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En Chine, tout bouge très vite, et le monde du parfum n’est pas en reste. Tous les six mois, à Shanghai, la grand-messe du parfum qu’est le salon Notes voit s’installer des marques chinoises, asiatiques mais aussi européennes, venues présenter leurs créations à une foule toujours plus nombreuse. L’édition de ce début d’année s’est tenue du 2 au 5 avril 2026, accueillant de très jeunes maisons (moins d’un an d’existence) comme des noms plus établis. Petit tour d’horizon d’un salon qui redessine les contours du marché.
En préambule : la matriochka digitale
Arriver au salon, c’est immédiatement faire face à la réalité de l’écosystème chinois. La « Grande Muraille Internet » impose ses règles, et les super-applications, WeChat en tête, structurent l’expérience. Les marques, souvent peu enclines à distribuer des échantillons de la main à la main, exigent en général une inscription à leur mini-site pour daigner en offrir un. Une barrière numérique pour le visiteur étranger, mais la démonstration d’une intégration totale du digital dans le parcours consommateur local, où même la carte du plus petit restaurant se consulte via un QR code.
Certains l’aiment frais
Chaque culture olfactive possède sa grammaire. Avec un taux de pénétration de seulement 5 % (sur un marché de plus d’un milliard d’habitants), la parfumerie fine telle qu’on la conçoit en Occident est récente en Chine, et s’ancre dans des goûts formés par les produits fonctionnels. Les accords aromatiques ont le vent en poupe, sollicitant des notes familières pour le consommateur chinois, mais souvent perçues comme exotiques par la palette d’un parfumeur européen.
Le shiso (perilla) en est le parfait exemple : cette herbe de la famille des lamiacées (comme la menthe ou le patchouli) y jouit d’une popularité comparable à celle de notre basilic. On la retrouve magistralement exploitée dans Chai Lee du parfumeur Damfool. Couplée à de nombreuses notes vertes, l’herbe rougeâtre joue une partition tantôt anisée, tantôt mentholée, ravissant les amateurs d’un registre proche de l’aromathérapie. Il n’est d’ailleurs pas étonnant de constater le succès local de marques à l’esthétique olfactive similaire, comme Aesop.
Au cœur du fruit et de la nostalgie
L’Asie n’est pas une destination culinaire réputée pour sa passion du sucre exacerbé. L’éthyl maltol (la note de barbapapa) et la vanille, si dominants en Occident, s’effacent ici au profit de la coumarine herbacée et, surtout, des notes fruitées. Fraise, fruit de la passion, goyave dominent, illustrés par des lancements comme Tough Berry de Voice from the Sky. Les maisons de composition s’adaptent : IFF présentait par exemple ses deux nouveaux extraits naturels LMR de framboise et de fruit de la passion.
Cette gourmandise prend aussi un visage plus local et régressif avec la pâte de haricot rouge, qui donne lieu à des accords captivants. Cette note réconfortante agit sur le public chinois exactement comme la fameuse crème de marrons Clément Faugier sur les palais français, soulignant un autre visage de la nostalgie olfactive, bien loin de la praline.
L’odeur des villes : le nouveau paysage olfactif
Avant même d’étudier les flacons, il faut ressentir l’environnement sensoriel de ces consommateurs. L’identité olfactive commence dans les rues : à Pékin, les effluves de canard laqué et de barbecue qui marquent la sortie des bouches de métro tranchent avec Shanghai, métropole aseptisée, rythmée par ses massifs de fleurs odorantes comme la giroflée. Surtout, le changement le plus bouleversant dans ces mégalopoles réside dans l’air et le silence : l’omniprésence des véhicules électriques (voitures comme scooters) a littéralement soustrait de nos narines l’odeur du pétrole et de la combustion, nettoyant le fond de l’air de ses scories thermiques.
Lost in translation : l’écueil de l’eurocentrisme
Ce paysage spécifique explique l’écart colossal de goûts auquel se heurtent parfois les marques occidentales. Flavius Calaj, parfumeur indépendant roumain, a pu mesurer que les compositions très musclées, chargées en pyrazines et bois ambrés, attractives dans les Balkans, s’avéraient beaucoup trop clivantes pour un pays valorisant la discrétion. La tradition du sillage est différente : dans les transports en commun, rares sont ceux portant un parfum perceptible à distance. L’identité olfactive diffusée dans le lobby du Radisson Blu contrastait d’ailleurs fortement avec cette retenue ambiante, un point notable.
Pour les créateurs étrangers, le défi réside dans la déconstruction de notre paradigme franco-centré. Rien n’illustre mieux ce clivage que le traitement de l’osmanthe. Lors d’une conférence, le constat était sans appel : le parfumeur européen compose presque toujours à partir de l’absolue d’osmanthe, dominée par ses notes intensément cuirées et animales. Le public chinois, à l’inverse, recherche l’odeur fraîche, abricotée et délicate de la fleur vivante qui éclot en automne. Ce simple exemple prouve qu’une approche esthétique fondamentalement différente est indispensable.
Ceux qui font les odeurs
Pour répondre à cette demande pointue, de nouveaux profils émergent. Si des maîtres incontestés comme Dominique Ropion ont fait le déplacement, son humilité contrastant avec la ferveur de l’exposition qui lui était consacrée, ce sont les parfumeurs indépendants chinois (Tianle Feng, Lorenzo, Damfool) qui tirent leur épingle du jeu. Ils maîtrisent intrinsèquement la mémoire olfactive de leur pays, un atout décisif pour toucher le cœur d’un habitant de Chengdu ou de Guangzhou.
L’envers du décor : la puissance de l’usine du monde
Au-delà du jus, la véritable force de frappe des marques chinoises réside dans l’exécution physique. Si leur storytelling s’appuie volontiers sur la mythologie locale, leur arme secrète est logistique. Être au cœur de « l’usine du monde » offre à ces maisons un accès direct et à bas coût à un appareil industriel inégalé. Cette proximité leur permet de déployer des stands spectaculaires : Atelier Möbius proposait des agencements grandioses à une fraction du budget européen. Surtout, le flaconnage est soigné à l’extrême ! Même à un positionnement tarifaire accessible (le format 30 ml est la norme), les flacons, les capots et les textures bénéficient d’un soin inouï, rendu possible par cet avantage économique. On s’éloigne définitivement du dogme de la niche française et de son fameux « tout dans le jus, rien dans le marketing ». À l’ère des réseaux sociaux où le visuel prime, la forme est ici aussi cruciale que le fond, et les marques occidentales peinent à rivaliser avec un tel niveau de finition à ce prix.
Et demain ?
En quittant Shanghai, une chose est claire : le marché chinois du parfum ne se contentera pas d’importer nos codes. Il invente les siens, se nourrissant de la parfumerie occidentale mais avec ses propres ingrédients, sa nostalgie, et une force de frappe industrielle qui donne une leçon d’humilité.
Pour les acteurs professionnels souhaitant s’implanter en Chine, le constat est sans appel : un simple « copier-coller » de nos formules occidentales n’amènera que des succès mitigés. Tout est à revoir, adapter, ou réinventer pour satisfaire ces consommateurs exigeants. Rendez-vous en octobre pour la prochaine édition. D’ici là, il nous faudra sérieusement retravailler nos accords d’osmanthe.
Visuel principal : © Notes Shanghai
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