Clara Feder et Michel Gutsatz (Le Jardin retrouvé) : « Nous cherchons à construire une collection équilibrée, tout en suivant notre devise : l’avant-garde en héritage »

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Dans quel contexte Yuri Gutsatz a-t-il choisi de lancer sa propre marque ?

Michel : Les années 1970 étaient marquées par une énorme créativité dans les milieux de la mode et de la beauté. Ma mère, qui importait alors des textiles indiens, travaillait avec des marques comme Agnès B., Cacharel, Chantal Thomas, qui ont ensuite pris une ampleur considérable. Mais dans la parfumerie, seuls les PDG et les cadres étaient mis en avant. En 1979, mon père, Yuri Gutsatz, avait donné une conférence en tant que vice-président de la STPF [maintenant SFP, Société Française des Parfumeurs], intitulée « Parfumeur, ton nom est personne » pour protester contre cette pratique, soulignant que désormais nous n’avions plus affaire à « une “parfumerie de parfumeur” mais [à] une parfumerie de marketing ». En prenant cette position et en fondant sa propre marque, il se fait le précurseur de la création indépendante telle que nous la connaissons aujourd’hui. 
Clara : Nous avons aussi retrouvé le compte-rendu d’un entretien de 1984 où lui et Jean Laporte [fondateur de L’Artisan parfumeur] expliquent pourquoi ils créent cette niche qu’ils nomment alors « parfumerie du troisième type » ou « parfumerie parallèle » : il s’agit de redonner au créateur sa liberté, son indépendance, et de rendre à la fragrance son statut d’artisanat d’art.

Mais lorsque vous avez hérité du Jardin retrouvé, le contexte n’était plus le même. Qu’est-ce qui vous a motivé à relancer la maison ? 

Michel : J’ai vécu toute ma vie dans ce milieu, avec mes deux parents passionnés : mon père était une véritable encyclopédie du parfum, ma mère avait un esprit entrepreneurial et je savais qu’ils souhaitaient en faire une tradition familiale. Mais j’étais parti faire une carrière de professeur en marketing. Puis, en deux ans et demi, j’ai perdu ma mère et mes deux frères. Cela a déclenché une prise de conscience : Clara et moi ne souhaitions pas voir disparaître tout cet héritage – mon père nous avait légué quelque 2000 formules. Nous avons donc interrogé plusieurs professionnels, et tout le monde nous a dit la même chose : Le Jardin retrouvé a une véritable histoire, il faut la mettre en avant, et ne pas enfermer ses parfums au musée, car ils correspondent au public.
Clara : À ce moment-là, une sorte de vent de folie nous a pris : on est parti la fleur au fusil, avant de se rendre compte que l’accès au marché était devenu très compliqué, avec une forte concurrence, et que l’administratif prenait beaucoup de place. Les fournisseurs n’étaient plus habitués aux flacons remplissables, non sertis, et trouver une pompe à vis adaptée a été une gageure, par exemple. Et les consommateurs eux-mêmes n’étaient pas encore dans ces pratiques d’éco-responsabilité. 

Comment avez-vous procédé pour donner un nouveau souffle à la marque face à ces difficultés ?

Michel : Pour le relancement de sept créations en 2016, nous avons fait appel au parfumeur Maxence Moutte. Nous l’avions rencontré à un mariage, de manière fortuite ; il nous avait parlé de son grand respect pour le travail de mon père, et travailler avec lui était une évidence. Il s’est plongé dans les formules, jusqu’à nous dire : « je pense que j’ai vraiment compris sa signature olfactive ». Mais, à l’époque, plus personne ne nous connaissait vraiment. Il nous fallait sortir des sentiers battus pour la remettre sur le devant de la scène.
Clara : Parmi les 2000 formules héritées, Maxence en a alors sélectionné quatre. Nous avons fabriqué 500 échantillons, et les avons envoyés à notre communauté Facebook et de blogueurs, afin qu’ils votent pour leur favori, à l’aveugle. J’avais mis en avant cette démarche avec une série de vidéos, où l’on dévoilait les archives. C’était un geste très novateur que d’impliquer ainsi le public. Oriental sans souci a obtenu 47% des voix, suivi de Bois tabac Virginia, nous les avons donc relancés avec joie. 

Maxence Moutte est aussi, plus récemment, à l’origine de créations originales. Comment travaillez-vous ensemble ?

