Une parfumerie désorientée, seconde partie : orientalisme & esthétique coloniale

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Formuler l’Orient : parfumerie et orientalisme

Dans son ouvrage L’Orientalisme : L’Orient créé par l’Occident, Edward Said évoque les discours sur l’« Orient » produits par des auteurs et artistes occidentaux aux siècles passés. Mais qu’est-ce que l’Orient ? Aucune entité géopolitique ne portant ce nom-là, les travaux de Said le dessinent comme un espace protéiforme décrit du point de vue de l’Occident, composé du Moyen-Orient, d’une partie de l’Afrique, de l’Asie du Sud-Est, de l’Extrême-Orient, ces lieux étant pris à un certain moment mythique de leur développement où ils n’auraient été ni influencés par l’Europe coloniale, ni réformés par le clergé musulman. On comprend ainsi la position de Serge Lutens, qui cherchait à sortir sa production des flous mythologiques en vogue, et préférait parler de parfumerie « arabe » plutôt qu’« orientale ».
L’orientalisme est un style de pensée fondé sur la distinction ontologique entre « l’Orient » et « l’Occident ». De très nombreux écrivains, des poètes, des romanciers, des philosophes, sont partis de cette distinction fondamentale pour composer des épopées, des romans, des descriptions de la société et des exposés politiques traitant de l’Orient, de ses peuples et coutumes, de son « esprit », de sa destinée ¹Edward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 32.
Les « orientalistes » n’ont jamais considéré qu’il était de leur devoir de donner la parole aux étrangers observés : ils s’attachent à rendre compte de leur situation de leur seul point de vue et tentent de « domestiquer ²Ibid., p. 148» l’exotisme. L’expédition en Égypte de Napoléon en 1798 trace pour Said le début de l’établissement du nouveau courant orientaliste, alors que le futur empereur clame sa volonté de restaurer la région de « sa barbarie actuelle dans son ancienne grandeur classique » et « formuler l’Orient, lui donner forme, identité, définition, en reconnaissant pleinement sa place dans la mémoire, son importance pour la stratégie impériale et son rôle « naturel » d’annexe de l’Europe ³Ibid., p. 161». L’orientalisme émerge ici d’un rapport de force.
« Formuler l’Orient » : voilà cependant un énoncé séduisant qui pourrait résumer une partie de la carrière du parfumeur Jacques Guerlain (1874-1963). En 1925 ⁴Michael Edwards, Parfums de légende, traduit par Guy Robert, Levallois-Perret, HM éditions, 1998, p. 55, il crée en effet Shalimar, qui marque un tournant dans l’histoire et lance la mode d’une parfumerie attentive à l’Orient. Jacques Guerlain n’a probablement jamais visité l’Asie, mais sa passion pour l’idée d’Orient le conduit à s’inspirer de l’histoire du Taj Mahal et des jardins de l’empereur Shâh Jahân pour sa composition. Dans celle-ci, la vanilline se retrouve associée au benjoin, à la coumarine, au labdanum entre autres, soit les ingrédients-clefs des compositions « ambrées ». Ce goût oriental ne se traduit cependant pas toujours dans des créations appartenant à cette famille olfactive. Le parfum Kadine, paru en 1911 et réédité en 2021 par Guerlain est à ce titre un enseignement : son nom d’origine turque signifie « la femme du sultan », mais sa majestueuse composition est bien florale ; l’anis et la bergamote y font le lit de l’héliotrope, du jasmin, de l’iris et de la violette. Les termes « ambré » et « oriental » ne sont donc pas substituables l’un à l’autre.

