La niche, la parfumerie artistique, la haute parfumerie, la parfumerie d’auteur, la parfumerie rare ou confidentielle… les qualificatifs varient, chacun a sa chapelle. Mais une chose est certaine, le phénomène de cette parfumerie (alternative ?) ne cesse de se développer et de faire les beaux jours du salon Esxence, initié il y a 10 ans par Silvio Levi (aussi propriétaire de la marque Cale fragranze d’autore et associé au sein de la parfumerie parisienne Nose). Pour y voir plus clair, nous lui avons posé quelques questions, ainsi qu’à quelques participants au salon… en attendant, nous-mêmes, d’y poser valises, magazines et livres !
Pourquoi avoir créé ce salon ?
Après le succès du salon Pitti Fragranze que j’ai fondé en 2003 [NDLR : Pitti Fragranze est un salon de parfums de niche organisé chaque année à Florence, en septembre], j’ai été le cofondateur de Masterpieces (2005-2008) à Bologne au sein du Cosmoprof [NDLR : salon international consacré à la beauté et qui se tient chaque année à Bologne] où nous – les distributeurs italiens comme Calé, Intertrade, Beautysan, Lorenzo Villoresi et quelques autres – pouvions donner l’impression que les marques elles-mêmes exposaient. Nous y avons organisé une sorte de lounge auquel seuls les visiteurs ayant reçu une invitation pouvaient se rendre.
Notre idée était de faire progressivement disparaître les distributeurs italiens au profit des marques elles-mêmes et des responsables export afin de ne pas faire un “Fraganze bis”. Il s’agissait aussi d’offrir au marché de la parfumerie artistique une plate-forme commerciale permettant aux opérateurs de se rencontrer, de créer des alliances et, ensemble, de promouvoir la culture du parfum.
En raison d’un manque de soutien de la part de la foire de Bologna et face la réticence des distributeurs nationaux devant leur mise à l’écart, j’ai annoncé au P-DG de Cosmoprof que j’abandonnais ce projet… et moins de 30 jours plus tard, nous créions Esxence à Milan. Nous étions en 2009.
Nous avons choisi Milan à cause des interconnexions aériennes, pour son infrastructure et la couverture médiatique qui rendaient l’accès aux visiteurs du monde entier beaucoup plus facile et plus « rentable ». Les petites marques encore à la recherche d’un réseau distribution auraient alors beaucoup plus de facilités et d’opportunités pour identifier de nouveaux partenaires.
Selon vous, quel est le plus grand accomplissement d’Esxence?
Sans aucun doute le sentiment d’appartenance entre les marques et les opérateurs, la prise de conscience d’une véritable communauté autour de la parfumerie artistique et de la réalité du business qu’elle engendre mondialement.
En outre, Esxence a donné la possibilité de mettre en relation directe les propriétaires de marque, les responsables export et les détaillants qui jusque-là n’avaient jamais eu l’occasion de se rencontrer et d’apprendre à se connaître. Cette proximité a beaucoup apporté dans la capacité des uns et des autres à identifier les partenaires les plus pertinents.
Notre salon a aussi donné la possibilité aux marques de n’avoir à prendre en charge qu’un seul salon par an tandis que leurs distributeurs italiens pouvaient eux s’occuper de la distribution au niveau local lors de Pitti Fragranze.
Esxence est désormais au cœur des stratégies de marketing et de communication de l’ensemble de l’industrie du parfum. Chaque année, nous y offrons une plate-forme d’information, de débat, d’études qui réunit les acteurs et les influenceurs majeurs de notre industrie.
Quelles sont vos ambitions pour les dix prochaines années?
L’objectif principal d’Esxence-The Scent of Excellence- est de permettre à notre secteur de conquérir 1,5% du marché cosmétique dans le monde. Cela implique d’aider au développement d’un réseau de distribution qui ne représente pas plus de 5% des parfumeries dans chaque pays et qui devrait en compter près de 1 000 dans le monde. Il s’agit de permettre aux marques d’augmenter leur production à 10 000 pièces par référence produit tout en réduisant les coûts de production – sans limiter la qualité des matières premières et de la fabrication – et en maintenant une distribution strictement sélective.
Cet objectif est encore loin d’être accompli. Il est sûr que ce secteur ne peut que grandir pour la simple raison qu’il est corrélé à la croissance de la consommation de produits cosmétiques. En effet, cette augmentation exponentielle entraîne une plus forte demande, avec des répercussions positives sur l’industrie de la parfumerie artistique. Etant un marché de niche, cette parfumerie ressentira d’autant plus fortement une augmentation même faible du nombre de ses consommateurs.
