Olfactive Vision par Firmenich : un outil pour créer la parfumerie de la prochaine décennie

Cet article a été écrit en partenariat avec Firmenich.

Chaque année Firmenich présente ses perspectives olfactives en donnant carte blanche à ses parfumeurs mais cette année est une année particulière… L’équipe créative s’est donc attelée à imaginer concepts et parfums d’un monde post-pandémie. « Nous avons étudié les signaux faibles de la société et sélectionné les faits qui peuvent influencer la parfumerie ainsi que et les grandes structures de parfum. » précise Amandine Vepierre, Directrice marketing chez Firmenich. Cet exercice créatif s’inscrit dans le cadre du programme RE│GENERATION de la maison de composition suisse. A l’occasion de ses 125 ans, la société a mis en place une plateforme intégrant le consumer insight, les nouvelles technologies ainsi que le travail effectué sur les ingrédients durables. « Olfactive Vision est une approche différente de l’événement Olfactive Design, où les parfumeurs se livrent à une carte blanche sans aucune contrainte. Pour l’Olfactive Vision, les parfumeurs projettent l’évolution du marché, et des grandes familles iconiques » explique David Suffit Reedman, Responsable du développement parfumerie fine pour l’Europe chez Firmenich. « Lorsque nous avons commencé à réfléchir au projet, nous étions en pleine pandémie et nous savions que celle-ci aurait un impact fort sur la consommation de parfum et son rôle. » rappelle Amandine Vepierre. « A l’instar des mouvements artistiques, les courants olfactifs font écho à l’environnement socioculturel de l’époque. La dernière décennie a été riche en créations, nous nous sommes demandé quelles seraient les grandes tendances des années 2020. »
Les équipes ont ainsi tracé quatre territoires olfactifs à travers une réflexion sur la société et une collection de parfums signés par les créateurs de parfumerie fine. Les personnalités et styles de chacun se retrouvent dans ces créations étonnantes et futuristes. 
Gros plan sur la première thématique Greater Good, suivi d’un résumé des trois suivantes…

Greater Good [pour notre plus grand bien]
La crise du Covid-19 nous amène plus que jamais à nous interroger sur notre place en tant qu’êtres humains, sur notre façon de consommer, sur nos valeurs, sur ce à quoi nous aspirons réellement à l’avenir. Après une période radicalement minimaliste et individualiste, nous nous orientons désormais vers une harmonie collective. La quête du bien-être devient l’aspect le plus important de la vie des gens. La maison est synonyme de confort, nous apprécions les plaisirs simples et le « JOMO » ¹Joy of Missing Out, littéralement la joie de manquer, ou le plaisir à mettre entre parenthèse sa vie sociale et digitale est le nouveau cool . Nous éprouvons un besoin d’équilibre collectif et de solidarité, alimenté par le respect de soi, des autres et de la planète. 
Préserver la terre et l’environnement est une nécessité : se rapprocher de la nature, la protéger, recycler, upcycler, bricoler, minimiser les déchets. En parfumerie, les mêmes questions se posent que dans la mode avec le mouvement #whomademyclothes [qui a conçu mes vêtements?]. De plus en plus de consommateurs se demandent d’où viennent leurs parfums, qui les a fabriqués, dans quelles conditions et à quel prix.
Comment protéger la nature en parfumerie ? Comment s’en inspirer, en essayant d’être aussi proche que possible de la sensation d’une note naturelle et sans créer de déchets inutiles ? Les consommateurs responsables attendent aujourd’hui un important degré de transparence pour se sentir engagés, ils recherchent du sens à travers une expérience sensorielle positive et agréable. Le nouvel enjeu du parfum est de réconcilier engagement et hédonisme, responsabilité et plaisir. Matières enveloppantes, formes arrondies, fraîcheur revitalisante, textures douces et duveteuses… Le consommateur fuit le contexte anxiogène et utilise son parfum comme un cocon.

Firmenich imagine ainsi deux pistes olfactives :
Regenerative Nature [Nature régénératrice]
Nous trouverons ici de nouvelles façons de traiter la fraîcheur, en nous rapprochant de la Nature. Des notes vertes, aromatiques, des facettes d’agrumes, mais aussi des fleurs du passé comme l’œillet, le souci, la gentiane ou la camomille. L’hybridité est également un concept intéressant : combiner les notes aromatiques et fruitées, explorer les tonalités balsamiques pour apporter profondeur et texture aux fleurs et aux agrumes… »
Safe Intoxication [intoxication saine]
Comment apporter du plaisir et se faire plaisir sans être excessif ? Le nouvel épicurisme provient d’éléments à la fois addictifs et sains. Désormais, on dépasse l’overdose de notes sucrées et comestibles pour se rapprocher de chez soi : le local est le nouvel « exotique ». Les consommateurs souhaitent redécouvrir le passé et leur patrimoine à travers des céréales ou des légumes anciens.
Les aspects sucrés peuvent être apportés par d’autres ingrédients que la vanille et le praliné : des muscs doux comme le Strawbinone ou le Sorbettolide, des notes lactées provenant de fleurs, des aspects fumés ou grillés comme dans l’eau d’érable, ou encore des fleurs qui gagnent du terrain pour véhiculer une forme alternative d’addiction.
Ces dernières années, les parfumeurs de Firmenich ont été inspirés par les grains et les céréales aux tonalités pyrazinées. Par ailleurs, les laits végétaux ont apporté aux parfums un confort plus crémeux, plus laiteux. Ils explorent maintenant les farines de céréales et de graines, détournées des laits végétaux : farine de noisette, farine de châtaigne, farine de souchet… L’addiction prend une facette poudrée ! Enfin, il est possible d’explorer de nouvelles sensations apportées par des méthodes alternatives comme la fermentation ou la pyrogénation.

