Shabnam Tavakol : « Il y a un problème de diversité, d’équité et d’inclusivité dans la parfumerie »

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Shabnam Tavakol est parfumeuse indépendante et tire sa force d’un parcours pour le moins atypique. Entre ses racines iraniennes, son passage par le G.I.P. à Grasse, sa vie parisienne qui l’a vue développer des ateliers « poésie et parfum » et la fondation de Kismet Olfactive à New York, elle a su développer une identité olfactive « bohème » mais aussi une attention aux dysfonctionnements d’une industrie dont elle a expérimenté les limites à plusieurs reprises. Alors que son premier parfum, Nostalgia, vient d’être révélé, nous nous sommes entretenus avec elle des problèmes de diversité, d’égalité et d’inclusivité dans la parfumerie actuelle, prolongeant ainsi l’article paru dans le onzième numéro de Nez « All inclusive », la parfumerie face aux inégalités.

Vous n’avez pas vraiment le parcours de conte de fée que les magazines aiment publier, comment s’est déroulé votre cheminement vers le métier de parfumeuse ?

Mon parcours est fait de hauts et de bas, d’expériences diverses mêlant gentillesse et générosité, grossièreté et dévalorisation. Mon entrée dans l’industrie était en fait très prometteuse – pendant mon apprentissage chez Chanel à Paris, les parfumeurs m’ont accueillie à bras ouverts, ils ont partagé avec moi tous les aspects les plus passionnants de leur environnement. Mais après mon retour à New York, presque toutes les maisons avec lesquelles j’ai eu des entretiens m’ont découragée. Un parfumeur m’avait dit : « J’ai juste besoin d’une paire de mains, ce n’est pas mon rôle de vous apprendre la parfumerie ». J’ai trouvé ça horrible et j’ai décliné l’offre d’emploi. 
Un autre m’avait confié : « Vous êtes trop âgée pour devenir parfumeur. Quand j’avais votre âge, je possédais déjà une maison et plusieurs voitures dans le sud de la France ». J’avais 28 ans à l’époque. 
Si, lors d’un entretien, le responsable des ressources humaines ou le parfumeur m’avait demandé d’écrire une formule pour un accord pomme ou rose afin de déterminer si j’étais apte à occuper le poste, je pense que j’aurais mieux compris, ça aurait été une juste évaluation pour une candidate à l’embauche. 

Vous ne regrettez donc pas le choix de devenir indépendante ?

J’aurais aimé travailler pour une maison qui a un esprit libre mais, malheureusement, nos chemins ne se sont jamais croisés. Je devais donc continuer sur ma lancée, croire en moi et refuser de me laisser abattre par le rejet. J’ai choisi d’être une femme libre. Être parfumeuse indépendante permet d’avoir un contrôle créatif total, toucher et façonner chaque aspect de sa création, depuis la formule jusqu’à la présentation finale. L’une des nombreuses choses qui est importante lors de l’élaboration d’un concept initial de parfum, pour moi, est le nom. Souvent, le nom que je donne au parfum contribue largement à sa personnalité et à son identité… Il y a peu de moments qui me procurent plus de plaisir que lorsque je construis quelque chose dans mon esprit, puis à mains nues, et de voir tout cela se réaliser exactement comme je l’avais prévu. 

La vie de parfumeuse indépendante demande donc plus de travail ? 

Quand on est indépendant, on travaille dix fois plus dur : on n’a pas le soutien de toute une structure d’entreprise, on n’a pas accès à un stock infini de matières ni à un département d’expertise spécifique. Et pourtant, malgré ces obstacles, je me sens épanouie en sachant que je ne me suis pas rabaissée à être l’assistante d’un parfumeur qui me considère simplement comme « une paire de mains ». Personne ne devrait jamais avoir l’impression que la seule option est d’être une machine. Être indépendant, c’est être préparé et fier des risques qui accompagnent l’incertitude, c’est aussi repousser les limites admises.

Quelles sont vos relations avec le reste de la profession ? 

