Entretien avec Ashraf Osman, fondateur de Scent Art Net

Je suis originaire de Beyrouth, au Liban. Avec un père médecin et une mère pharmacienne, on attendait de moi que je devienne médecin. J’ai donc obtenu un diplôme en “pre-med biology” à l’université américaine de Beyrouth, mais j’ai quitté l’école de médecine après le premier semestre. Je voulais devenir réalisateur, mais mes parents n’étaient pas d’accord. Nous avons trouvé un compromis et je suis allé aux États-Unis pour étudier l’architecture. Là-bas, j’ai obtenu un diplôme d’études supérieures dans le Nord de l’État de New-York. J’ai ensuite travaillé en tant qu’architecte pendant environ 10 ans à Philadelphie. Les dernières années là-bas, j’ai aussi commencé à enseigner un cours interdisciplinaire sur les bases du design à l’Université de Philadelphie et j’ai fait des rencontres qui ont suscité mon intérêt pour l’art olfactif et le design.

Enfant, j’avais développé un attrait tout particulier pour les parfums : je sentais les produits dans la pharmacie de ma mère, j’arrivais à reconnaître les parfums des gens qui passaient, et quand j’étais étudiant, j’achetais des parfums dans un petit magasin près du lycée, etc. Pourtant, je n’avais pas plus que quelques parfums dans ma collection. Puis, en 2008, j’ai découvert le livre de Luca Turin et Tania Sanchez, Parfums : le guide de A à Z dans une librairie de Philadelphie. Il m’a ouvert les portes vers le monde naissant de la parfumerie de niche, qui m’était complètement étranger. J’ai commencé à lire de plus en plus sur les parfums, des livres, des blogs et j’ai dépensé la plus grosse partie de mes revenus dans des échantillons et des decants, voire des flacons.

Cette année-là, j’ai eu l’occasion de visiter l’exposition intitulée Odor Limits, de Jim Drobnick et Jennifer Fisher au Monell Chemical Senses Center à Philadelphia. C’était la première du genre dans le monde et aussi ma première rencontre avec l’art olfactif. Quelques années plus tard, j’ai assisté à un symposium sur l’odorat dans le design, intitulée Headspace, organisée par le Parsons’ New School for Design à New-York en partenariat avec le Museum of Modern Art (MoMA), International Flavors & Fragrances (IFF), Coty, et Seed. Cette conférence rassemblait pour la première fois des designers, des universitaires, des scientifiques, des artistes et des parfumeurs de premier plan pour explorer ce nouveau territoire du design.

L’année suivante, j’ai décidé de concrétiser mon intérêt pour l’olfaction de façon plus formelle, à travers des études de commissaire d’exposition avec une attention en particulier sur l’art olfactif, à l’Université des arts de Zurich (ZHdK), en Suisse. La majeure partie du travail de recherches que j’ai mené à l’époque à abouti à la publication d’un article : Historical Overview of Olfactory Art in the 20th Century (“Panorama olfactif de l’art olfactif au XXe siècle”). La partie la plus récente de la recherche, attentive à l’art olfactif dans le nouveau millénaire a donné naissance au site Scent Art. Pourtant, j’ai trouvé que le monde de l’art était plus réticent aux odeurs que ce à quoi je m’étais attendu, et cela m’a poussé à élargir mes horizons de pensée et ainsi me tourner vers l’art engagé. Cela m’a amené à créer Artinect, une société de conseil visant à « connecter l’art et les gens, aussi bien virtuellement que physiquement”.

À peu près à la même époque, j’ai rencontré le Dr. Claus Noppeney, de l’Université pour les Sciences appliquées de Berne, en Suisse, qui menait également des recherches sur les aspects culturels de l’odorat. En 2014, nous avons créé le Scent Culture Institute (SCI) (devenu depuis Scent Art Net), en collaboration avec quelques collègues de différentes disciplines, qui partageaient cet intérêt culturel. L’un de nos premiers projets a été l’Urban Scent Walk (“La balade olfactive urbaine”), à l’occasion de la Biennale de Berne, qui consistait en une visite du centre historique de la ville à travers l’olfaction. Peu de temps après était créé le Scent Culture News (devenu Scent Art News), un site web qui diffuse des informations sur des événements culturels, économiques et sociaux liés à l’olfaction. Il était évident que ce domaine était en train de connaître un certain épanouissement et ce site était un outil pour en garder la trace.

Il a été pour nous complètement naturel d’initier une collaboration avec notre équivalent à Los Angeles, plus anciennement établi : l’Institute of Art and Olfaction (IAO), menée par la formidable Saskia Wilson-Brown. Ce partenariat est né d’une collaboration dans le cadre des Art and Olfaction Awards, l’activité principale de l’IAO. Nous avions ensemble analysé cet événement et présenté nos conclusions à Esxence, à Milan, le principal salon international consacré à la parfumerie artistique. J’étais pour ma part impliqué en tant que conseiller et juré pour le “Sadakichi Award for Experimental Work with Scent”, le premier prix dédié à l’art olfactif et au design dans le monde.

En janvier 2017 s’est terminé une série d’expositions olfactives en quatre parties, qui s’est déroulée sur une année et dont j’ai été le commissaire au Kunstmuseum de Thun, ici, en Suisse. Intitulée Schnupperschau, cette série expérimentale explorait les collections du musée à travers le prisme de l’odorat, en se concentrant à la fois sur les matériaux de la création artistique, sur le contenu et de l’œuvre et sur des collaborations socialement engagées, avec la communauté, un parfumeur et enfin avec un artiste.

Sur le plan universitaire, nous sommes heureux d’avoir participé à l’ouvrage Designing With Smell: Practices, Techniques And Challenges (Routledge, 2017), à travers un chapitre intitulé “Culturalizing Scent: Current Steps towards Integrating the Sense of Smell in Art and Design Education”. Je suis impatient de commencer à mettre en œuvre cette approche à travers un cours dispensé au Art Sense(s) Lab du département des Beaux-Art de l’Université PXL-MAD à Hasselt, en Belgique. Le programme de ce master, dirigé par le célèbre artiste olfactif Peter de Cupere, est le premier dans son genre. Il offre une formation à la fois académique et artistique consacrée aux sens “inférieurs” (ou comme je préfère les appeler, les sens intimes) : l’odorat, le goût et le toucher.

Je travaille actuellement sur le projet Scent of Exile, une exposition d’art olfactif et “parfumistique”, en partenariat avec Givaudan. À partir d’un écrit du poète palestinien, Mahmoud Darwish, ce projet interroge la mémoire, l’identité et la nostalgie associés aux odeurs des villes et des lieux désormais inaccessibles. Il vise à mettre en lumière l’émergence de l’art olfactif en tant que pratique artistique contemporaine et veut explorer les frontières et les points de contact (overlap) entre les pratiques de la parfumerie et de l’art olfactif.