Perfume Legends II. French Feminine Fragrances : Michael Edwards, le musée vivant du parfum

Celui qui se définit plus comme un « tisseur de mots » que comme un écrivain – car la plupart des textes sont constitués des mots des créateurs -, a poursuivi ses recherches et ses enquêtes à travers les archives des maisons de parfums et près de 200 entretiens, afin de retranscrire une histoire de la parfumerie au plus proche de la réalité, débarrassée de ses mythes et légendes, des discours formatés, déformés ou sublimés par certains journalistes, biographes ou attachés de presse peu scrupuleux. En résulte un témoignage vivant sur l’histoire de la parfumerie, puisque comme le précise l’auteur « dans un monde où les parfums sont modifiés, parfois supprimés, il n’existe pas de musées qui nous permette d’examiner ce qui s’est réellement passé ». C’est pourquoi il s’attache à reconstituer ce passé au plus près grâce au mots des créateurs eux-mêmes, en les écoutant et en « tissant » leurs propos.

Nous l’avons rencontré en juin dans son appartement parisien, dans le quartier Saint-Michel, où il nous a donné un aperçu de son nouvel ouvrage à travers deux créations emblématiques de la maison Chanel : le célébrissime N°5, depuis toujours enrobé de légendes parfois improbables, et Coco Mademoiselle, le parfum féminin le plus vendu au monde qui ne devait au départ être qu’un petit flanker… Entretien.

Comment est venue à Coco Chanel l’idée de créer un parfum ? Vous dites dans votre livre que deux versions coexistent : elle aurait été influencée par son amie Misia Sert, ou par son compagnon le grand-duc prince Dimitri Pavlovitch ?

Misia a en effet dit qu’elle avait donné l’idée d’un parfum à Coco Chanel en lui lisant un fait divers dans le journal en 1920. Mais je ne pense pas que ce soit vrai, car Coco avait déjà déposé le nom « Eau de Chanel » en 1919. Il y avait donc déjà les prémices d’une création de parfum. Sans doute car Poiret et Coty prenaient de l’importance ?

Cependant, l’idée est devenue réalité quand, durant l’été 1920, elle croise une vieille connaissance, Jean-Paul Pléneau, ancien explorateur devenu directeur des Parfums Rallet, et qui l’invite à visiter son usine à Cannes, où elle est présentée au parfumeur Ernest Beaux.

Vous écrivez qu’au départ, elle semblait hostile à l’idée d’un parfum, comme en témoigne cette citation « Je suis un couturier, et je désapprouve tout ce que font les parfumeurs ! » Comment s’est passée sa rencontre avec Ernest Beaux ?

Ernest Beaux parlait très peu publiquement de sa relation avec Coco Chanel. Dans un de ses rares discours, il a expliqué comment elle avait choisi ses premiers parfums parmi une sélection qu’il avait créée entre 1919 et 1920. Il lui a présenté dix parfums, en deux séries, 1 à 5 et 20 à 24, et elle en choisit quatre : 5, 20, 21 et 22.

À cette époque, c’est donc ainsi que cela se passait, il n’y avait pas d’échanges entre le parfumeur et son client, pas de retravaux ? Juste une sélection ?

C’est une évidence qu’Ernest Beaux avait déjà créé la collection par lui-même, ses lettres montrent qu’il avait travaillé sur le N°5 pendant au moins cinq ans, et l’avait terminé en 1920 avant sa rencontre avec Coco Chanel. Il n’y a aucune preuve qu’elle lui ait dit de retravailler plus puissant ou plus cher. Au contraire, Beaux n’aurait permis à personne de lui dire quoi faire !

Finalement, un parfumeur travaillait comme un couturier ? « Vous l’aimez, vous l’achetez ! »

Exactement, mais évidemment, plus les parfumeurs travaillent avec les clients et développent une relation de confiance avec eux, plus les clients demandent de modifications.

Quand ce type de demande est-il apparu ?

Jean Patou a par exemple commencé à retravailler Joy (1930) avec Henri Alméras, lui demandant « faites-le plus fort, plus fort, plus fort ! » mais ils n’allaient pas dans des détails techniques comme « faites-le plus aldéhydé » etc.

À propos du N°5, l’auteur Ludovic Bron a dit : « Dans le domaine de la parfumerie, c’était une sorte de Révolution française ». Que voulait-il dire ?

Ce n’était pas un floral habituel, mais une fleur abstraite, imaginaire, à une époque où les parfums copiaient la nature. Il est devenu célèbre pour son utilisation innovante des aldéhydes mais Jacques Polge m’a dit un jour que si vous retirez les aldéhydes du N°5, il restera toujours le N°5, et il a raison.

Ernest Beaux explique qu’il les a utilisés pour faire exploser la richesse des fleurs (rose de mai, jasmin…). Même si les aldéhydes étaient déjà utilisés à l’époque, lui les a poussés à un dosage dix fois supérieur à l’usage courant. Et puis il y a cette vieille histoire selon laquelle il aurait fait ça parce que son assistante aurait commis une erreur, et oublié de diluer les aldéhydes à 10 %. C’est une belle histoire mais ça ne tient pas debout parce que c’était un cocktail de trois aldéhydes (C-10, C-11 et C-12 laurique), donc elle a peut-être fait une erreur sur un aldéhyde, mais pas sur trois !

Cela fait partie de la légende, du mythe du N°5 ! D’où vient cette histoire ?