Clara : Sa liberté est totale, dans la mesure où il est vraiment imprégné par la marque et la signature de Yuri – avec la recherche de certaines aspérités – même s’il utilise des ingrédients qui n’étaient pas disponibles il y a trente ans. Et nous n’avons pas de limite de prix. 
Michel : C’est un cas assez unique : lorsqu’on l’a rencontré, il nous fallait l’autorisation de Givaudan, la maison de composition pour laquelle il travaille, pour qu’il puisse créer pour nous. Nous l’avons facilement obtenue, car mon père travaillait pour Roure à l’époque, qui a ensuite fusionné avec Givaudan. Depuis 2022, nous avons noué des liens encore plus forts avec Givaudan, car nous sourçons désormais nos ingrédients chez eux. Pour le développement, Maxence nous apporte ses essais, on le challenge. Nous respectons également l’héritage de mon père en proposant comme à l’origine toute une gamme de produits. Ainsi, pour Mousse Arashiyama, la bougie est sortie deux ans avant l’eau de parfum. La prochaine sera Osmanthe Liu Yuan, qui existe elle aussi depuis l’an dernier en bougie. 

Quels sont vos critères pour orienter les lancements, qu’il s’agisse de rééditions ou de compositions inédites ?

Clara :  Quand on reprend une marque historique, le plus dur est de savoir faire le tri. Deux axes nous guident : la fidélité à la signature olfactive de Yuri et le fait de proposer une offre variée, pour que chacun trouve la création qui le touche. Les sept premières rééditions, choisies avec Maxence, couvraient les différentes familles olfactives. Puis nous avons procédé de manière à ce que la gamme soit toujours plus complète. Nous avons aussi développé une dimension éco-responsable avec une parfumerie respectueuse de la planète : à travers le process « Road To Clean » initié début 2021, Maxence a remplacé les ingrédients bioaccumulatifs par d’autres, inoffensifs pour les écosystèmes et les êtres humains. Il s’agissait, au-delà de la réglementation IFRA (certificat attestant de l’innocuité pour la santé des parfums vendus en Europe), d’aller plus loin en adoptant les normes de Clean Beauty (CREDO Dirty List) pratiquées aux États-Unis par l’industrie cosmétique d’avant-garde.
Michel : C’est parce que Maxence savait qu’il fallait un ambré qu’il a choisi ceux qui lui semblaient les plus intéressants dans les archives, dont Oriental sans souci. Nous cherchons à construire une collection équilibrée, tout en suivant notre devise : avoir l’avant-garde en héritage. Il faut que les nouveautés puissent toucher d’autres sensibilités. Mousse Arashiyama est un boisé avec des notes plus aquatiques, que nous n’avions pas encore dans notre catalogue. Osmanthe Liu Yuan est un floral mais avec un twist fruité, qui correspond plus aux goûts du marché asiatique. 
Par ailleurs, nous employons une large part de naturels – ils constituent entre 93 et 96 % du produit fini. Mais nous nous inscrivons toujours dans l’héritage de Yuri et de la belle parfumerie française qui n’existerait pas sans les synthétiques. 

Vous avez d’abord vendu vos produits uniquement sur internet : qu’est-ce qui explique ce choix ?

Michel : Il y a deux raisons essentielles : d’une part, en travaillant en Chine depuis 2009,  nous y avons observé la montée impressionnante des ventes de parfums, et notamment en ligne. Nous pensons que c’est un modèle qui va se développer et la pandémie l’a montré. Et puis, en 2016, les distributeurs prenaient des marges trop importantes, ce qui rendait la survie des marques plus difficile. 
Clara : La vente de parfums uniquement en ligne étant peu répandue alors, nous avons dû chercher des moyens pour nous faire connaître, et évoquer l’olfactif sur un écran un peu froid. J’ai beaucoup réfléchi à cette notion de jardin retrouvé, qui peut être compris à la fois comme lieu de repos paisible, comme l’espace intérieur à soi, et enfin comme jardin planétaire à soigner. Pour exprimer cette triple vision, le plus naturel pour moi a été l’écriture, car chaque parfum a son histoire. Et puis mes études de cinéma m’ont poussé à développer l’aspect plus visuel et auditif, afin de donner une dimension synesthésique. Cela m’a permis d’inventer un jardin imaginaire, où l’on pénétrait par une armoire comme dans Narnia. Nous avons également mis en place le système d’échantillons remboursés à l’achat, qui est désormais beaucoup plus courant. 

C’est la première fois que vous participerez à Esxence cette année : qu’en attendez-vous ?

Michel : Nous souhaiterions désormais être présents dans les boutiques physiques. En 2020, nous avons repensé notre identité de marque, en retravaillant le flaconnage, le packaging et le logo, avec l’agence Centdegrés. Nous créons aussi beaucoup de contenu de communication, dans les pas de l’industrie du luxe. Cela nous permet de présenter aux distributeurs une identité riche, qui permettra de nourrir les réseaux sociaux par exemple.
En tant que petite maison, on ne peut pas viser tous les marchés : il faut faire des choix. Nous allons être présents en Chine, en Australie et en Grande-Bretagne. Très clairement, nous souhaiterions surtout nous implanter aux États-Unis et en Europe du Nord : l’Allemagne, la Norvège, la Suède et les pays baltes. C’est un grand défi pour nous.

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• Plus d’informations sur le site du Jardin retrouvé : lejardinretrouve.com

DOSSIER « NICHE ET CONFIDENCES »

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