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Situé dans le quartier du Grand Sablon au cœur de Bruxelles, Beauty by Kroonen est un concept store où une quarantaine de marques de parfumerie de niche côtoient les produits cosmétiques, sélectionnés avec soin par Ioana Kroonen, sa fondatrice, et son équipe. Sylviane Lust, sa collaboratrice, a répondu à nos questions.

Pouvez-vous nous présenter la boutique ?

Beauty by Kroonen a été fondée il y a douze ans par Ioana, qui a voulu rassembler en un même lieu le meilleur de la parfumerie de niche, en créant une atmosphère très intime qui permette l’échange. La boutique, située dans le cœur historique de Bruxelles, dans une très belle maison de la fin du XIX^e, est entourée de plusieurs commerces sélectifs dans d’autres domaines.

Qu’est-ce qui pousse quelqu’un à entrer dans votre boutique ?

C’est assez varié. Nous avons d’abord un noyau fidèle de passionnés très réguliers.
Plus récemment, nous avons aussi affaire à un public plus jeune qui veut sortir de la parfumerie conventionnelle. Ils s’éduquent grâce aux réseaux sociaux – et notamment Instagram – avec une réelle curiosité. Et, de par notre situation, des touristes passent souvent le pas de la porte : même si ce n’est pas notre cœur de clientèle, cela permet de faire découvrir la niche à des personnes qui ne la connaissent pas du tout. Enfin, il y a ceux qui viennent dans la boutique pour les cosmétiques ou les soins : ils prennent souvent le temps de découvrir les parfums par la suite.

Quels sont les freins rencontrés face aux consommateurs, plus habitués aux créations grand public ?

En réalité, nous ne rencontrons pas vraiment de frein : les clients ont souvent une grande ouverture d’esprit ; ils veulent surtout être touchés et émus. Lorsqu’une personne entre dans la boutique, on essaie de la cerner, en demandant ce qu’elle porte, afin de rester dans un premier temps sur des territoires familiers, mais en apportant quelques éléments de surprise. D’où la nécessité de nous cultiver, de connaître nos classiques et les sorties récentes, de nous éduquer constamment.

Comment découvrez-vous les marques ?

C’est un processus qui prend de multiples formes : nous suivons les publications web et papier spécialisées, qui présentent beaucoup de marques. Lorsque l’une d’elles nous semble particulièrement intéressante, nous la contactons. Mais nous sommes également régulièrement sollicitées par les marques elles-mêmes en vue d’une collaboration. Nos habitués nous présentent aussi certaines de leurs découvertes. Il y a également les salons, comme Esxence, qui sont très pratiques pour cela. Nous devons alors faire un tri entre toutes ces sollicitations, car l’offre est devenue importante.

Comment choisissez-vous les marques que vous vendez ?

Nous regardons d’abord la présentation de la marque, son identité, ses valeurs : si les matières premières utilisées sont intéressantes, si l’approche est réellement novatrice.
Si cela attise notre curiosité, nous demandons des échantillons de la gamme complète, car nous ne voulons pas que seules une ou deux références soient intéressantes. Si le test sur touche est concluant, on teste sur peau sur plusieurs jours : cela nous permet de percevoir la diffusion et la tenue, notamment. Parfois, nous faisons même essayer à certains de nos clients ! Mais il faut aussi que le positionnement de la marque complète harmonieusement notre sélection actuelle en apportant quelque chose de nouveau.

Comment définissez-vous l’univers des marques que vous vendez : ont-elles des points communs ?

Avec plus de 40 marques, qui viennent de différentes parties du monde, les univers olfactifs sont très différents. Mais nous les sélectionnons parce qu’elles ont toutes la volonté d’investir dans la qualité de la formulation et des ingrédients, et surtout, de faire preuve de créativité. Nous choisissons des parfums complexes qui évoluent sur la peau, et où la liberté offerte au parfumeur est perceptible.

Quels types de parfums se vendent le mieux ?

Notamment depuis les deux dernières années, avec la crise sanitaire et l’état du monde, nous remarquons une forte appétence pour des parfums souriants, doux, réconfortants. C’est particulièrement le cas des clients plus jeunes qui recherchent des senteurs très gourmandes et enveloppantes, aux notes sucrées, caramélisées, lactées, ou plus doudou, cachemire. On note aussi une attirance pour les parfums qui sentent « le propre ».

Conservez-vous certaines marques, même si elles sont moins rentables ?

Nous trouvons important de proposer des marques à haute valeur artistique même si les ventes sont plus limitées. Les conserver est donc essentiel ; cela permet d’initier des échanges passionnants, d’évoquer le parfum comme œuvre d’art et pas seulement comme produit commercial, et c’est l’une de nos raisons d’être. Et puis comprendre ce qui surprend, dérange ou interpelle contribue à la découverte de la parfumerie de niche.