Esxence dans l’œil des parfumeries françaises

« Chaque année, sur la base d’une sélection minutieuse effectuée par notre comité technique, nous offrons à nos visiteurs le meilleur de la parfumerie artistique », déclarait l’an dernier sur le site de l’événement Maurizio Cavezzali, cofondateur d’Esxence. Né en 2009, le salon n’a cessé de croître, à l’image du nombre de marques confidentielles ces dernières années. Déjà très prisé des professionnels, il a gagné en envergure après la crise sanitaire. Depuis 2022, il se tient à l’Allianz MiCo Milano Convention Center, dont la surface lui permet de réunir près de 300 exposants, venus d’une trentaine de pays différents. Pour Marie Hauguenois, fondatrice de la parfumerie Basic à Reims, « c’est le Maison & Objet de la création de niche. » 

Un événement immanquable pour Manon Carrère, agent de distribution de marques telles que Essential parfums, L’Orchestre parfums, Sora Dora ou encore Une Nuit nomade. « C’est l’un des meilleurs salons de niche puisqu’il réunit un très grand nombre de marques », explique-t-elle. « Tous les professionnels sont pleinement disponibles, l’ambiance est effervescente. C’est aussi l’occasion rêvée, pour un agent, de présenter de nouvelles maisons aux boutiques, de leur faire découvrir d’autres territoires olfactifs. » Esxence revêt en effet une dimension internationale. « L’occasion d’acquérir une vision globale de la création de niche, grâce aux exposants venus d’Asie ou d’Australie par exemple », affirme Isabelle Gallet, propriétaire de la parfumerie indépendante Santa Rosa à Toulouse. « Cela permet d’observer les cultures olfactives par pays et par région, mais aussi les tendances de l’année et notamment celles de l’été à venir, puisque le salon se tient en mars », renchérit Frédéric Molinari, qui a fondé la boutique Maison d’exception à Thionville en octobre 2022. « Le temps d’une semaine, Esxence offre un lieu de rencontre à tous les professionnels du secteur, au même endroit, au même moment », analyse Manon Carrère. Les conférences proposées viennent en outre étoffer la culture olfactive des acteurs présents, si leur agenda le permet. Un véritable espace de découverte, de repérage, où dénicher les talents de demain. 

Un terrain de jeu propice à l’échange 

Au-delà des opportunités commerciales, l’événement constitue une promesse d’échange pour les revendeurs – ou retailers, pour reprendre un terme plus employé dans le milieu. « C’est l’occasion de mettre un visage sur un créateur ou un agent, loin des mails déshumanisés. Ce contact physique favorise la curiosité et le potentiel coup de cœur », explique Marie Hauguenois. Parmi les belles rencontres faites en 2022, elle cite L’Orchestre parfum et Essential parfums. Clivant, gothique, l’univers de Filippo Sorcinelli l’a aussi marquée, bien qu’il ne corresponde pas à sa clientèle. 

Une dimension humaine qui permet d’évoquer les projets à venir, la vision du marché. « Même si nous sommes régulièrement contactés par les marques, Esxence a l’avantage de réunir des professionnels ouverts à l’échange. Cela optimise la rencontre », affirme Isabelle Gallet. Celle avec la créatrice d’Atelier Materi a été déterminante, là où le démarchage par mail n’avait pas abouti. « L’échange sur le stand permet d’appréhender plus facilement si l’ADN visuel et olfactif d’une marque épouse l’univers de la boutique. Cette rencontre enrichit l’échange d’une autre saveur », analyse Frédéric Molinari. Outre L’Orchestre parfum, il y a découvert Alexandre J ou Tiziana Terenzi. Les rendez-vous en marge du salon offrent eux aussi leur chance au coup de cœur, à l’instar de la créatrice Naomi Goodsir pour Marie Hauguenois. 

Photo : Parfumerie Ivoire (Houdan), Isabelle Gallet de Santa Rosa (Toulouse), Sophie Creyssac de la Parfumerie bordelaise (Bordeaux), Marie Hauguenois de Basic (Reims)

Esxence favorise en outre le dialogue entre partenaires. Pour Manon Carrère, c’est le lieu idéal pour cultiver le lien avec ses différents clients : « Au-delà des marques que je représente, je peux faire découvrir aux boutiques des créateurs qui me semblent intéressants pour leur offre », indique-t-elle. 

C’est, enfin, l’occasion d’échanger avec ses pairs. En 2022, l’Italian Trade Agency a convié des boutiques françaises à Milan, sélectionnées par Manon Carrère, qui les a ensuite guidées sur le salon. Une opportunité en or lorsqu’on se rend à Esxence pour la première fois, comme l’explique Isabelle Gallet. « Le vol, l’hôtel et les repas sont pris en charge. On est donc totalement disponibles pour évoquer entre confrères notre vision de la niche, nos problématiques ou nos coups de cœur. C’est très enrichissant. » Une expérience fédératrice, qui a permis aux retailers de tisser un lien qu’ils continuent d’entretenir, via des échanges réguliers, deux ans plus tard. 

Le salon requiert un minimum d’organisation pour en profiter au mieux. Manon Carrère, qui s’y rend chaque année depuis cinq ans, a coutume de prendre rendez-vous avec ses clients environ trois semaines à l’avance : « C’est essentiel pour s’assurer qu’un créateur soit pleinement disponible pour échanger. » Elle suggère d’ailleurs aux boutiques qui se rendraient pour la première fois à Milan de repérer les marques intéressantes sur le site d’Esxence, puis de déambuler dans les allées pour laisser place à la découverte. « Sans organisation, on peut vite se sentir un peu dépassé par l’étendue du lieu », renchérit Isabelle Gallet.

La spontanéité est aussi l’un des charmes de l’événement. « Si un repérage le premier jour s’impose, c’est bien de laisser place aux rencontres imprévues, d’aller découvrir les marques que nous suggèrent nos confrères », analyse Marie Hauguenois. Les boutiques font ensuite leur choix suivant leur marché régional, en veillant à ce que les parfums ne se concurrencent pas. 

De nombreux retailers préfèrent optimiser les deux premiers jours, car l’événement est ensuite ouvert au grand public ; les marques sont alors moins disponibles. Frédéric Molinari privilégie une autre approche : « Une fois que nous avons vu nos marques partenaires avec ma directrice, on parcourt le salon pour prospecter. Le samedi est un jour intéressant car on peut y observer les réactions du public. » Avoir toutes les maisons à portée de main est pour lui un avantage de taille. Deux visites, en 2019 puis en 2022, lui ont suffi pour repérer une dizaine de marques sur les vingt-cinq créateurs qu’il distribue dans sa boutique.  

Esxence constitue ainsi un incontournable, comme le résume Maurizio Cavezzali : « C’est l’événement mondial de référence : les acteurs les plus importants de l’industrie se réunissent ici, les tendances se décident ici, les marques émergentes font leurs débuts ici. Édition après édition, nous cherchons toujours à nous renouveler. »

• Le site d’Esxence : www.esxence.com

 Visuel principal : Isabelle Gallet (Parfumerie Santa Rosa) et Géraldine Archambault (Essential Parfums)