Isabelle Doyen et Camille Goutal : « Pour nous, le 100% naturel est un challenge de parfumeur plutôt qu’un argument marketing »

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Vous avez lancé ensemble la marque Voyages imaginaires en 2020. Pourquoi avoir fait le choix du 100% naturel ?

Camille Goutal : Cela fait longtemps qu’Isabelle et moi voulions créer une marque pour avoir un domaine d’expression qui soit le nôtre, qui nous ressemble totalement. Car malgré tout, Goutal demeure l’univers de ma mère… Or on s’est rendu compte que ce qui nous réunit et qu’on sait bien faire, c’est le naturel : chez Goutal, on l’utilise en grande quantité car le coût n’a jamais été un frein. Attention, je ne dis pas ça pour opposer le naturel à la synthèse : il y a de la synthèse fabuleuse, parfois très chère, et on en utilise volontiers pour d’autres clients. Mais là, on s’est posé comme défi d’utiliser exclusivement du naturel. C’était un challenge de parfumeur plutôt qu’un positionnement marketing. La garantie qu’on n’allait pas continuer à faire ce qu’on faisait depuis des années ! Une sorte de jeu. Et il s’est trouvé qu’entre le moment où on a décidé de faire du 100% naturel et le moment où la marque a été lancée, tout le monde s’est mis à faire du naturel… mais c’est un hasard du calendrier. 

Isabelle Doyen : Aujourd’hui, le naturel offre plein de possibilités. De nouvelles techniques d’extraction, de nouvelles nuances, des trucs incroyables comme la carotte CO2 qui nous donne des facettes super intéressantes. En parallèle, on a davantage de molécules isolées à partir de naturels. Avant, ça se limitait au citral, géraniol, linalol… mais aujourd’hui, la palette s’est agrandie, notamment grâce aux biotechnologies. Ces molécules, c’est ce qui nous permet de ne pas simplement juxtaposer des extraits naturels. Cependant, l’exercice reste très compliqué. Quand tu renonces à l’Hedione, aux muscs blancs, aux méthylionones… tu te rends vite compte de l’efficacité de certains ingrédients ! 

Lesquels vous manquent le plus ? 

C.G. : L’Iso E Super, l’ambroxan… Je me suis découvert un amour très tardif pour l’ambroxan. Je ne l’ai pas utilisé pendant des années, et un jour j’ai eu le coup de cœur.

I.D. : Peut-être que ça nous arrivera avec les bois ambrés ! [rires] Ce qui est intéressant, c’est que quand une molécule nous manque, on voit ce qu’elle nous apporte. L’Hedione, dans une eau fraîche, ça manque. Et moi personnellement, l’Evernyl me manque : je n’ai pas grand chose d’autre pour donner cette sophistication, cette texture poudrée, cette tenue et cette transparence.

Combien d’ingrédients avez-vous dans votre palette ? 

I.D. : Si on ajoute aux essences et aux absolues les molécules naturelles qui ont un réel intérêt… je dirais 150. Dont peut-être une vingtaine sont apparues ces dernières années. 

Au-delà de la palette, qu’est-ce qui change dans la formulation d’un parfum 100% naturel ? 

C.G. : Quand on formule en « classique », on doit généralement répondre à un impératif de coût, mais la palette nous permet de faire à peu près ce qu’on veut. En 100% naturel, on ne peut pas tout faire. Les options de formulation se réduisent énormément. Aujourd’hui, par exemple, c’est impossible de faire un muguet ou un lilas. Le registre marin, c’est une tannée. Et les boisés sont très difficiles… Mais peut-être que dans un an, des nouveaux naturels auront changé la donne !

I.D. : Le mélange de naturel et de synthétique dont on dispose en traditionnel, c’est ce qui nous permet un peu d’abstraction dans le propos. En 100% naturel, il faut se creuser les méninges pour donner forme à une idée qui soit un tant soit peu abstraite…   

C.G. : Et à matérialiser ce qu’on a en tête ! En 100% naturel, tu peux avoir une idée bien précise de ce que tu aimerais et te dire « Ah zut ! Comment je vais y arriver ? »  

Quels sont les plus gros défis que vous rencontrez ?

C.G. : La tenue ! C’est une galère quand on renonce à tout ce qui permet traditionnellement d’en donner… Mais on est contentes parce que, à force de détours, on est parvenues à créer des parfums qui tiennent. 

I.D. : Et qui ont une certaine sophistication. Parce qu’on pourrait très bien se contenter de se coller du vétiver pur sur la peau… Sauf que la législation ne nous le permettrait pas ! Voilà un autre challenge : en 100% naturel, tu ne peux pas surdoser. L’essence de rose, c’est impossible d’en mettre 50% par exemple, à cause des restrictions sur le méthyl-eugénol. Et aussi parce que ça couterait une blinde. De manière générale, les naturels sont onéreux : une coumarine naturelle est 30 fois plus chère qu’une coumarine de synthèse.

C.G. : En plus de la tenue et du prix, il y a aussi le défi du sillage. On a réussi à faire des parfums qui tiennent, mais niveau sillage, c’est sûr que ce ne sera jamais La vie est belle ! De toute façon, quand tu te tournes vers le 100% naturel, ce n’est pas ce que tu recherches. Nos sillages sont plus intimes. 

