ScentFest SF : la Côte Ouest américaine a désormais son festival de parfum

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A pure ScentFest

Pari tenu pour Sebastian Jara et Robert Randall, qui avaient en tête de faire de la Côte Ouest américaine un lieu de rendez-vous incontournable pour le parfum. Lorsqu’ils avaient débarqué chez Nez moins d’un an auparavant pour nous parler de leur projet, nous n’avions pu que leur souhaiter bonne chance, étant déjà bien occupés par les différentes Perfume Weeks et Perfume Shows, mais aussi bien conscients des efforts extraordinaires que représentent de telles initiatives. Avec un terrain déjà travaillé pendant plus de quinze ans par Saskia Wilson-Brown et son Institute for Art and Olfaction à Los Angeles, c’est un second sillon olfactif qui a cette fois tracé sa trajectoire à San Francisco. Apercevoir le Golden Gate Bridge le long des Docks, encensés par des effluves venus des quatres coins du monde, était d’ailleurs particulièrement appréciable.

Cette première recette événementielle, concoctée en un temps record, a conquis autant des petites marques indépendantes locales, des créateurs internationaux que des grandes marques comme Amouage, Granado ou encore Kayali. L’Asie a encore une fois confirmé qu’elle était désormais partie prenante de cette industrie, portée par une vague aussi créative qu’enthousiaste. Seules les maisons de composition manquaient à l’appel, pourtant présentes quelques jours auparavant à Monterey pour un World Perfumery Congress plutôt calme. 

ScentFest SF est donc pour le moment un événement BtoC, mais son format n’interdit en aucun cas d’explorer des facettes plus professionnelles de l’industrie. Le public, en grande majorité formé par des passionnés, mais aussi des créateurs de contenus et quelques parfumeurs parmi lesquels Ugo Charron ou Julien Rasquinet, a généré des flux parfois très denses durant les trois jours de cette fête. La ville ne s’est donc pas contentée de la marche des fiertés organisée le même week-end, ou encore des quelques matchs de la coupe du monde de football, elle est devenue un nouveau foyer de la culture parfum aux Etats-Unis, porté par une communauté engagée, pointue et curieuse. On attend donc avec impatience la deuxième édition qui, nous n’en doutons pas, confirmera à travers de nouveaux exposants et un public toujours plus international, que le vent de la Côte Ouest américaine est porteur d’opportunités pour tous les acteurs du parfum.

Entretien avec Sebastian Jara

Qu’est-ce qui vous a inspiré la création de ScentFest SF ?

ScentFest SF émane de plus de treize années passées au cœur du monde du parfum, en tant que créateur de contenu, collectionneur et passionné. Au fil de ces années, j’ai participé à plusieurs  événements consacrés au parfum dans le monde entier et rencontré un grand nombre de marques, parfumeurs et autres membres de la communauté olfactive.
J’ai constaté que, si l’Europe accueillait plusieurs événements parfums remarquables, il n’existait pas d’équivalent sur la Côte Ouest des États-Unis, sous la forme d’un festival destiné au grand public.
Je souhaitais créer un rendez-vous où les amateurs de parfum, les marques, les retailers, les parfumeurs et les professionnels du secteur pourraient se retrouver pour célébrer le parfum dans un cadre accessible et accueillant. Et c’est ce que nous avons réussi à faire lors de cette première édition.

Aviez-vous le sentiment qu’il existait un manque dans le paysage de la parfumerie américaine, particulièrement sur la Côte Ouest ?

Absolument. Il n’existait pas d’événement fédérateur consacré à la parfumerie de niche, artisanale et indépendante, même si la communauté olfactive de la Côte Ouest était en pleine expansion.
De nombreux passionnés devaient traverser le pays, voire se rendre à l’étranger, pour participer à ce type de rassemblement. ScentFest SF a été créé pour combler ce manque et offrir au public l’occasion de découvrir des marques, de rencontrer leurs créateurs, d’échanger avec des parfumeurs et de vivre le parfum en personne.

Les années passées à échanger avec une communauté d’amateurs de parfum sur les réseaux sociaux vous ont-elles aidé à affiner votre vision de cet événement ?