Les deux faces de la médaille coloniale

La palette du parfumeur s’étend ainsi drastiquement au XIXe siècle, grâce à la synthèse mais aussi aux conquêtes coloniales des espaces où les matières premières naturelles sont cultivées ou récoltées. Sans surprise, la plupart de celles-ci proviennent des mêmes terres qui ont donné naissance à l’imagerie orientaliste. La cartographie des matières premières naturelles proposées par le Grand livre du parfum ⁵Jeanne Doré (dir.), Le Grand livre du parfum, Paris, Nez éditions, 2018, p. 54-55 est emblématique : elle révèle l’intérêt pour les produits récupérés au long des routes coloniales qui se déploient depuis l’Europe, et dessine la carte de l’« Orient » en évoquant aussi bien l’encens acheté à Oman, au Moyen-Orient, le cèdre d’Afrique du Nord, le santal de l’Inde, l’oud de l’Asie du Sud-Est et le gingembre de Chine.
La plupart de ces matières premières naturelles sont d’origine sauvage : leur récolte est faite par une population locale que le marché refuse de prendre en considération, quand bien même elle est la source d’innovations techniques. Le procédé de fécondation de la vanille, par exemple, a été découvert par Edmond Albius alors réduit au rang d’esclave sur l’île Bourbon ⁶Hélène Blais & Rahul Markovits, « Le commerce des plantes, XVIe-XXe siècle », Revue d’histoire moderne & contemporaine, 2019/3, n° 66-3, disponible en ligne (consulté le 03/01/2022) (aujourd’hui La Réunion). Le délabrement actuel de la Somalie, dont l’oliban se vend à prix d’or, ou de Madagascar, dont la vanille est utilisée tout autour du monde depuis la fin du XIXe siècle, témoigne encore de la violence de l’extraction coloniale des matières premières, alors que la richesse générée par la production n’est jamais revenue aux travailleurs locaux, ce qui continue de susciter de nombreuses tensions ⁷Nancy Kacungira, « Lutter contre les voleurs de vanilles à Madagascar », BBC.com, 16 août 2018, disponible en ligne (consulté le 03/01/2022). Sur les terres colonisées, la quête européenne de minéraux et de matières premières a aussi eu des conséquences écologiques tragiques, comme c’est le cas en Inde du Sud, dans les Ghâts occidentaux, où la politique forestière britannique a conduit non seulement à l’exploitation de la population mais à la déforestation d’une partie significative du territoire ⁸Jacques Pouchepadass, « Colonisation et changement écologique en Inde du Sud. La politique forestière britannique et ses conséquences sociales dans les Ghâts occidentaux (XIXe-XXe siècles) », Revue française d’histoire d’outre-mer, tome 80, n° 299, 2^e  trimestre 1993, p. 165-193. Disponible en ligne (consulté le 03/01/2022).
Le cauchemar colonial est cependant masqué, dans la vieille Europe, par le rêve oriental et l’enthousiasme créatif qu’il suscite. Le travail acharné qui a cours au loin permet de générer ici les loisirs et les arts les plus éclatants. Lors de la réédition de Kadine, la maison Guerlain a ainsi rappelé dans sa communication l’intention orientaliste de Jacques Guerlain et ses liens avec la mode parisienne de l’époque, alors que l’Opéra de Paris jouait pour la première fois en 1910 Shéhérazade, une chorégraphie de Michel Fokine pour les ballets russes de Diaghilev, sur une musique de Rimski-Korsakov. L’orientalisme est à cette période une des dernières reliques d’un romantisme qui ne semble pas vouloir finir, avec ses clichés, ses fantasmes, son détachement de l’histoire matérielle du monde et son flou dans lequel se mélange, de manière indistincte, l’Inde, la Turquie et la Chine. Revenant au gré des modes, il inspire toujours Yves Saint Laurent en 1977 : « Aujourd’hui encore, tout ce qui, en Europe, est moderne en musique, en couleur, en art, a été basé sur l’orientalisme », confie le créateur d’Opium à André Léon Talley ⁹André Léon Talley, « YSL on Opium », Women’s Wear Daily, New York, USA, 18 septembre 1978, annonçant une nouvelle reprise du thème par la grande industrie du parfum.