Cela provient d’une biographie publiée peu de temps après sa mort, [NDLR : Les Années Chanel, Mercure de France, 1972]. Le livre, truffé d’erreurs factuelles, était écrit par le secrétaire général de Paris Match, Pierre Galante, qui n’a jamais interviewé Chanel sur l’histoire de sa vie, mais a prétendu avoir amassé des « centaines de témoignages oculaires » durant les quelques mois qu’il lui a fallu pour écrire le manuscrit.

Ernest Beaux évoque dans ses lettres son service militaire près du cercle arctique. Comment cette expérience a-t-elle influencé la création du N°5 ?

Beaux a écrit qu’il avait été envoyé pour passer une partie de la campagne de Russie des Alliés au-dessus du cercle polaire arctique « au moment du soleil de minuit quand les lacs et les rivières libèrent un parfum d’une fraîcheur extrême. J’ai retenu cette note et je l’ai reproduite.» L’odeur de ces plantes aquatiques était fraîche, métallique et aldéhydée, comme de la coriandre.

On a toujours dit qu’il avait été lancé en 1921, mais il se pourrait bien que ce soit 1922 finalement ?

Intéressant n’est-ce pas ? La date de lancement a longtemps été enregistrée comme 1921, mais il n’y a pas de preuves attestant cette date. Selon Yves Roubert [NDLR : fils du parfumeur Vincent Roubert], la formule originale était terminée en mars 1922. Constantin Weriguine, l’assistant d’Ernest Beaux, a également écrit que les formules étaient finies à cette date.

Il est possible donc que le N°5 ait été lancé en 1922 aux côtés des six autres parfums que Coco Chanel avait choisis.

Venons-en à Coco Mademoiselle, comment est-il né?

Coco, le premier grand parfum féminin lancé, en 1984, après la mort de la créatrice, était menacé de disparaître progressivement des grands magasins aux Etats-Unis (imaginez l’humiliation !), ce qui nécessitait de revitaliser le nom. Allure avait été lancé en 1996 et c’était un succès, mais ce n’était pas « Coco », le nom signature, qu’il fallait à tout prix sauver.

Les flankers existaient déjà mais n’étaient pas bien perçus, assimilés au marché de masse ?

Exactement, comme en témoigne le succès de Drakkar noir, en 1982, qui était le flanker du moins connu Drakkar lancé en 1972, par exemple.

À cette époque, ils préparaient le lancement de Chance, qui devait être le nouveau grand féminin international ?

Oui, et Coco Mademoiselle l’a supplanté !

Comment l’idée d’un chypre a-t-elle germé ?

Jacques Polge, alors parfumeur de Chanel, a toujours admiré Aromatics Elixir de Clinique, un chef d’œuvre chypré. Mais les parfums changent, et le patchouli a peu a peu remplacé la mousse de chêne comme note de fond principale dans les chypres.
Coco Mademoiselle a été conçu comme le parfum que Coco Chanel elle-même aurait porté si elle avait eu vingt et un ans au XXIe siècle. Pouvez-vous imaginer Coco Chanel en femme « florale-fruitée » ? Non, bien sûr que non !

Quand on regarde en arrière, qu’est-ce qu’un chypre ? Quand est-ce que les chypres sortent ? Historiquement, ils ont tendance à prendre de l’importance lorsque les femmes s’affirment.
Première Guerre mondiale : les hommes meurent, les femmes prennent leur rôle à la maison, est-ce qu’après la guerre elles ont repris leur place comme avant ? Non ! On a vu ainsi apparaître Chypre de Coty, Mitsouko de Guerlain… Après la Seconde Guerre, une renaissance du chypre : Bandit, Miss Dior, Femme….
Dans les années 1980, quand les femmes brisent le plafond de verre, apparaissent Ysatis, Passion…

En même temps, les orientaux boisés deviennent de plus en plus présents, comme Samsara en 1989, mais l’explosion a eu lieu avec Angel en 1992. Quand Polge créait Coco Mademoiselle, il était conscient de cette influence.

Ils ont ainsi créé la nouvelle tendance du « néo-chypre », aussi parce que l’essence de patchouli commençait à être refractionnée à l’époque ?

Oui, ils avaient déjà travaillé sur des fractionnements d’essence de patchouli pour Chance, pour rendre son odeur plus propre, moins moisie, mais cette essence fractionnée a été utilisée pour la première fois dans Coco Mademoiselle.
Et parce que c’était un flanker, à bien des égards, c’était un peu une récréation pour les parfumeurs. Toute l’attention était portée sur Chance, alors Polge n’a probablement pas eu à se soucier trop de ce que les gens du marketing français pensaient…

Dans Chance, on dirait que ce patchouli s’utilise de façon plus légère, il est plus facetté ? Alors que dans Coco Mademoiselle, c’est plus direct ?

Oui, Chance est plus ludique, Coco Mademoiselle est plus déterminé, et les notes de tête sont aussi très importantes, elles donnent de la fraîcheur et du lift, ce qui est essentiel pour le marché américain.

Et finalement Coco Mademoiselle a connu un succès immédiat ?

Oui, aux États-Unis d’abord, et c’est ce qui a fait le succès dans le monde entier. Aujourd’hui encore, c’est le parfum le plus vendu au monde, dépassant le N°5.

Propos recueillis le 24 juin 2019

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