Que viennent chercher vos clients ?

C.G. : La poésie et la fantaisie que notre nom suggère…

I.D. : Le « 100% naturel », on ne le placarde pas partout. Pour nous c’est le petit plus de nos parfums, leur luxe, mais pas l’argument premier. 

Avant Voyages imaginaires, aviez-vous déjà songé à faire du 100% naturel ?

C.G. : Oui, mais plus comme un délire de parfumeur… Genre, « tiens, si je me parfumais juste avec de la rose » ! Ceci dit, la palette des naturels a beaucoup évolué ces dernières années, c’est peut-être pour ça que c’est devenu envisageable sérieusement. 

I.D. : Moi, j’avais fait l’expérience il y a quelques années pour Marie-France Cohen [une des sœurs d’Annick Goutal, créatrice de la marque Bonpoint]. Elle voulait une eau fraîche, et elle la voulait totalement naturelle – c’est une obsession un peu « goutalienne » !  J’avais dit : « ça ne va pas donner grand chose ». Ma formule contenait 70% de naturels, avec de l’Hedione et des methyl-ionones, et effectivement quand je les enlevais ça devenait un peu fade. Marie-France le pensait aussi. Alors on les a laissés.

Que pensez-vous des marques 100% naturelles qui s’interdisent les absolues ou bien les molécules isolées à partir du naturel ? 

C.G. : Si tu veux être totalement puriste du 100% naturel, tu fais un truc qui ressemble à un parfum du XVIII^e siècle. Nous, ce n’est pas ce qu’on cherche. On veut que nos ingrédients soient extraits d’un naturel, quelle que soit la façon. Et évidemment, ça nous intéresse aussi de savoir que notre vétiver ne fragilise pas le sol sur lequel il pousse, d’où il vient. C’est d’ailleurs plus important pour nous de savoir que nos produits sont bien sourcés que de savoir s’il y a ou non une micro-trace de solvant dans une absolue ! Sinon, on ne sort plus dans la rue parce qu’on va y respirer les pots d’échappement… Il y a une autre tendance qui nous agace beaucoup, c’est les marques qui disent « j’utilise beaucoup de naturel mais aussi un peu de synthèse » : en d’autres termes, ce que la parfumerie moderne fait depuis toujours, quoi ! Et tu regardes la liste des ingrédients, c’est plein de synthèse, mais comme on comptabilise l’alcool naturel dans lequel le concentré est dilué, on arrive à une grande proportion de naturels sur le produit fini. C’est du foutage de gueule ! Pendant ce temps-là il y a des marques qui se cassent la tête à faire du vrai 100% naturel… Et puis il y a ceux qui arrivent avec leur marketing bien huilé et qui te disent que leur formule est « safe ». Là encore, j’ai envie de dire : « comme elles le sont toutes » ! Toutes les marques sont soumises à la régulation de l’IFRA [International Fragrance Association], de la DCE [directive cosmétique européenne]… 

I.D. : Ou ceux qui disent « alcool végétal »… Tiens donc ! Dans l’industrie, tout le monde sait que les alcools sont toujours végétaux. Mais le client, pas forcément. 

Comment expliquez-vous que tant mauvaises informations circulent au sujet du naturel ?

C.G. : C’est comme si tout à coup les marques qui utilisent beaucoup de synthèse avaient peur d’être diabolisées. Ça pousse certains à raconter n’importe quoi alors que naturel et synthétique ne sont pas en opposition, mais en complémentarité. La synthèse a notamment un énorme avantage, c’est qu’elle permet de faire de jolies formules à des coûts moindres. Tout n’est pas noir et blanc ! Je ne comprends pas pourquoi certains veulent à tout prix être estampillé « naturel », alors que ça pousse à mentir aux clients. Nous, ça nous rend dingues : quand on est honnête et qu’on explique bien les choses, tout passe. Ceci dit, on râle, mais on voit que globalement les choses vont dans le bon sens. Pour les consommateurs comme pour la planète.

• Le site de Voyages imaginaires : www.voyagesimaginairesparfums.com
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• Notre podcast : Les Grands entretiens : Isabelle Doyen & Camille Goutal

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Des parfumeurs au naturel – Sommaire

• Introduction, par Jeanne Doré
• Hiram Green : « Si les gens veulent acheter mes parfums, ce devrait être parce qu’ils aiment leur odeur »
• Caroline Dumur : « Se passer de la synthèse, c’est apprendre à formuler différemment »
• Delphine Thierry : « Pour formuler en 100% naturel, j’ai mis de côté tout ce que j’avais appris jusqu’ici ou presque »
• Isabelle Doyen et Camille Goutal : « Pour nous, le 100% naturel est un challenge de parfumeur plutôt qu’un argument marketing »
• Serge de Oliveira : « La plupart des clients veulent du naturel qui ressemble à du conventionnel »
• Irène Farmachidi : « En 100% naturel, on formule en faisant des périphrases, c’est comme un jeu »
• Mandy Aftel : « Mélanger un tas d’ingrédients naturels dans un flacon ne fait pas un parfum »
• Notre sélection de parfums naturels
• Une parfumerie naturelle à géométrie variable
• Parfums naturels : conclusion et quelques réflexions