La fixation de l’Orient dans les discours et les formes

Dans son œuvre, Said épingle les problèmes idéologiques que pose l’orientalisme : essentiellement ambigu, il est à la fois un « savoir » (sur les hiéroglyphes ou les plantes parfumantes, par exemple) et un « imaginaire », construits discursivement pendant des siècles par « l’Occident » sur « l’Orient ». Ceux-ci forgent un certain nombre de fausses évidences, et portent la marque d’une position de puissance et des intérêts qui s’y attachent : les relations inégalitaires se trouvent justifiées et encadrées par le discours orientaliste.
En définissant l’Autre que représente l’Orient, l’Europe a aussi pu se définir. L’Orient, ce rival culturel qu’elle s’est désigné, lui renvoie une image, une personnalité et une expérience contrastées, voire opposées à ce qu’elle se voyait être. C’est en cela que l’Orient est une véritable « partie intégrante » de la civilisation européenne. Tout en ayant traversé les siècles, il reste d’ailleurs un imaginaire particulièrement stable et se présente comme « fixé » par l’Occident : le récit qui l’enserre est essentiellement fait de remaniements de discours précédents.¹⁰Sur cette « transhistoricité réitérative » caractéristique de l’idéologie, on peut lire Patrick Tort, Qu’est-ce que le matérialisme ?, Paris, Belin, 2016, p. 38. Ceux qu’il désigne se trouvent ainsi enfermés dans ce fixisme qui leur attribue uniformément des caractéristiques parfois récupérées sous forme de « clichés racistes » servant à définir une espèce inférieure d’êtres humains¹¹Edward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 547 – ce qui explique et justifie la méfiance contemporaine vis-à-vis de la notion, notamment chez les Anglo-saxons. En tant que construction intellectuelle, esthétique et politique, l’Orient n’existe donc pas en lui-même et pour lui-même, mais pour l’usage de l’Occident, et il se présente le plus souvent comme une terre éternelle de subalternes.
Sur le plan esthétique, l’orientalisme ne cherche pas à camoufler le fixisme, il joue au contraire avec les motifs qu’il répète, avec des fables dont l’évocation renouvelée renforce l’authenticité apparente. La réinterprétation de la même imagerie est ainsi particulièrement sensible dans les peintures de Jean-Léon Gérôme (1824-1904), comme Une piscine dans le harem de 1876 qui nous fait pénétrer dans une intimité idéalisée¹²Lire sur ce sujet, et celui de la parenté entre l’orientalisme et la culture de masse à venir : Linda Nochlin « L’Orient imaginaire » dans Les Politiques de la vision, traduit par Oristelle Bonis, Paris, Jacqueline Chambon, 1989, p. 82 , et contient déjà bon nombre des codes visuels que l’on voit prolongés au cours du XXe siècle¹³Une analyse de cette esthétique est proposée par Ma Lin, « The Representation of the Orient in Western Women Perfume Advertisements: A Semiotic Analysis », Intercultural Communication Studies, XVII, N° 1, 2008, p. 44-53 . C’est d’ailleurs encore cette imagerie remaniée qui est proposée par Guerlain dans ses récentes campagnes de communication autour de Shalimar. La répétition ne nuit pas à la bonne réception de l’esthétique orientaliste : elle crée au contraire l’Orient comme lieu commun accueillant et rassurant dans sa constance, offrant une rêverie que nulle mauvaise surprise ne saurait troubler. Le phénomène est observable jusque dans la parfumerie où les aficionados des « orientaux » prennent plaisir à redécouvrir à chaque sortie comment est travaillée cette forme des plus stables, avec son cœur chaud de vanille et de benjoin dont même l’habillage épicé évolue peu.

L’Orient, entre esthétique et politique

Face à ces contradictions, que faire de l’orientalisme, doit-on encore lui accorder quelques éloges ou le conduire au pilori ? Edward Said priait son lecteur de ne pas se méprendre sur le sujet : « nulle part, écrivait-il, je ne prétends que l’orientalisme est malfaisant, ou superficiel, et identique dans le travail de chaque orientaliste. Mais je dis bien que la guilde des orientalistes a été historiquement la complice du pouvoir impérial, et ce serait faire preuve d’une bienveillance béate que de soutenir que cette complicité est sans incidence¹⁴Edward Said, L’Orientalisme, op. cit., p. 548 ». Dans bien des cas, les artistes et les parfumeurs reflètent la société de leur temps ; il nous revient donc d’être conscients de la fonction que ceux-ci ont pu avoir dans la formation du savoir orientaliste et de l’oppression impérialiste qui l’a accompagnée.
Dans le même temps, notre jugement sur le vieil orientalisme que représente toujours la parfumerie mérite d’être pondéré, notamment en tenant compte de son influence politico-sociale, aujourd’hui anecdotique face à celle d’un autre orientalisme dénoncé par Said. L’auteur distingue en effet « l’imaginaire préromantique, prétechnique de l’Europe de la fin du dix-neuvième siècle » qui véhicule l’« Orient indéterminé » qui est encore celui de la parfumerie, et l’« orientalisme universitaire¹⁵Ibid., p. 213 », « orientalisme moderne » dont les effets ont été plus directement dévastateurs, au XXe siècle comme aujourd’hui. La véritable cible des attaques de Said est donc « les orientalistes qui ont trahi leur vocation de chercheurs¹⁶Ibid., p. 10 » comme Bernard Lewis et Fouad Ajami, dont les travaux sur le Moyen-Orient influencent la politique extérieure des États-Unis au début du XXIe siècle, notamment les interventions militaires de George W. Bush au Moyen-Orient, contribuant à une reviviscence des dynamiques postcoloniales.
L’orientalisme doit donc être avant tout réévalué et démystifié : les rapports de force et de domination ne peuvent trouver leur seule réponse dans une transformation du vocabulaire. La suppression du terme « oriental » n’est pas en mesure d’empêcher la reproduction des dynamiques tragiques que nous avons décrites, aussi bien par des marques que par des parfumeurs ayant, parfois malgré eux, conservé de ce passé oublié des références inégalitaires et des structures autoritaires « rebrandées ». À l’inverse de toutes les dynamiques d’oubli, il est sans doute préférable de préserver la culture olfactive et la connaissance de son histoire qui inclut toutes ses aspérités, ses contradictions qui ont façonné le monde dans lequel nous vivons. Il nous faut aussi prendre conscience que si la parfumerie « ambrée » ou « orientale » est le sommet esthétique que nous connaissons, ce n’est pas du fait de quelques élites occidentales conquérantes, mais grâce à une myriade d’acteurs que l’histoire peine souvent à prendre en compte.