Sans aucun doute. Grâce à YouTube et aux réseaux sociaux, cela fait des années que j’échange avec des passionnés de parfum du monde entier. Ces conversations m’ont permis de comprendre ce que les gens recherchaient.
Ils ne souhaitaient pas simplement acheter du parfum. Ils voulaient rencontrer des parfumeurs, entendre les fondateurs de marques raconter l’histoire de leurs créations, en apprendre davantage sur les ingrédients, découvrir de nouvelles maisons et échanger avec d’autres personnes partageant la même passion.
Cette communauté a joué un rôle déterminant dans la conception de ScentFest SF. Les personnes qui me suivaient étaient, comme moi, profondément passionnées de parfum et souhaitaient s’immerger dans l’industrie et rencontrer les autres membres de la communauté. L’affluence de notre première édition nous a permis de le confirmer.

Certains événements consacrés au parfum — ou peut-être à d’autres domaines — vous ont-ils inspiré le concept de ScentFest SF ?

Les événements européens consacrés au parfum m’ont bien sûr inspiré, notamment parce qu’ils montrent comment la parfumerie peut être célébrée à la fois comme une forme d’art et comme une expérience culturelle. Au-delà du parfum, j’ai également été inspiré par les fêtes du vin, les festivals gastronomiques, les foires d’art et d’autres événements réunissant des passionnés autour d’un intérêt commun. Vivant et travaillant à seulement quelques rues du quartier du palais des congrès de San Francisco, j’ai vu d’innombrables secteurs organiser des conférences et des salons professionnels qui attirent des participants du monde entier. Voir cette dynamique se renouveler année après année m’a amené à me demander : « Pourquoi la communauté du parfum n’aurait-elle pas, elle aussi, un tel événement sur la Côte Ouest ? » Cette réflexion est devenue une source d’inspiration pour ScentFest SF.
Je souhaitais retrouver ce même esprit de découverte, de transmission et de partage, tout en créant une expérience qui reflète le caractère singulier de San Francisco et de la Côte Ouest.

Selon vous, quelles sont les principales différences entre les scènes américaine et européenne ?

L’Europe bénéficie de plusieurs siècles d’histoire du parfum, ainsi que d’une culture et d’une industrie de la parfumerie profondément ancrées. En comparaison, la communauté américaine de la parfumerie de niche est plus jeune, mais elle a connu une croissance remarquable au cours de la dernière décennie. Les consommateurs américains sont curieux, aventureux et désireux d’apprendre. Ils sont aussi, de manière générale, très passionnés de parfum. Les réseaux sociaux ont accéléré la transmission des connaissances en parfumerie. Les consommateurs s’intéressent plus que jamais aux ingrédients, aux parfumeurs, au savoir-faire et aux marques indépendantes. C’est une période stimulante, car le marché américain gagne en maturité tout en restant ouvert à l’innovation.

ScentFest SF a-t-il vocation à devenir un événement annuel ? Si oui, comment envisagez-vous son évolution dans les prochaines années ?

Oui. Dès le départ, ScentFest SF a été conçu comme un rendez-vous annuel. La première édition a confirmé qu’il existait un enthousiasme et un engouement considérables pour un festival de parfum. Notre objectif est de poursuivre notre développement à l’international en accueillant davantage de marques et de parfumeurs, en enrichissant notre programmation pédagogique et en proposant de nouvelles expositions et expériences culturelles, tout en préservant l’atmosphère intimiste et l’esprit communautaire qui ont fait le succès de cette première édition. Nous souhaitons que ScentFest SF devienne un événement incontournable pour les amateurs de parfum du monde entier.

Plus largement, pensez-vous que nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération de festivals consacrés à la culture olfactive ?

Oui, je le pense. Au cours de la dernière décennie, j’ai vu le rapport des gens au parfum évoluer considérablement. Autrefois, tout tournait principalement autour de l’achat d’un flacon. Aujourd’hui, les gens veulent comprendre qui a créé le parfum, ce qui l’a inspiré, d’où viennent les ingrédients et pourquoi la composition finale possède ce rendu. Ils recherchent des expériences, des occasions d’apprendre et de véritables échanges avec les personnes qui se trouvent derrière les créations. Je suis convaincu que le parfum est de plus en plus reconnu, non seulement comme un produit de luxe, mais aussi comme une forme d’art, riche d’une longue histoire, d’un savoir-faire exceptionnel et d’une place importante dans notre culture.

Plus d’informations sur : https://scentfestsf.com/

Visuels : © ScentFest