Huit créations illustrent cette thématique, parmi lesquelles :

Shift the Rules [casser les codes]
Un nouveau féminisme émerge, toutes générations confondues, avec un esprit de collaboration, d’ouverture et davantage d’autonomie pour la femme. Les hommes s’engagent de plus en plus dans ce nouveau modèle de transformation sociale. L’égalité des sexes influence la façon dont on décide de s’exprimer, notamment en parfum. La parfumerie ne se contente plus d’un brouillage des genres, ni d’une absence de genre, mais assiste à un modèle complètement nouveau : « Gender Reboot ». Les consommateurs utilisent de plus en plus des parfums qu’ils apprécient pour leur esthétique, quel que soit leur genre. Qu’il soit hyper-féminin, hyper-masculin ou hors norme, c’est le caractère olfactif qui prime. La féminité s’affirme plus que jamais, loin des vieux stéréotypes, tandis que la masculinité devient plus fluide, plus simple, plus épurée et explore de nouveaux territoires. 

On retiendra parmi toutes les créations : 

• Super Flowers, imaginé par Ilias Ermenidis, célèbre la beauté sauvage du narcisse, si vert et pourtant si audacieux, comme s’il était à la croisée des mondes végétal et animal.
• More is More, signé Nathalie Lorson, déplace les lignes de la floraison avec cette rose fumée, opulente et épicée, sur un sillage de Santoud et Paneirawood.
• Fluffy Bloom, de Philippine Courtière, est un mélange cristallin de lavande pure et de pivoine transparente. Un motif floral enveloppé d’un nuage de muscs pour une sensation de fluidité.
• Dans Over the Top, signé Daphné Bugey, la sensualité débridée d’un gardénia épicé est soulignée par l’addiction boisée du santal et de l’Ambrox.

Playful Reconnection [reconnexion ludique]
Un hommage au monde de la nature qui fait appel à une expérimentation artistique, à une liberté teintée d’excentricité. Le perfectionnisme timide est remplacé par quelque chose de spontané et d’amusant. Une approche revitalisante créant des images audacieuses. Playful Reconnection amène vers de nouveaux espaces imaginaires, qui agissent comme un baume anti-anxiété et encouragent une créativité optimiste. La nature se révèle augmentée, sublimée, colorée, presque psychédélique. L’imagination peut alors laisser libre cours à tous ses fantasmes, entre spontanéité et plaisir. Un désir intense de couleur mêlé à un réel besoin de nature.

On retiendra : 

• Psychedelium, par Alexandra Monet, un géranium à l’esprit pop qui brouille les frontières entre feuille et fruit. Sa note fruitée répond au juteux du litchi, tandis que sa fraîcheur aromatique est rehaussée par la vivacité du citron.
• Tomato Rainbow, par Amandine Clerc Marie, une tomate rose sous toutes ses formes : acidulée, juteuse et sucrée, comme une chair mûrie par le soleil ; croquante et fraîche comme ses feuilles vertes écrasées.
• Carotene, par Marie Salamagne, un jus vitaminé mêlant le boisé poudré de la carotte, la fraîcheur éblouissante de l’orange fraîchement pressée et le velouté de l’abricot.

Post Crisis Luxury [le luxe d’après-crise]
La crise mondiale restera dans nos mémoires. Un événement de cette ampleur redistribue les cartes, remet en question nos positions, nos valeurs et nos priorités. Une volonté de regarder le passé tout en avançant s’impose, loin des excès et de l’extrême urgence de notre quotidien. On aspire à trouver quelque chose de plus réel, palpable, concret, pour se rassurer, et pour échapper à ce monde numérique souvent écrasant. Un fort désir de se reconnecter avec le tangible émerge. La reconnexion au temps et à l’espace, à la simplicité et au confort, devient le nouveau luxe.

On retiendra :

• State of Mind, par Dora Baghriche, la simplicité d’une fleur d’oranger verte infusée dans une eau cuirée.
• Here and Elsewhere, par Sophie Labbé, un exotisme réconfortant basé sur la rondeur poudrée du sésame.
• Slowness, par Olivier Cresp, une propreté enveloppante qui associe des muscs et des bois chauds, ponctués d’une légère touche de cardamome verte.

L’omniprésence des fleurs, même au masculin, le croquant des  légumes du potager, une naturalité traitée avec optimisme… Les parfums du futur se révèlent vitaminés, et ultra sains pour mieux nous faire oublier 2020. Ces pistes très créatives ne manqueront pas d’inspirer les marques de parfums en quête d’un nouveau souffle. Retravaillées, facettées, parfois édulcorées, ces notes feront sûrement les grands succès de 2023.

Pour plus d’informations, la présentation se retrouve sur le site : https://regeneration.firmenich.com/olfactive-vision/