Réorienter la parfumerie ?

Dans la communication contemporaine, le propos sur l’orientalisme semble déjà avoir évolué. La réédition de Kadine est à ce titre encore exemplaire : la maison Guerlain n’insiste pas tant dans son discours sur l’ailleurs turc ou indien, que sur le bouillonnement culturel de la « belle époque » occidentale qu’avait connue Jacques Guerlain, aujourd’hui irrémédiablement perdue. On y rêvait d’Orient dans les théâtres et les grands magasins, et les fables sur cet ailleurs étrange et désirable y étaient particulièrement vivantes. La nostalgie de ce moment orientaliste semble avoir pris le pas sur le rêve d’Orient lui-même, alors que de plus en plus de marques paraissent miser sur le fait que la parfumerie orientale nous parle peut-être plus d’une autre époque que d’un autre espace, en jouant sur le souvenir des heures de gloire de la bonne société européenne qui se divertissait au moyen de fantasmes que notre contemporanéité a depuis quelque peu vidés de leurs contenus.
Les parfumeurs acquièrent aussi une place centrale dans la communication. On connaissait à peine leurs noms il y a quelques années, ils ont désormais plus que jamais voix au chapitre. Dans le même temps, bon nombre d’autres travailleurs restent encore anonymes, alors même que le parfum se révèle chaque jour un peu plus comme une cocréation. Évaluatrices et évaluateurs, sourceurs, inventeurs de matières premières de synthèse, mais aussi horticulteurs, agriculteurs, cueilleurs, cultivateurs des cinq continents : tous ceux-là ne sont pas des chaînons moins cruciaux ou plus dispensables, quand bien même le mythe de l’Orient et la structure capitaliste de notre société leur attribuent des prestiges différents.
Si de nombreuses sociétés productrices de matières premières proposent désormais des programmes de soutien aux cultivateurs améliorant leur sort, le marché mondial auquel nous prenons part reste façonné par le colonialisme, et les palliatifs déployés (comme la construction d’écoles ou les promesses d’achats équitables des récoltes) restent insuffisants pour instaurer des échanges égalitaires entre l’Occident et les anciennes colonies. Edward Said se battait pour qu’on ne fasse pas la guerre aux subalternes que l’on a tantôt appelés « orientaux », et la critique de l’orientalisme ne pourra être menée sans cette idée, sans faire une juste place aux intervenants les plus fragiles de la parfumerie. Leur passé, leur apport esthétique n’est pas moins riche et intéressant : bien des vies d’agriculteurs et de productions olfactives issues de villages de cueilleurs valent mieux que les légendes orientales affadies par le marketing.

Les débats contemporains nous rappellent que la curieuse stabilité de l’esthétique olfactive fait de la parfumerie un témoin privilégié du temps long. Cette dimension, loin d’être une gêne pour notre jouissance esthétique, nous donne l’opportunité de voir dans les fragrances non seulement une source de plaisir, mais aussi un témoin de l’histoire, un moment de prise de conscience de la marche du monde. Oscillant entre odeurs et métaphores, la culture olfactive nous donne à sentir comme à rêver, et doit pouvoir nous enseigner les joies esthétiques comme les événements historiques¹⁷On peut lire à ce sujet : Karl Schlögel, The Scent of Empires, Chanel N° 5 and Red Moscow, Cambridge, Polity Press, 2021 . À ce titre, Shalimar n’est pas seulement « ambré », c’est aussi un « orientalisant », si ce n’est un « oriental », avec toutes les contradictions que cela implique, tout le riche récit des relations entre l’Europe et le reste du monde que cela sous-tend. Néanmoins, peut-être qu’aujourd’hui l’enjeu véritable de la parfumerie n’est pas de faire un meilleur orientalisme (même si c’était possible) ou de proposer sous un nom différent la vieille esthétique orientaliste (ce qui est parfois déjà le cas), mais bien de fabriquer une parfumerie contemporaine habitée par une réelle diversité, laissant derrière elle les fixismes du passé.