d’autres champs artistiques – et l’on peut ainsi comprendre les accusations de snobisme. 
L’objection tiendrait si ces composés n’étaient pas devenus un artifice marketing, un moyen de vendre cher quelque chose que l’on fait bien souvent passer pour ce qu’il n’est pas. Mais toute tendance passant par des hauts et des bas, gageons que celle-ci, après avoir connu un pic, finira bien par lasser et redescendre ?

En conclusion de cette tentative d’exprimer les raisons d’un désamour, adressons quelques messages, en premier lieu aux utilisateurs et consommateurs : considérez autre chose que le sillage ou la tenue, ce n’est pas que cela qui fait un bon parfum – même si votre flacon représente un investissement important –, et si vous ne sentez plus votre sillage, rappelez-vous que c’est surtout à cause du phénomène d’habituation de votre cerveau, pas du parfum lui-même. Arrêtez de demander aux autres « est-ce qu’il tient ? », mais plutôt à vous-même « est-ce qu’il me plaît ? ». Attachez-vous à l’évocation, à l’émotion, à la subtilité d’une composition, c’est en cela qu’elle vous procurera du plaisir au quotidien et pour longtemps. 

Un message aux marques : arrêtez de demander des copies des parfums saturés de bois ambrés qui ont du succès, sortez de la répétition, réinventez-vous, la parfumerie n’a pas besoin de 100 imitations de Baccarat rouge ou de Sauvage, même si on imagine que c’est un marché très lucratif. Proposez des choses intimes, riches, originales, diversifiées, étonnantes, inspirantes. Ne cherchez pas à être « à la mode », car vous serez bientôt forcément démodé.

Enfin, aux parfumeurs : vous n’avez pas la place la plus facile, nous savons que vous êtes souvent tiraillés au centre d’injonctions contradictoires, « soyez créatifs, soyez performants…». Mais ne sacrifiez pas votre talent et votre créativité sur l’autel de la recherche de profit de votre employeur ou de votre client, en noyant vos formules dans les bois ambrés de la facilité. Imposez votre patte, votre signature, votre personnalité, refusez la banalité et les clichés, battez-vous contre les tendances faciles et vendeuses, osez faire différemment, c’est comme cela que sont nées les créations qui durent dans le temps et marquent les esprits. Il est toujours possible de faire bouger les lignes.

Merci à Denyse Beaulieu, Sarah Bouasse, Cécile Clouet, Olivier R.P. David, Aurélie Dematons, Juliette Faliu, Anne-Sophie Hojlo, Clément Paradis, Patrice Revillard, Alexis Toublanc pour les discussions et échanges de longue date qui ont permis de nourrir cette réflexion.

Visuel principal : Anatole-Henri de Beaulieu, Le Duel, 1870, musée des Beaux-Arts de Bordeaux

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DOSSIER « TRANSFORMER LES DISCOURS DE LA PARFUMERIE »

• Transformer les discours de la parfumerie, introduction
• Dissonance olfactive, entre discours et réalités
• Christophe Laudamiel : « La parfumerie est basée à 50% sur le plagiat ou les remix, il est temps qu’un code d’éthique soit instauré »
• Le dossier de presse, de l’art de mettre en scène l’immatériel
• Bois ambrés : l’invasion des profanateurs de narines
• Mensonges et secrets de parfumerie
• Dans l’ombre de la création : à quand un générique du parfum ?

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