C’est extrêmement risqué de prendre la décision de devenir indépendant au début de sa carrière : tous les yeux sont braqués sur vous et vous risquez d’échouer. On entend souvent les voix établies de la communauté des parfumeurs qui discutent de la question de savoir si un indépendant a suffisamment d’expérience ou de savoir-faire pour exécuter, composer et distribuer correctement du parfum. Et c’est vrai, avec l’afflux de parfumeurs et de marques indépendantes sur le marché, il est difficile de distinguer ceux qui sont vraiment compétents et capables de réussir, de ceux qui se cachent derrière des emballages fantaisistes, des investisseurs, des astuces marketing et des pots-de-vin à des influenceurs.
Ma décision a sans aucun doute attiré l’attention de mes anciens contacts, de mes pairs et de mes mentors. Pourtant, j’ai l’impression que toutes les personnes que j’ai rencontrées au long de mon parcours soutiennent ce que je fais. Elles comprennent qu’il ne s’agit pas seulement d’une étiquette que j’aurais créée de manière anecdotique. En fait, j’entretiens des relations nombreuses et profondes avec beaucoup d’acteurs de la communauté des parfumeurs. Mon approche est peut-être unique, mais en son sein nous partageons tous le même amour, le même respect et la même camaraderie pour le métier et pour les autres.
En un sens, je ressens une sorte d’obligation morale de continuer pour donner de l’espoir à la nouvelle génération de parfumeurs qui peuvent se sentir perdus et découragés, à juste titre. J’aimerais prouver à l’industrie qu’une autre voie originale, non conventionnelle, peut être acceptée et reconnue au niveau international. Je ne suis pas la première à le faire, et je ne serai certainement pas la dernière.

Quel regard portez-vous sur les nouvelles tendances de communication des grandes maisons comme Lancôme, dont le parfum Idôle a été présenté comme conçu par trois femmes ?

Bien sûr, il est formidable de voir que des entreprises comme Lancôme et bien d’autres modifient leur marketing et leur communication pour être plus inclusives et adaptées à notre époque… mais quelle est la sincérité de tout cela ? La communication autour des produits est désormais pensée en cochant des cases, et certains parfums plus anciens ou classiques sont recadrés pour correspondre à ce que les gens veulent soi-disant sentir aujourd’hui. Ce conformisme saute aux yeux lorsqu’une équipe marketing se sent obligée d’insérer un « modèle noir » ou d’insister sur le fait qu’un produit est « fabriqué par une femme », alors que ce n’était pas le cas dès le départ. De mon point de vue, le but est plutôt d’avoir un bon produit et d’être authentique, quelles que soient les tendances.
Alors oui, dans un sens, c’est formidable que la communication change et devienne plus inclusive. Mais d’un autre côté, je me demande si ces changements seront durables ou s’il s’agit simplement d’un autre stratagème marketing pour sauver à l’emporte-pièce les fesses des entreprises. Nous verrons bien.

Les questions de diversité et d’égalité dans la parfumerie continuent donc de vous préoccuper ? 

Il est certain qu’il y a un problème de diversité, d’équité et d’inclusivité dans la parfumerie. Ce n’est pas une nouvelle, ce sont des français blancs qui ont été les gardiens du temple depuis le début de la parfumerie commerciale. Pour rendre à César ce qui est à César, beaucoup de ces hommes sont de brillants parfumeurs qui ont mérité ces postes. Et, bien sûr, de nombreuses femmes occupent des postes à responsabilité dans les grandes maisons, mais pas autant qu’il en faudrait. De même, il n’y a pas assez de personnes de couleur dans les hautes sphères. Ces inégalités constituent un problème systémique beaucoup plus complexe. Ce problème s’étend à la manière dont les produits sont commercialisés, aux clients à qui ils s’adressent, aux personnes qui représentent les marques dans la publicité, aux prix élevés des parfums, tout ce qui rend les choses inaccessibles à certaines classes sociales, etc. C’est un problème véritablement pluriforme et systémique.

Vous avez été confrontée à un élitisme quelque peu toxique dans l’industrie, pour vous la reproduction des inégalités continue aujourd’hui malgré la diversité des formations ? 