Le départ progressif d’Esxence des moyennes et grandes marques de la parfumerie artistique n’est pas une limite per se et a une explication logique. D’une part, en s’exposant dans les allées du salon, les marques ayant un réseau de distribution solide et établi risquent d’être démarchées par des nouveaux détaillants qui ne les intéressent pas. Et si tel est le cas, elles préfèrent de toute façon rester discrètes !
D’un autre côté, tous les responsables des marques participent à Esxence en louant des appartements ou des suites pour leurs rendez-vous car tous les acheteurs et distributeurs viennent à Milan.
Notre prochain développement ? Un salon réservé aux marques approuvées par le comité technique, en tant que “Big Brand” et qui ne souhaitent pas exposer dans les travées du salon. Un espace auquel seules les personnes invitées pourront accéder.
Nous souhaitons aussi développer la présence sur Internet d’Esxence tout au long de l’année, avec des offres de services, des études, des bases de données, une bibliothèque en ligne, des vidéos d’ateliers et des webinaires [NDLR : séminaires disponibles sur Internet] contribuerait au développement d’une sorte de «Ministre de la Culture Olfactive». Il coordonnera et promouvra tous les événements : ateliers, écoles, musées ainsi que la coopération avec d’autres arts dédiés à la culture olfactive.
Plus d’informations :
Esxence – The Scent of Excellence
Milan – du 5 au 8 avril
Journées grand public : 7&8 avril
Ils participent à Esxence
Anne-Cécile Pouant, chargée de mission à l’Osmothèque, le Conservatoire international des parfums
« L’Osmothèque est présente tous les ans sur invitation des organisateurs d’Esxence pour présenter une sélection de parfums disparus de ses collections, ainsi que pour donner une conférence olfactive.
L’année dernière, nous avions présenté une conférence sur la parfumerie des années 70, l’année d’avant sur des Portraits de femmes parfumeurs, et encore avant une sur les beaux cuirs… Cette année, nous proposons la conférence hommage au Chypre de Coty avec un extrait de 100 ans de chypres en parfumerie que nous avions donnée en décembre à Paris. Ce sont toujours des osmothécaires (parfumeurs), qui connaissent bien la collection, qui assurent ces conférences.
Comme vous avez pu le constater à Turin [NDLR : Lors du nouveau festival autour de l’olfaction lancé en février dernier par l’association Per Fumum, cofondée par Roberto Drago, par ailleurs distributeur de Nez italien], les Italiens sont un public très amateur de parfums, et très sensible au patrimoine, sous toutes ses formes. C’est culturel. Il est donc logique qu’il se passionne pour celui de la parfumerie !
L’Osmothèque n’ayant pas d’antenne en Italie, Esxence est l’occasion de faire venir l’Osmothèque pour la rendre accessible aux différents publics italiens (professionnels les premiers jours, mais aussi journalistes, bloggeurs, amateurs très éclairés et grand public le week end…) afin de présenter ce conservatoire unique au monde, et ses collections de parfums disparus, dont certains sont repesés sur formules d’origine, donc frais comme au premier jour de leur lancement… et que l’on ne sent nulle part ailleurs dans cet état de fraîcheur !
Pour nous, c’est également l’occasion de croiser un certain nombre de marques et de leur présenter l’Osmothèque, afin de les sensibiliser notamment au développement de la collection partie « contemporaine », et de les inciter à l’enrichir avec leurs lancements. Pour soutenir notre action, nous évoquons également la nécessité pour toutes les marques de parfumerie de défendre la préservation et la transmission de leur patrimoine… en soutenant financièrement l’Osmothèque via l’adhésion à la Société des Amis de l’Osmothèque !
Comme vous le voyez, le programme est chargé pour nous à Esxence ! Et ce salon de grande qualité (organisation, programmation, exposants…) est tous les ans une formidable vitrine pour notre institution ! »
Cécile Zarokian, parfumeur indépendant
« Je vais à Esxence pour soutenir les lancements de mes clients, qui choisissent souvent de présenter leurs nouveautés à l’occasion de ce salon. Cela me permet de revoir beaucoup de marques, différents partenaires et journalistes réunis à Milan pendant 4 jours. Sans oublier la soirée à thème tant attendue, qui clôture Esxence dans une bonne ambiance festive ! »
Luc Gabriel, directeur des marques The Different Company et Wide Society
« Esxence offre un focus sur la parfumerie alternative ou artistique : le large panel de marques permet une bonne vision de l’évolution du marché et attire les acheteurs du monde entier et de tous types (parfumeries, concept stores, department stores, réseaux). C’est pour nous cette année aussi l’opportunité de lancer notre deuxième marque (Wide Society-Le Parfum en Liberté) dans un contexte ad hoc et qualitatif. »
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