J’ai croisé les deux côtés du spectre, l’élitisme le plus toxique et la générosité la plus profonde, mais en fin de compte j’ai affectivement le sentiment que l’élitisme a joué un rôle assez important dans ces inégalités stratifiées que la parfumerie et ses lieux d’enseignement donnent à voir. En règle générale, les écoles et l’éducation contribuent à démocratiser la société et les industries en donnant aux gens les connaissances nécessaires pour y participer. Ces connaissances sont déjà essentielles dans une industrie plus inclusive, mais malheureusement il y a un manque d’écoles et d’établissement d’enseignement dans la parfumerie. Les écoles qui existent actuellement sont très sélectives et ne peuvent recruter qu’un petit nombre d’étudiants par an. 
Une école comme le G.I.P. (Grasse Institute of Perfumery) a certainement un bon modèle permettant la démocratisation de l’industrie, car elle choisit stratégiquement des étudiants de tous les niveaux olfactifs, de tous les horizons, de tous les pays et de tous les âges, ce qui permet d’obtenir un échantillon plus représentatif de la population. Cependant, leur programme n’est pas assez long, il ne dure qu’un an et il n’y a que douze places, mais au moins il n’y a pas de facteurs discriminatoires pour être accepté. En d’autres termes, il y a beaucoup de choses à améliorer en matière de formation en parfumerie.

Pensez-vous que les choses changent en ce moment dans ce milieu ? Qu’est-ce qui pourrait être fait ?

Dans le monde de l’entreprise, il faudrait créer davantage d’emplois pour le nombre de diplômés existant. Un défaut intrinsèque au système actuel est ce principe d’ascension d’échelons à gravir, qui est extrêmement limitant. Si je prends mon propre parcours en exemple, il est considéré comme « trop avancé » pour faire de moi une technicienne de laboratoire, mais le fait de ne pas venir du sérail me disqualifie pour un poste de parfumeur junior dans une maison. Il y a des files d’attente remplies de personnes qui ont patienté pendant des années pour obtenir ces postes en interne et, malheureusement, la plupart d’entre elles ont stagné à ce rôle de technicien de laboratoire pendant 5, voire 10 ans, simplement à cause de leur hiérarchie. Je ne crois pas que ce système soit sain. Les postes devraient être obtenus sur la base du mérite et du talent, et non pas en fonction de la durée de l’attente, de la personne qui vous a recommandé ou d’une vie entière de patience pour que quelqu’un prenne sa retraite. Il doit y avoir des stratégies plus intelligentes et plus accueillantes. 
Des organismes tels que la SIPC (Société Internationale des Parfumeurs-Créateurs) s’efforcent de normaliser le langage autour de la profession de parfumeur, mais aussi d’identifier les besoins des parfumeurs en formation afin de rendre l’industrie plus inclusive de haut en bas. C’est un excellent début. L’Institute for Art and Olfaction est également orienté vers l’inclusion et la défense des intérêts des petits parfumeurs. Il se consacre à l’amélioration de l’accès du public au travail sur le parfum par le biais d’une éducation inclusive, en soutenant la communauté des parfumeurs de niche et en comblant les lacunes par le biais de partenariats. Christophe Laudamiel a récemment organisé un « Code d’éthique de la parfumerie », qui est un excellent début pour établir des critères standards d’éthique tels qu’on en trouve dans de nombreuses autres industries. Yosh Han, du Scent Festival, a aussi lancé des discussions sur le thème des questions raciales et linguistiques dans l’industrie. 
Il y a toutes sortes de grandes initiatives comme celles-ci qui apparaissent, parce que les problèmes sous-jacents sont enfin reconnus et que les solutions commencent à être conçues et matérialisées. Et pourtant, il y a encore tant de choses qui peuvent et doivent être faites… 

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Super enrichissant comme angle d’approche de la parfumerie qui bien sûr répond elle aussi a des codes ancrés dans notre société inégalitaire : c’est un discours encore peu médiatisé et qui pourtant a pour ambition de rendre la parfumerie accessible…

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